Reportage: De nieuwe kinderconsumenten

Tweenagers

Kinderen zijn steeds jonger volwassen. Ze worden «tweenagers» genoemd: pas tussen de acht en twaalf jaar oud, maar al volwaardige consumenten. Het zijn geen kinderen meer, maar echt volwassen zijn ze ook niet.

Utrecht, donderdagmiddag, drie uur. Basisschool De Twijn gaat uit. Susi (12) en Julia (12) halen hun fiets van slot. Naar de Oude Gracht gaat het, waar veel kledingwinkels zijn. Ze gaan een zaak binnen die The Sting heet. Madonna zingt er. Julia pakt een roze T-shirt van een stapel. «Sugar Babe» staat erop. «Heb je deze nog in M?» vraagt ze de verkoopster. Susi houdt zichzelf een wit T-shirt voor waar «Lethal Trash» op staat. Er blijkt geen M te zijn. «Je moet je nooit verplicht voelen om iets te kopen», zegt Susi als ze even later weer op straat staan. Je moet je ook niets aantrekken van botte verkoopsters. Julia: «Als ze ons zien binnenkomen zeggen ze soms meteen dat er niks voor ons tussen zit. Als dat gebeurt, vlucht ik ook gelijk zo'n winkel uit.»

Minstens twee keer per week gaan ze winkelen. De tijd dat hun moeder kleren voor ze kocht, kunnen ze zich nauwelijks nog heugen. Julia: «Vroeger had ik van die Oilily-babykleren aan. Toen zocht mijn moeder ze nog uit. Daarna mocht ik ze samen met haar kopen.» Al in groep vier ging ze een keer alleen met Susi naar de stad. «Het was heel eng en spannend.» Hoewel dat toch meer voor de lol was. «We kochten toen eigenlijk alleen nog snoep», zegt Susi. Vanaf groep zes, negen waren ze toen, gingen ze meer naar kleren kijken. «Het lastige was dat we daarna telkens met onze moeders terug moesten om echt iets te gaan kopen. Dan zei mijn moeder dat ik iets moet passen wat ik eigenlijk helemaal niet wilde passen.» Vanaf groep zeven, vorig jaar, zijn ze echt zelfstandig gaan kopen.

Julia krijgt elke maand veertig gulden kleedgeld op haar rekening gestort. Plus veertig gulden zakgeld. Grote uitgaven als broeken en schoenen kan ze van haar ouders terugbetaald krijgen. Af en toe verdient ze wat bij met oppassen. Ze beschikt over een eigen betaalpasje. Na de grote vakantie, als ze naar de middelbare school gaat, zullen haar inkomsten verder toenemen. «Ik ga op een kantoor werken», zegt ze. «Bij de vriendin van mijn vader. Ik ga koffie zetten en boodschappen doen, kopiëren en dingen in de computer doen.» Susi heeft geen kleedgeld, wel krijgt ze maandelijks 25 gulden zakgeld overgeboekt. Zij kan kleren kopen en als het nut ervan aangetoond is, gireren haar ouders het bedrag dan naar haar rekening terug. Een centje bij verdient ook zij met oppassen.

We drinken cassis op een lunchroomterras aan de voet van Hoog Catharijne. «Er zijn wel een paar andere meisjes in onze klas die zelf kopen en winkelen», zegt Julia. «De jongens doen dat niet. Die zijn er nog niet aan toe. Die gaan hooguit ergens vette friet halen.»

Susi: «Jongens uit de tweede van de middelbare school zijn meer van ons niveau.»

Julia: «Met jongens van onze leeftijd kun je wel kletsen maar meer ook niet. Eerst denk je: die is wel volwassen. Maar dan later zie je hem als een of ander vliegtuig over het schoolplein stormen.»

Susi: «Aan de ene kant is het wel makkelijk om nog een kind te zijn. Alles wordt voor je geregeld. Maar als volwassene heb je alles zelf in de hand.»

Julia: «Als mijn ouders iets regelen, denk ik heel vaak: waarom doe je dat nou zo? Dat had ik zelf veel beter gekund.»

