Interview Kalle Lasn van Adbusters

Van kerk naar merk

De merken nemen de rol in van religie en politiek. Vandaar dat de oppositie zich niet meer op regeringen richt, maar op bedrijven.

Naomi Klein zit er niet mee dat het citaat voor in haar boek al bij verschijning achterhaald was. Dat citaat, van de Indonesische schrijver Y.B. Mangunwijaya, luidt: «Misschien zie je de dingen nog niet aan de oppervlakte, maar daaronder staat het al in brand.» Afgelopen najaar lag haar boek net bij de drukker toen het doorgaans kalme Seattle voor een paar dagen in een slagveld veranderde tijdens de bijeenkomst van de Wereld Handels Organisatie. Klein: «Vóór Seattle had niemand enig idee wat ik bedoelde als ik zei dat ik bezig was met een boek over activisme tegen bedrijven. Het fenomeen was zo onbekend dat de New York Times naar aanleiding van de demonstraties schreef dat de beweging ogenschijnlijk van de ene op de andere dag was ontstaan. Dat leek inderdaad zo als je de vele signalen daarvoor systematisch had genegeerd. In Seattle kwam het allemaal bijeen en daar sloeg de vlam in de pan.»

Klein, een Canadese journalist, heeft de signalen niet genegeerd. Ze schreef No Logo:Taking Aim at the Brand Bullies, een lijvig en goed gedocumenteerd boek over de onstuitbare opmars van logo’s, over de commerciële invloed van bedrijven op onderwijs en cultuur, over hun misdragingen in arme landen en over de opkomst van een tegenbeweging. Het is gebaseerd, schrijft ze, op een simpele hypothese. Naarmate meer mensen de geheimen ontdekken achter de grote internationale merken, zal woede de inspiratiebron zijn van een nieuwe politieke beweging, van een grootschalige oppositie tegen de transnationale bedrijven achter die merken.

Kunnen de bedrijven het zichzelf verwijten dat er een tegencultuur is ontstaan?

Klein: «Het zit ingebakken in het systeem van merkverbreiding. Een merk moet steeds meer ruimte innemen om effectief te zijn. Bedrijven zijn met elkaar in de slag om het krachtigste imago. Dat vraagt om een tegenreactie. Ze kwamen de scholen binnen maar bleken daar niet altijd welkom. Van openbare gebouwen hebben we nu eenmaal andere verwachtingen dan van privé-ruimten.»

Het merk als fenomeen ontstond volgens Klein in de jaren tachtig toen bedrijven in de gaten kregen dat reclame voor een product niet meer werkte omdat de concurrentie producten van vergelijkbare kwaliteit verkocht. Om nog op te vallen moest een product een meerwaarde krijgen, een imago. Sportschoenen van Nike waren niet beter dan die van de concurrent, dus moest je de consument overtuigen dat hij met de aanschaf van Nikes toetrad tot een gemeenschap van moderne, eigenwijze mensen, van trendsettende jongeren, van de «just do it»-generatie. Ook moest het merk een vanzelfsprekend onderdeel worden van het dagelijks leven. Daartoe zijn steeds meer plekken opgekocht of heringericht. We worden geconfronteerd met billboards op muren en in weilanden; reclame op de achterkant van concertkaartjes en op de verpakking van fastfoodproducten; een logo op een stukje van het televisiescherm tijdens het weerbericht; merken in koeienletters op T-shirts; banners op websites; lichtreclame in de lucht voor een Batman-film; minieme stickers op fruit met reclame voor een tv-programma en lichtbakken op taxi’s. Zelfs het menselijk lichaam ontkwam niet aan de logoficatie: volgens tatoeagewinkeltjes in de VS is de swoosh van Nike nu populairder dan «moeder».

