Onlangs, in het vliegtuig tussen Madrid en Amsterdam, heb ik twee keer snel geteld. Van de 150 passagiers lag ongeveer een derde te slapen, zaten er evenveel te eten, te lezen of niets te doen en was een derde bezig met een mobiel, tablet of laptop. Naarmate Amsterdam dichterbij kwam, pakten steeds meer mensen hun telefoontje. Het vliegtuig was nog niet geland (en de steward had nog niet omgeroepen dat mobiele telefoons uitgeschakeld moesten blijven tot men het vliegtuig verlaten had) of iedereen, echt iedereen in de stoelen naast, voor en achter mij had zijn apparaatje aan gezet. Een minuut of twee, drie bleef het stil. Toen klonk op bijna alle telefoons tegelijk het bekende pingping van binnenkomende berichten. Behalve ik was er niemand die ze niet meteen scande. Ik wilde eerst kijken wat de anderen deden. Pas daarna deed ik hetzelfde. Mail, Whatsapp, sms, Twitter, Facebook, ongeveer in die volgorde. De vijf minuten waarin het vliegtuig naar de gate reed waren onvoldoende om al die media te bekijken. De rest bekeek ik in de trein, met als gevolg dat ik bij thuiskomst weer bij was. Het gaf een opgeruimd gevoel.
Tien jaar geleden zou ik dit tafereeltje waanzinnig hebben genoemd. Nu niet meer. Zo is de alledaagse realiteit. Jongeren weten niet beter. Ouderen hebben afgehaakt. En mensen als ik, veertigers, vijftigers, zestigers wellicht, hebben die andere werkelijkheid binnen een decennium als vanzelfsprekend aanvaard. Such is life, punt.
Ruim honderd jaar geleden publiceerde de Engelse schrijver E.M. Forster, van A Room with a View en A Passage to India, een dystopisch verhaal over een postapocalyptische wereld in een niet nader gespecificeerde toekomst. In dat verhaal, The Machine Stops, wonen mensen in afzonderlijke bollen onder de grond. Fysiek contact bestaat niet of nauwelijks. Reizen is zo goed als onmogelijk. Alle communicatie verloopt via schermen en draden. Al die bollen, schermen en draden zijn met elkaar verbonden via de Moedermachine die als een god wordt vereerd. Wie aan die verering niet meedoet of anderszins aan het systeem probeert te ontsnappen, wordt bedreigd met homelessness, een zekere dood. De twee hoofdpersonen van het verhaal zijn eventueel bereid dat risico te lopen, maar voor het zo ver komt, gaat de Moedermachine kapot, stort het systeem in en dreigt iedereen te sterven. Pas dan realiseren de hoofdpersonen zich dat ze het nooit zo ver hadden mogen laten komen en dat het in het leven uiteindelijk om het contact met de natuur gaat. Als dat verloren raakt is alles verloren.
Tegenwoordig hebben nog maar weinigen last van dit soort angsten – tot diep in de twintigste eeuw waren ze bon ton, nu passen ze niet meer. Ze zouden het leven onmogelijk maken. Tegelijkertijd is het onmiskenbaar dat we veel afhankelijker zijn van apparaten dan in de tijd van Forster, toen telefoons nog nauwelijks en radio en tv nog niet bestonden, laat staan dat er zoiets alomtegenwoordigs was als internet. Het is vooral dat laatste medium dat de wereld in korte tijd ingrijpend heeft veranderd – een cliché, maar ook een feit. Anders dan oudere media is internet via de daarmee verbonden apparaten immers altijd overal: in huis, buitenshuis, op vakantie, in bed, op de wc, 24/7. Hoewel deze ontwikkeling razendsnel is gegaan, ging ze blijkbaar toch zo langzaam of zijn wij zulke aanpassers dat we die media-alomtegenwoordigheid aanvaarden als een natuurverschijnsel.
De vanzelfsprekende aanwezigheid van internet en de apparaatjes die daarmee in verbinding staan maakt dat in het publieke debat slechts sporadisch de vraag wordt gesteld wat dit voor ons en het dagelijks leven betekent. In het afgelopen decennium hebben we, om te beginnen dankzij een rapport van de Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling en recentelijk door een serie tv-programma’s, veel gesproken over de zogenoemde medialogica: de sturende werking van de media. Maar dat is niet waar het hier om gaat. Medialogica veronderstelt een scheiding tussen media en publiek. Ze gaat over mediaeffecten zoals het Goudse busincident uit 2008, toen het door een lawine van berichten even leek alsof Nederland werd bestormd door Marokkaanse reljongeren.