Susi: «We kiezen er niet voor volwassen te zijn, het gebeurt.»

In het buitenland is uitgebreid onderzoek naar ze gedaan. «Tweenagers», worden ze door Britse en Amerikaanse marketeers genoemd. Ze zijn tussen de acht en twaalf jaar oud. Het zijn geen kinderen meer maar echt volwassen zijn ze ook niet. Ze hebben toegeeflijke ouders die volop profiteren van de economische voorspoed. En die hard werken, weinig thuis zijn, zich daar schuldig over voelen en daarom zorgen dat het hun kroost aan niets ontbreekt. Vaak hebben ze hooguit één broer of zusje, waardoor van de welvaart ook optimaal geprofiteerd kan worden.

Tweenagers kijken dagelijks langdurig naar de televisie, zo wijzen de onderzoeken uit. In Engeland staren ze liefst 167 minuten per dag naar de beeldbuis. In de Verenigde Staten 162 minuten. Nederlandse tweenagers kijken gemiddeld 105 minuten televisie per dag. Op die televisie zien zij dezelfde programma’s als hun ouders zien. Tweenagers blijken het liefst naar soaps en muziekprogramma’s te kijken. Zo komen ze al vroeg in aanraking met de volwassen wereld. Op jonge leeftijd spiegelen kinderen zich aan adolescenten, om zichzelf al jong als ouderen te gaan gedragen.

Tweenagers zijn opgegroeid in de jaren negentig. In haar inaugurele rede De ontwikkeling van kind tot consument (1999) neemt Patti Valkenburg, hoogleraar kind en media aan de Universiteit van Amsterdam, het gezin uit het laatste decennium van de vorige eeuw nader onder de loep. Zij betitelt deze gezinnen als «onderhandelingsgezinnen» en constateert een steeds grotere inspraak van kinderen als gevolg van «versoepeling van de opvoedingsstrate gieën binnen gezinnen»: «Nog niet lang geleden golden opvoedingspraktijken die gekenmerkt werden door gezag, gehoorzaamheid en respect. Het was bijvoorbeeld een vaste regel dat als volwassenen praatten, kinderen hun mond hielden. Dat is nu veranderd. In gezinnen van nu staan begrip, gelijkwaardigheid en compromissen hoog in het vaandel. Er bestaan minder vaste regels. Er wordt onderhandeld over wat moet en mag en afhankelijk van de uitkomsten van dit proces wordt uiteindelijk gehandeld. (…) Moderne ouders streven naar maximale ontplooiing van de individualiteit van hun kinderen en passen hun opvoeding aan deze nieuwe waarden aan.»

De cassis afgerekend. We gaan V&D binnen. Eerst naar de tijdschriften. Hitkrant en Break Out worden doorgebladerd. «Hier! Teun uit Goede Tijden», zegt Susi. «Echt een lekker ding.» Elke avond om acht uur stemmen ze af op Goede Tijden. Susi: «We hadden het vandaag erover dat het zo leuk was dat Govert een klap had gekregen. Omdat hij met Hennie was, die hij via een advertentie in de krant had ontmoet. Hij zou met haar gaan trouwen maar hij vond ineens haar zus leuk. Toen ging hij met haar dansen in een café en ineens gaf zij hem die klap.» Julia mocht er eerst niet naar kijken van haar ouders. «Ze vonden het een negatieve serie. Het zou slecht voor mij zijn. Ze dachten dat ik zou gaan denken als de mensen in de serie. Toen was ik echt kwaad. Daarna heb ik ze kunnen overtuigen dat het echt onzin is.» Ze kijken al jaren naar soaps als Goede Tijden en Onderweg naar morgen. In groep zes speelden ze zelfs een eigen soap. Compleet met naam en script. Susi: «In de pauze en buiten school deden we dat. Met echte rollen. We gingen het voor de klas ook spelen.»