Klein signaleert dat de deuren van onderwijs- en cultuurinstellingen voor het bedrijfsleven zijn opengezet door conservatieve regeringen in de VS, Canada en Groot-Brittannië, die in de jaren tachtig hevig bezuinigden op de publieke sectoren. Gedwongen door geldgebrek waren die toen bereid vergaande vormen van sponsoring te accepteren. Amerikaanse scholen gaan in zee met bedrijven om hun begroting kloppend te krijgen, ook al betekent dat reclame in schoolboeken, commerciële schooltelevisie waarbij de reclames niet kunnen worden afgezet, de Coca-Cola-sportdag waarbij scholieren verplicht worden in een Coke-shirt rond te lopen (een grapjas die vorig jaar in een Pepsi-shirt verscheen, werd naar huis gestuurd) en zelfs klassikale opdrachten voor het ontwerpen van een nieuwe Nike-schoen.

Dat die nauwe relatie tussen merk en onderwijs tot problemen kan leiden, merkte Amnesty International twee jaar geleden op de Kent State University. Een lokale afdeling van Amnesty wilde er een spreekbeurt organiseren over schendingen van de mensenrechten in Nigeria. Probleem was dat het ook over Coca-Cola zou gaan, terwijl de universiteit met dat bedrijf een contract had. Die spreekbeurt ging dus niet door.

Een andere vorm van nieuwe censuur wordt veroorzaakt door gigantische ketens als Wal-Mart, Kmart en Blockbuster. Voor uitgevers van bladen zijn die locaties belangrijke verkooppunten voor tijdschriften. Maar Wal-Mart is ook voor het hele gezin, dus Wal-Mart wil risicoloze covers in de schappen. Bladen als Cosmopolitan en Vibe laten hun covers aan de bedrijven zien voordat die naar de drukker gaan, om ongemak achteraf te voorkomen. Ook de makers van cd’s moeten eraan geloven. De winkelketens willen geen onbetamelijke covers en geen songteksten die heikele onderwerpen behandelen als homoseksualiteit of satanisme. De cover van Nirvana’s In Utero werd op last van Wal-Mart gekuist en de titel «Rape Me» werd «Waif Me». Filmmaatschappijen maken steeds minder riskante films om een boycot van de videoversie door Blockbuster te voorkomen, of monteren een stoute versie voor de theaters en een nette voor de videoband.

Het is dan ook niet zo vreemd dat de opdringerige commercie tegenkrachten veroorzaakt. Creatieve individuen als Rodriguez de Gerada en groepen als het Billboard Liberation Front ridiculiseerden bestaande reclames. Coalities van jong en oud kwamen in het geweer tegen de uitbuiting van arbeidskrachten in derdewereldlanden door bedrijven als Nike en Disney (dat bijvoorbeeld Pocahontas-pyjama’s in Haïti laat maken), of tegen het opereren in dubieuze landen als Nigeria en Birma door bedrijven als Shell en Coca-Cola. Ineens bleek de kracht van een merk ook de zwakte. Dankzij de merkengekte en de imago-industrie waren onopvallende bedrijven veranderd in levende karakters die het beste voor hadden met de klant en de wereld - het bedrijf als je beste vriend. Wanneer dan blijkt dat die vriend in den vreemde de boel belazert, zijn woede en teleurstelling voor de hand liggende reacties.

Engeland zag de komst van het inmiddels wereldwijd bekende fenomeen Reclaim the Streets (RTS), volgens Klein voortgekomen uit een coalitie van ravers, krakers, en new age-nomaden, en nu «de meest levende en snelst groeiende politieke beweging sinds Parijs ’68». RTS heeft de pest aan de vercommercialisering van openbare ruimten en neemt daarom van tijd tot tijd een stukje stad in bezit, soms op een plek die geofferd dreigt te worden aan projectontwikkelaars of snelwegbouwers. De doorbraak was de Global Street Party van twee jaar geleden toen actievoerders in Engeland, Finland, Duitsland, Tsjechië, Frankrijk, Nederland, Italië, Brazilië, Australië, Canada en de VS de straat opeisten ter gelegenheid van een bijeenkomst van de G-8-landen.

Actievoerders wenden zich rechtstreeks tot bedrijven en instituten als de Wereldbank. Is dat kenmerkend voor een globaliserende wereld?

