Het museum als marketingmachine

Van Goghs ‘Sterrennacht’ op je condoom

Het MOTI toont de hausse aan spullen die de viering van onze iconen met zich meebrengt. Van Gogh en Bosch to take away.

Medium lccyng l

Bij de kassa van een kleine sigarenboer ver bij Den Bosch vandaan ligt dit jaar een stapel wenskaarten met bonte fantasiefiguren in een paradijselijk groen en blauw landschap. Het zijn kruisingen tussen mensen, dieren en vruchten die de kaarten sieren: de kop van een haas ontsproten uit een rennend been, een fontein van blauw marmer getooid met blanke mensenlijven en tulpen en een duister insect dat grijpt naar een rode aardbei. Surrealisme zoals maar één dat bedacht kan hebben – dit zijn kaarten uit de serie Jheronotecards.

In het jaar van icoon Jheronimus Bosch worden zo nieuwe iconen geboren. De Tuin der lusten staat vol met markante figuren en wonderlijke taferelen, details die in opgeblazen vorm ook goed op zichzelf kunnen staan. Eenmaal losgeknipt uit de krioelende menigte op het schilderij – vooral uit de ‘vrolijke’ panelen van het drieluik – kunnen ze op een waslijst van producten verschijnen en zullen zo komend jaar menig huishouden binnensluipen. Op de speciale website die het feestjaar van de bijpassende producten voorziet, in beheer van de Stichting Jheronimus Bosch 500, zijn tevens lampenkappen (Jherolight), borden (Jheroplate), vazen (Jherovase) en een vogelhuis (Jherobirdhouse) te bestellen. Onder het kopje ‘verwacht’ ook nog een paraplu en nieuwe ontwerpen voor de koelkastmagneet. Jheronimus Bosch is onze held, het herdenkingsjaar van zijn werk een gedenkwaardige gebeurtenis op zich met souvenirs om de viering voort te laten duren. Boven aan de website staat in kapitale rode letters: ‘Jheronimus forever yours’.

Een deel van deze producten is ook te zien in het MOTI, niet in de winkel maar op zaal, samen met een hele reeks spullen rond Bosch die nog niet bestaan maar even makkelijk gerealiseerd zouden kunnen worden. Het icoon en zijn iconische status wisselen hier voor een keer van plek. Niet de kussens, oorbellen en de ingeblikte vis zelf worden tentoongesteld, maar hun verpakkingsmateriaal, de tweeduizend dozen en een behang met een patroon van spaarvarkens, strikken, labels, koffiemokken en eurotekens. De buitenste schil is voor een icoon immers meer dan genoeg.

Medium v64ehk s

De kracht van het iconische kunstwerk, en tevens een reden om ze actief te blijven scheppen, is dat het zich zonder limieten kan vermenigvuldigen en in elke vorm moeiteloos de wereld over kan reizen. Niet alleen inspireert het mensen tot een vliegreis en blijkt het de moeite waard van lange wachtrijen, als bonus mag het na afloop van het bezoek ook nog met de toerist mee naar huis. Na de volstrekt unieke Zonnebloemen, Mona Lisa of Nachtwacht is de museumwinkel een verademing. Hier laat het museum de teugels vieren: natuurlijk was jouw ontmoeting met het kunstwerk bijzonder en waarschijnlijk eenmalig, maar gelukkig hoeft het daar niet bij te blijven. Neem het icoon gewoon met je mee en maak het tot een persoonlijke ervaring.

Reproductie vervulde in de kunstgeschiedenis een belangrijke functie in de verspreiding van nieuwe ideeën in de kunst en prenten waren bij veel kunstmusea vanaf het begin af aan verkrijgbaar. In de loop van de twintigste eeuw waren het de sprekende beelden die op steeds grotere schaal in steeds grotere delen van de wereld opdoken, tot in het tijdperk van het icoon het beeld volledig losgekoppeld kan zijn van de ervaring van een ontmoeting. Lang niet iedereen die de wenskaarten van de Tuin der lusten verspreidt zal het schilderij met eigen ogen hebben gezien – ook in het Bosch-jaar hangt het schilderij gewoon in het Museo del Prado. De merchandise maakt het mogelijk toch met het icoon te leven, niet als souvenir, maar als erkenning van ons collectieve geheugen, uitgedragen naar eigen smaak.