Julia: «Weet je nog dat we als een soort Spice Girls nummers gingen maken en die dan zingen? Ik was de manager. Ik wilde jullie echt heel groot maken. We zaten heel serieus na te denken over concerten geven. Jij was nog een keer boos weggelopen en toen kreeg iemand anders jouw rol als Jerry.»

De meisjes hebben alle twee vrijwel onbeperkt beschikking over televisie en internet. Behalve voornoemde soaps wordt vooral afgestemd op muziekzenders als TMF, The Box en MTV. Susi zegt verslingerd te zijn aan Starmaker. «Dan heb je allemaal mensen die beroemd willen worden. Die zetten ze in een huis en dan gaan ze cd’s opnemen en steeds meer vallen er af. Je kunt echt zien hoe dat ontwikkelt.»

Eigenlijk zijn ze op zoek naar een bikini. We gaan omhoog met de roltrap. Kruisen een speelgoedafdeling. Barbies, Furbees, knuffeldieren — al jaren doet het ze niks meer. Het zusje van Julia verwijt het haar nog wel eens. «Dan zeg ik dat ik spelen niet echt meer leuk vind. Soms haalt ze me dan toch over maar dan speel ik meer voor de gein. Dan ga ik barbies heel raar aankleden. Of ik knip hun haren af.»

Susi: «Alle verhalen die je met poppen of barbies kunt bedenken heb je op een gegeven moment weleens gedaan.»

Honderden bikini’s hangen in fonkelende rekken. «Vroeger had ik alleen een badpak», zegt Julia. «Maar omdat ik al een tijd in de kleine maten paste, had ik laatst een bikini gekocht. Dat was een goedkope. Nu wil ik er nog een. Niet een die afzakt als je het water induikt.» De een na de ander houdt ze voor. Het aanbod is te overstelpend. Susi stelt voor naar De Bijenkorf te gaan. Julia: «De Bijenkorf? Daar was toen die vieze vent. Toen ik met mijn nichtje was. Hij zei: je moet me neuken, blonde kut met haar.» Ze gieren het uit. «Ik heb daar soms ook last van», zegt Susi. «Toen ik op een keer naar huis fietste na koopavond. Een vieze vent die een zoenende beweging naar mij maakte.» Op de schoenenafdeling trekt een paar hoge roze laarzen Julia’s aandacht. «Thuis heb ik een paar rode, voor als ik een gala heb.» Susi moet bekennen dat ze nog niet op hakken heeft leren lopen.

We verlaten de V&D en worden opgenomen in de kolkende koopstroom die Hoog Catharijne doorspoelt. Julia vertelt hoe ze een paar weken geleden waren gesnapt toen ze tussen de middag stiekem de stad in waren gegaan. «Wie niet wil overblijven moet eigenlijk een briefje aan de juf geven. Maar als je zegt dat je met z'n tweeën thuis gaat eten, wordt dat ook wel geaccepteerd.» Ze hadden net als nu bikini’s staan passen toen ze eenmaal op straat een overblijfmoeder tegen het lijf liepen. De overblijfmoeder was not amused. «Ze heeft er melding van gemaakt en tot en met de ouderraad werd er schande van gesproken. Er werd gezegd dat groep acht was losgeslagen», giechelt Julia.

In The Observer van 3 december 2000 verscheen een geruchtmakend artikel over de nieuwe generatie jongvolwassenen. In het artikel werd melding gemaakt van een onderzoek van het Bristol Institute of Child Health. Uit het onderzoek zou gebleken zijn dat één op de zes meisjes en één op de veertien jongens in het achtste jaar reeds «signs of puberty» vertoont. Een arts verklaart in het artikel dat ook hem steeds meer verhalen bereiken van meisjes die reeds op de basisschool hun eerste menstruatie beleven. Vervolgens komt een verontruste moeder aan het woord die in het ondergoed van haar zevenjarige dochter bloedvlekjes heeft aangetroffen. De krant citeert daarop Marcia Herman-Giddens, een Amerikaanse pedagoge die onderzoek verricht naar een mogelijk verband tussen een vroeg geestelijk rijpingsproces als gevolg van moderne media-invloeden en vroeger rijpe lichamen. «Het zou onwetenschappelijk zijn het verband tussen deze twee uit te sluiten», aldus de pedagoge.