Klein: «Het is een teken van wantrouwen in de oude democratische structuur. In veel westerse landen zijn conservatieve regeringen vervangen door meer linkse kabinetten die echter de oude lijn volgen met een wat vriendelijker gezicht. Je hoort velen zeggen dat het er kennelijk niet toe doet op wie je stemt. De jacht op de grote bedrijven heeft direct te maken met het falen van de democratie. Activisten vertrouwen regeringen niet want die luisteren niet. Maar ik verwacht dat regeringen wel zullen moeten reageren als de beweging krachtig genoeg wordt. De gedachte is dat je een reactie kunt afdwingen als je achter de bedrijven aangaat. Als je Monsanto in zijn hemd zet door genetisch gemanipuleerd voedsel uit de supermarkten te weren, dan stapt zo’n bedrijf naar de overheid en zegt dat er iets gedaan moet worden.»

Een probleem als uitbuiting komt veel dichterbij als het om een bekend merk gaat. Als het activisme tegen logo’s succes heeft en de overdadige aanwezigheid van merken vermindert, komt dan ook die betrokkenheid in gevaar?

«Ik denk het niet. Activisme gebaseerd op merken is iets voor de korte termijn. Men gebruikt nu merken als aanknopingspunt, om duidelijk te maken hoe de vrije handel werkt. Jonge actievoerders die begonnen met Nike, kijken nu naar de who, de Wereldbank, het IMF en de multilaterale overeenkomst inzake investeringen. Het gaat niet meer over het beïnvloeden van een bedrijf maar van structuren. Het gaat niet om het uitroeien van merken maar om de behoefte aan regelgeving voor bedrijven die wereldwijd opereren. En het gaat om het terugdringen van hun overmatige aanwezigheid in onze cultuur. Zodat Nike weer gewoon een leverancier van schoenen wordt, niet de bezorger van spiritualiteit. Deze bedrijven fungeren als surrogaat zingevers dankzij het falen van gemeenschappen, van ideologieën. Merken zijn goed in het scheppen van imago’s vol beloften die onmogelijk waargemaakt kunnen worden door hardloopschoenen of Starbucks’ koffie verkeerd. Ze verkopen niet wat ze adverteren. Dat is de fundamentele contradictie van een cultuur die gebaseerd is op merken.»

Acties in Londen gingen gepaard met vernielingen die door Reclaim the Street niet werden veroordeeld. Voor The Guardian was dat aanleiding de beweging af te schrijven.

«Het is een beweging met veel gezichten en facties. Sommigen vinden het goed bij McDonald’s de ruiten in te gooien, anderen niet. Voor veel buitenstaanders is het ook een irritante beweging omdat ze zo gedecentraliseerd is. Er is geen duidelijke leider, geen hiërarchische structuur, geen lijst met beginselen. Wat dat betreft is er een duidelijke overeenkomst met internet. Het is een cellenstructuur, en die cellen zijn overal aanwezig, en voor een actie komen ze ineens bijeen als in een web. Vanaf de basis zullen er zeker structuren en instituten ontstaan die een gemeenschappelijke visie ontwikkelen over, zeg, globalisatie.

Overigens vind ik niet elk vandalisme negatief. Als dat er in Seattle niet was geweest, hadden de acties nooit wereldwijde aandacht gehad. En ik denk niet dat het aan de organisatoren van RTS is om zich te verontschuldigen voor de woede die er in de cultuur bestaat over deze instituten. De organisatoren kunnen hun best doen de protesten in be ginsel vredelievend te laten zijn, maar het is niet hun taak iedereen in het gareel te houden.»

Het Disney-dorp Celebration is vrij van billboards en andere vormen van openbare reclame. Is het niet ironisch dat een bedrijf merkvrije openbare ruimten schept?

«Zeker. Het is ook veelzeggend. Het laat zien dat het uiteindelijke doel van merkverbreiding is gericht op het scheppen van een afgesloten omgeving waar geen concurrent binnen kan komen. Of het nou een megawinkel is, of een cruiseschip, of een compleet stadje. De drang om een merk te verbreiden en de hang naar een monopolie zijn in wezen dezelfde.