‘Vincents ­fascinatie voor het boerenleven is ook terug te zien in het kleurenpalet van dit servies’

Een van de laatste hoofdstukken van How to Visit an Art Museum (2014), een vermakelijke handleiding van cultuuradviseur Johan Idema, is gewijd aan de museumwinkel, de grande finale van het museumbezoek. Na een pleidooi voor een actieve houding van het publiek in het museum, inclusief het maken van persoonlijke foto’s en meegaan met de blindentour om kunst te kunnen voelen, stelt Idema dat je juist de museumwinkel serieus moet nemen. ‘Een goed uitgeruste winkel biedt je het soort overvloed dat je binnen in de zalen vaak onthouden wordt: sterke analyses en pakkende verhalen over de kunstenaars en hun werk.’ Sterker nog, je kunt het bezoek beter in de museumwinkel beginnen. Je vindt er de essentie van wat je op het punt staat te gaan zien.

Een wandeling over het Amsterdamse Museumplein geeft inzicht in de verschillende circuits van handelswaar in de kunst die naast elkaar bestaan: van de shop bij de uitgang van het museum, nog in de buurt van het kunstwerk op zaal, via de zelfstandige museumwinkel aan het hoofd van het Museumplein tot de kraampjes op het kiezelpad aan de straatkant, souvenirs om langs te slenteren. Reproductie wordt in alle richtingen van herkenbaarheid uitgeprobeerd, met als vreemd resultaat dat het kunstwerk op een product zelden als geheel overeind blijft. Afgaand op de brillendoekjes en bandana’s van Amandelbloesem of Kop van een skelet met brandende sigaret is niet vast te stellen waar de schilderijen beginnen of eindigen. Van Goghs unieke handschrift werd een verpakkingsmateriaal dat overal op past, zoals de fonkelende sterren uit De sterrennacht op een glow in the dark-condoom.

In de confrontatie tussen schilderij en product ligt de kolder sowieso op de loer. We bewonderen in het icoon de kundige hand van de kunstenaar, zeker in het licht van zijn tijd, en het tegenwoordige gemak van de driedimensionale verwezenlijking is op zich al lachwekkend. Niemand loopt zonder ten minste een flauwe glimlach voorbij aan de stukken zeep in de winkel van het Rijksmuseum, een gele gatenkaas en een grijze vis aan een touwtje, omdat we weten dat ze uit Stilleven met kazen van Floris Claesz. van Dijck en Stilleven met vissen, oesters en garnalen van Clara Peeters afkomstig zijn.

Hoe vergezochter het assortiment, hoe smakelijker de ironie. Een opvallende trend is het ‘handgemaakte’ souvenir, zoals de gebreide pop van Van Gogh, een verwilderde kop rood-oranje-geel haar en baard met een bosje zonnebloemen in zijn hand, of het wollen Hollandse meisje met ondergebonden schaatsen, zo van het ijs van Hendrick Avercamp geplukt. Er bestaat een gum met een plaatje van De nachtwacht, en beter nog, een gum in de vorm van een zelfportret van Van Gogh, zijn hoofd op het uiteinde van een potlood geplant. Er bestaat een spaarpot van Het gele huis en een zuiver voorbeeld van iconen-fusion tref ik in de muziekdoos gebouwd in een houten bedje dat is opgemaakt met een rood laken en gele kussens, zo afkomstig uit De slaapkamer. Het doosje speelt Starry Starry Night.