Volgens The Observer is het allemaal begonnen op 8 juli 1996. Die dag kwam de Spice Girls-single «Wannabe» uit. Een voormalig Spice Girls-woordvoerdster verklaart dat de Spice Girls in wezen vleesgeworden barbies zijn: «Echte meisjes, in de gewenste vormen en maten, die een telkens wisselende garderobe met coole en trendy kleren lieten zien. Een garderobe die voor kleine meisjes makkelijk te imiteren was en waarmee ze de kracht van het modern girl-zijn uit konden stralen.» Ook de theorie van socioloog Neil Postman, auteur van het geruchtmakende boek Disappearance of Childhood (1982), wordt aangehaald. Volgens Postman is de traditionele informatiehiërarchie in de jaren tachtig en negentig aan diggelen gegaan. Alles is heden ten dage voor iedereen toegankelijk. Daardoor, meent Postman, «eroderen» de kinderjaren. Mysteries en geheimen uit de wereld der volwassen zijn door de algemene toegankelijkheid van informatie voor een kind al op jonge leeftijd te ontrafelen. Zonder deze «adults’ mysteries and secrets» kan er volgens Postman niet langer sprake zijn van een kindertijd.

Ter hoogte van Vredenburg haalt Julia een mobiele telefoon te voorschijn. Ze belt met huis om te melden dat ze zelf in de stad iets zal gaan eten. De telefoon wordt weer opgeborgen. Susi stelt het nog altijd zonder mobiele telefoon. Gek wordt ze ervan. «Ik krijg hem pas als ik dertien word, heeft mijn vader gezegd.» Ze heeft een plan bedacht om hem al eerder tot aanschaf over te halen. «Ik zeg de hele tijd tegen mijn vader: wat als er nou iets gebeurt als ik naar atletiek ga? Dan is hij namelijk vaak ongerust.» Op andere momenten komt die ouderlijke ongerustheid haar trouwens juist slecht uit. «Met Koninginnedag wilde ik heel graag naar Amsterdam. Achteraf natuurlijk blij dat ik niet gegaan ben, maar in principe vind ik dat het gewoon moet kunnen.» «Uiteindelijk willen ouders je toch het liefst in een kooi stoppen», zegt Julia. «Daarom wil ik ook op kamers wonen», zegt Susi. «Ouders kunnen zo onverwachts je kamer binnenkomen.» Julia: «Net als je aan de telefoon zit. Of als je iets in je dagboek schrijft.»

In de Winkel van Sinkel bestellen ze opnieuw een glaasje cassis. Het gesprek gaat over make-up. Julia: «Zie je dat ik vandaag wat mascara heb opgesmeerd? Dat doe ik al een tijdje, vooral in het weekend. Op school doe ik het niet echt, anders kun je nooit meer zonder.»

Susi knikt. «Als je je altijd opmaakt, wordt het zo normaal. Als er dan eens een feest is moet het gelijk heel extreem zijn.» Ze zeggen over «super veel make-up-spullen» te beschikken. «Dertien nagellakken of zo», zegt Julia. «Maar die doe ik bijna nooit op.» Ze laat haar nagels zien. «Nu heb ik alleen een beetje goud.» Ook lippenstift doet ze niet dagelijks op. Julia: «Ik heb van mijzelf al hele mooie lippen dus het hoeft niet per se.»

Susi: «Ik heb nog nooit naar school make-up opgedaan.»

Julia: «Echt wel.»

Susi: «Zeg mij wanneer.»

Julia: «Mascara. Toen je een keer tussen de middag naar huis was geweest. Je kwam terug met mascara op.»

Susi: «Dat weet ik helemaal niet meer. Misschien was het onbewust.»