Bij spreekbeurten spreek ik regelmatig emigranten uit communistische landen, en zij wijzen me op allerlei overeenkomsten in de stijl van propaganda, in het gebruik van beelden. Ze vergelijken de gigantische billboards van Kate Moss met de enorme afbeeldingen van Stalin. De merken spelen de rol die in andere tijden werd gespeeld door religieuze of politieke icono grafie. Je zou de verspreiding van het kruis en de swastika kunnen vergelijken met een merkencampagne. Het doel: zorg dat je symbool bekend wordt.»

Een van de actiegroepen die Klein in No Logo beschrijft, is Adbusters, gevestigd in Vancouver en al sinds 1989 van de partij. Oprichter Kalle Lasn, tevens auteur van het recente boek Culture Jam: The Uncooling of America, was er vorig jaar bij in Seattle. Lasn: «In Seattle kreeg ik het gevoel weer aan het front te zijn. Goed, ik kreeg traangas in mijn ogen, maar weet je wat: ik vond dat fantastisch! Eerst moest ik huilen want het deed zeer. Maar ineens voelde ik die nieuwe kracht.»

Lasn is een veteraan in de wereld van de culture jammers die hij in zijn boek omschrijft als een losse wereldwijde coalitie van media-activisten, als «de stoottroepen aan het front van de belangrijkste sociale beweging in de komende twintig jaar».

Volgens Lasn is Amerika niet langer een land maar een merk met een marktwaarde van biljarden dollars, een plek waar de cultuur wordt bepaald door bedrijven, merken, mode en sterren. «De meeste Amerikanen leiden een designer-bestaan», schrijft hij. Ze eten zich vet aan hamburgers, besteden hun geld aan overbodige rommel in een cultuur die consumentisme tot religie heeft verheven, en laten zich in een coma wiegen door televisie en andere massamedia. Ze hebben pillen nodig om dit kunstmatige bestaan geestelijk en fysiek vol te houden, terwijl intussen transnationale bedrijven het milieu naar de klote helpen.

Lasn probeert wat zand te strooien in de motor van de merkgestuurde economie via het blad Adbusters, een website, tegendraadse mediacampagnes, de kijk-geen-televisie-dag en de koop-niks-dag.

Een deel van de aantrekkingskracht van een merk zit in de suggestie dat de consument ergens bijhoort. Is het erg dat mensen van kerk naar merk gaan?

Lasn: «Nee, maar mijn indruk is dat het destijds meer iets was van binnenuit, iets wat we zelf schiepen binnen een gezin, een buurt, een kerk of wat voor gemeenschap dan ook. Nu wordt het groepsgevoel ons van bovenaf aangereikt door bedrijven, althans de suggestie ervan. Als het niet werkt, lijkt de oplossing te liggen in meer en beter en groter. Dat is de grootste leugen die de massamedia ons verkopen. Een leugen waar je ziek van wordt. Daarom ook zijn jonge mensen nu vaak zo kwaad. Die ervaren dat kopen niet gelukkig maakt, dat het je problemen niet oplost. Na verloop van tijd kom je in een depressie terecht. Velen lijden aan geestelijke kwalen, zijn verslaafd. In een recent rapport waarschuwen de VN dat in de komende twintig jaar geestelijke gezondheid een groter probleem zal zijn dan lichamelijke gezondheid.»

Als je iemand vertelt dat een bedrijf chemisch afval in zijn tuin heeft gedumpt, wordt-ie kwaad. Waar blijft de massale woede over de media-vervuiling in eigen hoofd?

«Het is vergelijkbaar met enkele decennia geleden toen werd gewaarschuwd voor bepaalde stoffen in voedsel. Eerst geloofde men niet dat het kwaad kon, de concentraties waren immers minimaal. Totdat bleek welke ziekten ze veroorzaakten en hoe slecht het was voor het milieu. Nu is het geestelijke milieu aan de orde, maar het kan nog best vijf tot tien jaar duren voordat men wakker wordt.»

Heeft het idee om aandeelhouders ook wettelijk aansprakelijk te maken voor het doen en laten van een bedrijf enige kans?