Nee, dan liever de koffiemokken en sleutelhangers buiten op het plein, het genot van overvloed aan rekken op wieltjes

In vrijwel elke museumwinkel bestaat vandaag een punt waarop het souvenir meer dan een geestig aandenken wil zijn, een plek waar Het melkmeisje nog steeds op een vaas staat afgedrukt, maar nu ook de vaas zelf om aandacht vraagt. De ware wansmaak, erger dan honderd fietsbellen samen, schuilt in het design dat het kunstwerk koste wat het kost wil laten samenvallen met zijn onderwerp. Neem de serie borden met de knoestige hoofden van de boeren-familieleden uit De aardappeleters. Ze steken af op de gele borden, ja als een bord potige aardappelen. Op dezelfde tafel verkrijgbaar: een zak chips van De aardappeleters. Of combineer een zakje geurige Provençaalse kruiden met gekleurde aardewerk schalen – ‘Vincents fascinatie voor het boerenleven is ook terug te zien in het kleurenpalet van dit servies: blauw als de zomerse lucht van de Provence, geel als de jaarlijkse oogst en warm grijs welke refereert aan vruchtbare aarde.’ Manke logica kenmerkt de producten van gerenommeerde ontwerpers die zich tot deze vorm van inspiratie lieten verleiden. Er is een houten dienblad met de naam ‘Provence’: ‘De inspiratie voor de vormgeving haalde Bureau 3.11 uit de rustieke, impasto verfstreken van Van Goghs schilderijen. De imperfecte vormen zijn weldoordacht, net zoals de karakteristieke vervormingen van de onderwerpen in Vincents schilderijen.’ De kunst van dit design schuilt in het overnemen van op het eerste gezicht onherkenbare details, die je pas ziet als je het weet. Droog Design leende uit Van Goghs Landschap met huizen (1890) de streepjes uit de rieten overkappingen van de daken, het blauw uit de boomstronken in het veld en uit de wolkenpartij in de lucht en zette deze over op een uitgebreid lijnenservies.

Hoogte- en dieptepunt van de tocht, in om het even welke volgorde, waren de sneeuwbol van De zaaier door en De nachtwacht uitgevoerd in zilver. ‘In onze sneeuwbol is de zaaier ontsnapt aan het canvas en loopt over de vruchtbare grond als 3D geprinte boer. Schud De Zaaier en kijk hoe de goud-gele zaden door de lucht dwarrelen en op de vruchtbare aarde terecht komen.’ De man in de bol lijkt nog niet op een zaaier, de gifgele vlokken zijn eerder het schrikbeeld van een nucleaire ramp. Het Rijksmuseum maakte van zijn grootste meesterwerk een zilveren kerststal, in de shop te koop voor 2495 euro.

Medium fw9ibi u

Nee, dan liever de koffiemokken en sleutelhangers buiten op het plein, het genot van overvloed aan rekken op wieltjes die kunnen ronddraaien. Uit de clandestien bedrukte borrelglaasjes, de Zonnebloemen buiten de lijntjes, spreekt het ware icoon. Hoe verder ik van het originele kunstwerk vandaan wandel, hoe sterker de iconische status zijn bestaan overneemt. De jongen in een kraampje spreekt me vrolijk aan, wijst me zijn souvenirs en kijkt verbaasd als ik in het Nederlands antwoord. Dit is eigenlijk voor toeristen, zegt hij, maar als ik toerist in eigen land ben, mag dat natuurlijk ook. Het is hier dat ik het object vind dat wel moest bestaan: Kop van een skelet met brandende sigaret op een aansteker.

Alleen binnen in het museum, in de zalen bij de kunst, lijken we nog vrij te zijn van kitsch. Schrijfster Pauline Slot struinde door het Victoria and Albert Museum en waande zich in een rijk gevuld warenhuis waar ze niets hoefde te kopen. In Museumbezoeking: Waarom wij naar musea gaan (2015) noteerde ze: ‘Wat een rust gaf het om slechts te hoeven kijken! De zucht naar het hebben die buiten in vrijwel elke straat werd aangewakkerd verdween hier, en het was heerlijk om in een staat van begeerteloosheid te lopen langs de glazen vitrines met daarachter geborduurde muiltjes en fluwelen japonnen.’