De ouders van Susi staan niet afwijzend tegenover het gebruik van make-up. Die van Julia hebben meer bedenkingen. «Mijn vader vindt het vreselijk als ik make-up op heb. Als ik het te dik doe, zegt hij dat het afschuwelijk staat. Mijn moeder was ook een keer kwaad. Toen was ik acht en deed ik dagelijks mascara op. Ik kwam terug van volleybal en ik had gedoucht, waardoor het was uitgelopen. Toen mocht ik me niet meer opmaken, alleen nog in het weekend, anders zou ze mijn make-up-spullen afpakken. Nu doe ik het gewoon weer en let ze er niet meer op.»

Hoe ouder ze eruitzien, hoe beter het is. Susi: «We liepen een keer door Hoog Catharijne. We lieten ons ondervragen voor een enquête. Toen had die jongen ons zowat ingevuld bij de groep vijftien tot negentien. Dat is echt kicken.» Na enig nadenken weten ze wel waarom ze ouder willen lijken. Julia: «We hebben overal wel genoeg over gehoord. Er zijn niet echt dingen waar ik raar van opkijk. Dus we weten het wel maar nu willen we het meemaken ook. Ik kan niet wachten tot ik echt eens uit kan gaan.» Susi: «Wat je ziet op tv en internet is toch altijd anders dan als je het zelf meemaakt.» Dat hun jeugd vanwege de vroeg intredende adolescentie kort geduurd heeft, daar malen ze niet om. Julia: «Mijn jeugd is kort geweest. Maar ik vind dat niet jammer. Ik merk wel dat ik me soms klote voel. Dan zit ik alleen op mijn kamer na te denken over alles.»

Al halverwege de jaren negentig werden in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië productielijnen opgezet die vliegensvlug op nieuwe trends konden inhaken. In Engeland doken in winkelstraten ondernemingen op als «Claire’s Accesoires» en «Tammy», met speciaal op tweenagers afgestemd assortiment en inrichting. Was er een Spice Girl-hit, dan zorgden deze ondernemingen dat direct allerhande Spice Girls-hebbedingetjes in de etalages lagen, de tweens er met agressieve marketing op attenderend. Nieuwe trends werden bedacht of opgezet in samenwerking met modehuizen, make-up-fabrikanten, popmuziekproducers en bladen als Cosmo Girl en Elle Girl. Erg lucratief; berekend werd dat Britse en Amerikaanse tweenagers over een enorme koopkracht beschikken. Uit de studie The U.S. Tween Market van MarketResearch.com blijkt dat de tweens, in Amerika 25 miljoen in aantal, liefst 75 miljard gulden naar eigen believen spenderen. Daarnaast hebben zij door beïnvloeding van ouderlijk koopgedrag een indirecte besteding van nog eens 750 miljard gulden. In de Britse tweens-markt — zij zijn met vier miljoen in aantal — gaat jaarlijks 106 miljard gulden om.

In Nederland is de tweenager als aparte doelgroep nog niet ontdekt. Wel publiceerde mediabureau Carat eind vorig jaar het rapport Focus on Kids Nederland, waarin de groep zes- tot twaalfjarigen onder de aandacht van adverteerders wordt gebracht. «In totaal zijn er in Nederland momenteel ongeveer 1,3 miljoen kinderen tussen zes en twaalf jaar. Dit is zo'n acht procent van de totale bevolking. Een groep om niet te vergeten», luidt het voorwoord. De groep blijkt in 1997 een bedrag van 365 miljoen zelfstandig besteed te hebben. In 1999 nam dat toe tot 406 miljoen. Door beïnvloeding van het ouderlijk koopgedrag gaat daar bovenop een indirecte besteding uit van ruim vier miljard. Zestig procent van de groep blijkt over een eigen spaarrekening te beschikken. In 2000 zou ruim 44 miljoen gulden besteed zijn aan reclame voor de groep zes tot twaalf. Aanmerkelijk minder dan in de Verenigde Staten en Groot-Brittannië, wat deels ook te maken heeft met de relatief strenge regels voor kinderreclame zoals die geformuleerd staan in de Nederlandse Reclame Code. De trend dat bedrijven uit strategische overwegingen een deel van het opvoedkundig proces overnemen van de drukke ouders, tekent zich in Nederland al wel af. De Fancy en de Tina vertellen kinderen wat ze met hun vrije tijd aanmoeten. Op www.libresse.nl lees je over de eerste keer ongesteld zijn. In het kinderblad van Albert Heijn wordt uitgelegd hoe je make-up aanbrengt.