«Niet op de korte termijn. Maar op den duur is er geen ontkomen aan, als men eenmaal beseft hoezeer het bedrijfsleven in de wereld de dienst uitmaakt. In het verleden hebben we een grote vergissing begaan door bedrijven een legale vorm toe te kennen waarbij het bedrijf niet of beperkt verantwoordelijk is voor eigen handelen. Maar we zullen sleutelen aan het bedrijfsmatige DNA totdat bedrijven honderd procent aansprakelijk zijn. Als we aantonen dat de auto-industrie met opzet informatie heeft achtergehouden over de gevolgen van vervuiling, dan kan ze aansprakelijk worden gesteld voor de aangerichte schade die nog generaties lang merkbaar zal zijn. Nu al moet de tabaksindustrie boeten voor haar leugens.»

Onlangs verklaarde Ford dat de gezinsjeeps gevaarlijk zijn op de weg en slecht voor het milieu. Maar Ford maakt zelf met de Excursion het grootste zuiporgel.

«Dat noem ik groenwassen. Het bedrijf is helemaal niet milieuvriendelijk, maar acht het raadzaam het imago op te vijzelen in de hoop op meer omzet. Van mij mag Ford die auto’s verkopen, maar laten we dan eerst uitrekenen hoeveel schade zo’n product aanricht en dan dat bedrag toevoegen aan de verkoopprijs. Zo krijg je een markt van de werkelijke kosten.»

Volgens u moet een gemeenschap het recht krijgen de vergunning in te trekken van een tv-zender als die een overdosis onzinnieuws of reclame verstrekt. Zet dat niet de deur open voor censuur?

«U moet beseffen dat in de VS en Canada het publiek de bezitter is van de zendgolven. We laten het over aan bepaalde overheidsinstellingen om de vergunningen uit te delen. De omroepen worden verondersteld die op een verantwoorde wijze te gebruiken. Het gekke is dat we nu vaak niet eens zendtijd kunnen kopen als de omroep onze boodschap niet wil verspreiden. Dus de censuur is er al, maar andersom. Het publiek moet kunnen ingrijpen als het vindt dat een omroep te veel geweld uitzendt, of als de hoeveelheid reclames uit de hand loopt.»

En programma’s over provocerende kunst of over homseksualiteit, of baanbrekende films?

«Als het gaat om lokale omroepen, moet een religieuze gemeenschap de macht hebben een homoprogramma te verbieden. Op landelijk niveau ligt het moeilijker, maar ik denk niet dat de bevolking van een land bepaalde programma’s zou willen verbieden. Het gaat mij erom dat het publiek controle moet kunnen uitoefenen over de zendgolven. Nu zijn die praktisch in handen van bepaalde bedrijven. Zij hebben er een verkoopapparaat van gemaakt.»

U schrijft over vrienden uit ontwikkelingslanden die naar de VS komen en achter het masker van geluk een gezicht zien zo lelijk dat ze ervan schrikken.

«De eerste tijd zijn ze overrompeld door de auto’s, de supermarkten, de prachtige huizen. Maar dan zien ze de menselijke dimensie. Ze zien mensen hun uren slijten voor een tv-toestel, niet met elkaar praten, niet met de buren praten. In een land als Belize bestaan levendige gemeenschappen, en hier zijn die dood. In zekere zin zijn de mensen ook dood.»

Vroeger zei de communistische partij dat de arbeider wel tot inkeer kwam als hij maar besefte hoe ongelukkig hij was.

«Er is toch een verschil tussen ene meneer Lasn die een boek schrijft en een partij die vijftig jaar lang een land bestuurde, zoals het geval was in Estonia, waar ik vandaan kom. Ik schrijf slechts een boek, en als een lezer het leuk vindt om ook een cultuurontregelaar te worden, is dat mooi. Natuurlijk zou ik het toejuichen als dit een beweging wordt. We bevinden ons in een gevaarlijk menselijk experiment op deze planeet en daarom is het tijd dat mensen als ik aan de bel trekken. Ik doe dat bewust op een provocatieve manier omdat we worden gehersenspoeld door het kapitalisme van de consumptie. We hebben enige schoktherapie nodig. Misschien dat de mensen dan op een andere manier naar hun dagelijks leven gaan kijken en minder ongezond gaan eten, wat meer op de fiets stappen, en minder tv kijken.»