Natuurlijk was daar onvermijdelijk de museumshop, en wel een van de aantrekkelijkste ter wereld, en drong de begeerte zich aan haar op. Best leuk die waterkan, associaties met Franse zomeravonden. Maar Slot herkende net op tijd de ‘omgevingswaarde’ van de spullen: ‘de culturele setting straalt af op het assortiment’.

Bij het samenstellen van de iconenviering in het MOTI dacht directeur Mieke Gerritzen na over de clichés die zijn gaan horen bij het museum als marketingmachine. Niet alleen werd merchandise een vast onderdeel van het aanbod in het museum en de inkomsten, de iconische status is zo aan het unieke kunstwerk gaan kleven dat het er deel van uitmaakt. Twee kijkdozen uit de tentoonstelling Van Gogh Mini’s namen niet het werk van Van Gogh, maar de spullen om zijn werk heen als uitgangspunt. Inti Hernández liet de Amandelbloesem achter geldstukken verdwijnen, Airco Caravan richtte de kijkdoos in met honden in Van Gogh-tenue (ook op het Museumplein verkrijgbaar).

Het icoon is niet meer weg te denken, noch te mijden: herkenbaarheid is essentieel voor het museum dat een groot publiek wil. Waarom dus niet de handelswaar zijn entree laten maken in de museumzaal zelf? Doos na doos, van mogelijk bestaand product tot de wetenschap dat het sowieso slechts een kwestie van een mail is om het echte product te verkrijgen, wordt het icoon ontkracht en weer bevestigd. Ontworpen door kunstenaars, onder wie studenten van de AKV|St. Joost, zijn het kunstwerken op zich.

We leven met de iconen, of we willen of niet, of het onze helden zijn of dat we op hun status neerkijken. Een ronde door mijn eigen huis leverde het volgende op. Een oude koektrommel met de Zonnebloemen, de Irissen, een Zelfportret en Caféterras bij nacht. Een koffiemok van Le chat noir. Boven mijn bureau de Wagenmenner van Delphi, naast een foto van Karel Appel voor de Twin Towers. Berg Fuji in de kersenbloesem als bureaubladachtergrond. Sokken met het zelfportret van Frida Kahlo, een cadeau als antwoord op een T-shirt met de stippen van Yayoi Kusama. Een gouden koelkastmagneet van de Burj Khalifa.

Dat dat allemaal niets is om je voor te schamen werd nog maar eens bevestigd in de ‘Exclusief’-shop van het Van Gogh Museum. In dit chique gedeelte van de museumwinkel, met getint glas en een dik tapijt, vind je vazen met pasteuze zonnebloemen van zevenhonderd euro, een bloemenketting van vijfhonderd en de leren schrijfset die het Van Gogh Museum speciaal in Italië laat maken – Vincent hield immers van schrijven – met de brief van 23 juli 1890 over Le jardin de Daubigny in zijn handschrift in het leer gegraveerd. Een medewerker van het museum werd net op het moment van mijn bezoek geholpen bij het uitkiezen van een stel zijden sjaals om mee te nemen als cadeaus op zakenreis naar China. Voor een ‘Van Gogh-eigenaresse’ in Hongkong viel de keus op de Amandelbloesem. Voor een andere relatie werd de sjaal met Boomwortels overwogen, voor het geval de vrouwen elkaar zouden kennen. En precies dezelfde sjaal dragen, dat zou pas gênant zijn.


Beeld: Studenten van AKV|St.Joost ontwerpen fake Jheronimus Bosch-merchandise: (1) Sun Cream van Luká Chládek; (2) Shoes van Valentina Ambros; (3) Sandwich Biscuit van Feng Dai