De situatie hier te lande verschilt zoveel niet van die in Groot-Brittannië en de Verenigde Staten, constateert ook hoogleraar kind en media Patti Valkenburg. «Er is duidelijk een grens aan het verschuiven. Kinderen van negen jaar zijn geïnteresseerd in zaken waar vroeger kinderen op veertien- of vijftienjarige leeftijd pas belangstelling voor kregen. Kinderen worden jonger oud. Deels heeft dat met media-inhouden te maken waar ze vroeger op die leeftijd nog niet mee in aanraking kwamen.» Volgens Valkenburg is het opvoedkundige gedrag van de ouders daar mede oorzaak van. «Kinderen van vijf en zeven wilden vroeger natuurlijk ook van volwassen thema’s kennisnemen. Het verschil is dat ouders nu toegeeflijker zijn. Er is in deze tijd ook niet langer één visie op het kind. Je hebt aan de ene kant de ouderwetse visie van het kwetsbare kind dat afgeschermd moest worden van de volwassen wereld. Die visie staat haaks op de visie van het mondige kind, dat vanaf de jaren zestig als ideaal gold. De gezinsverhoudingen moesten toen gedemocratiseerd worden, kinderen mocht niet langer een schijnwereld voorgehouden worden. Openheid en alles zien werd het credo. Onze kinderen zijn met elementen uit beide visies grootbracht.»

Valkenburg constateert dat ook in Nederland adverteerders kinderen hebben ontdekt als nichemarkt. «Enquêteerders spelen in op de behoefte bij kinderen om groot te willen zijn. Die interesse voor volwassen inhouden wordt al op jonge leeftijd gewekt. Shampoo voor peuters, make-up voor peuters, een stijlvolle kinderkapper, noem maar op.» Valkenburg heeft geen idee wat de langetermijngevolgen van vroeg intredende volwassenheid zijn. «Er zijn heel sombere hypotheses over. Dat kinderen, als ze te vroeg met volwassenbeelden worden geconfronteerd, aanleg voor depressiviteit ontwikkelen.» Al te somber is Valkenburg echter niet. «Twee eeuwen geleden had je helemaal geen kindertijd. Kinderen werkten toen in de fabriek. Wij hebben de kindertijd gecreëerd door ze uit de fabrieken te halen en naar school te brengen.» Bovendien, stelt zij, is die vroeg intredende volwassenheid zoals bij tweenagers geconstateerd een schijnvolwassenheid. «Ze houden van de dingen van de volwassen wereld, meer niet. De echte taken en verantwoordelijkheden worden uitgesteld. In die zin is het een paradoxale metamorfose.»

De cassis afgerekend. Op naar H&M. Susi houdt een strak shirt voor. «Hier zie je alles doorheen. Dit zou ik never nooit aandoen. De kleur en die glitters, walgelijk. Het is ordinair, hoerig, echt kots. Een keer wassen en alle glitters zijn eraf.» Julia: «Het moet wel een beetje simpel blijven. En vooral lekker zitten. Niet te strak, niet te glibberig. Ik ga niet iets kopen omdat ik Britney Spears in een clipje gezien heb. Je moet je eigen dingen kopen omdat je een eigen stijl hebt.» Susi rekent een shirt af. Julia wil terug naar The Store. Om toch het Sugar Babe-shirt te kopen. Daarna gaan we nog even het Kruidvat binnen. Om deodorant te testen en om gratis even op te maken, met make-up-monsters. Het is negen uur, de rolluiken gaan neer. De fietsen gaan van slot en op huis gaat het aan.