Maar de hier bedoelde, noem het voorlopig maar ‘mediatisering’ gaat veel verder, al is het alleen al omdat ze uitgaat van de ongescheidenheid van mens en media. Ze betreft niet de logica van krant, tv en andere massamedia, ze betreft de logica van het leven zoals die teweeggebracht wordt door de media die wij zelf in de hand hebben, zij het dat deze logica door externe media wel enorm wordt versterkt. Aldus de uitkomst van ongeveer een halve eeuw mediatechnologische vooruitgang en de spurt van het laatste decennium. In die periode zijn media veel meer gaan betekenen dan ze ooit hebben gedaan. Ze zijn geen middelen meer, ze zijn machten. Ze zijn geen dragers, boodschappers of zenders. Ze zijn zingevers. Ze zijn niet de krant die door de bus valt, het boek dat je oppakt, de tv die je aanzet. Met een variant op Marshall McLuhan zou je kunnen zeggen dat media een lifestyle zijn geworden. Mediatisering is net als globalisering, commercialisering en individualisering een van de bepalende tendensen van de huidige tijd. Ze is als de lucht die je ademt, het water voor de vis. Je merkt haar niet, je ziet haar niet, vandaar ook dat je haar zo moeilijk kunt (be)grijpen. Hoe zou dat moeten? Ze is altijd, overal.
Toch zijn er tal van bedrijven die deze alles bepalende tendens van de moderniteit goed in de gaten hebben en slim inzetten. Een opmerkelijk voorbeeld is Red Bull, bekend als producent van een mierzoet energiedrankje. Zoals elke producent maakt Red Bull reclame. Maar geruime tijd geleden al besefte de marketingafdeling van het bedrijf dat je het hiermee in de moderne wereld niet meer redt, zelfs niet als die reclame de geliktheid heeft van een Heineken-campagne. Vandaar dat Red Bull in media ging en op dit moment zelfs een van de grootste mediabedrijven is in Red Bulls thuisland Oostenrijk. Daar legt het bedrijf zich vooral toe op ‘contentmarketing’.
Red Bull Media House maakt geen reclame, het vertelt verhalen, veelal zonder zichzelf nadrukkelijk als afzender te vermelden. Het meest arbeidsintensief en kostbaar zijn Red Bulls documentaires: over de Amerikaanse alpineskister Lindsey Vonn bijvoorbeeld, haar successen en tegenslagen. Over de wolfmens Marcos, over freestyle-skiër Shane McConkey en over motorduivels als Dani Pedrosa en Travis Pastrana. Maar Red Bull Media maakt ook tv, tijdschriften en vanzelfsprekend veel digitale ‘content’. Van dit alles is Red Bull de afzender, zoals rtl en cnn (af)zenders van televisieprogramma’s zijn.
Het verschil is dat mediabedrijven als rtl in principe alleen een verhaal verkopen en dus klassieke mediabedrijven zijn. Media is hun core business. Red Bull daarentegen is wereldwijd marktleider in energiedranken, haar business is drank. Maar voor de verkoop daarvan blijkt het heel verstandig, zo niet noodzakelijk, om goede, spannende, mooie verhalen te vertellen, verhalen waar je als potentiële of feitelijke Red Bull-consument bij wilt horen. Dat is mediatisering ten top: een samenleving waarin drank en media niet langer van elkaar te onderscheiden zijn, een samenleving doordrenkt van media. Tegelijkertijd wordt het aloude thema van de versmelting van commercie en journalistiek c.q. kunst hiermee omgedraaid. In dit geval is er immers geen sprake van commercialisering van journalistiek of kunst, er is sprake van esthetisering of mediatisering van de commercie.
Je ziet hetzelfde bij het van oorsprong Canadese mediabedrijf Vice, een van de grote internationale successen van dit moment. Begonnen in 1994 als een gratis avant-gardistisch tijdschrift zit Vice op dit moment in 37 landen, heeft het meer dan duizend medewerkers en is het op zo goed als alle mediaplatforms actief. De doelgroep van Vice zijn de millennials, mensen die in de 21ste eeuw volwassen zijn geworden en dus aan alle kanten doordrenkt zijn van de huidige, gemediatiseerde cultuur. 83 procent van hen, aldus het bedrijf in een presentatie, slaapt met de smartphone en 32 procent gebruikt het ding in de badkamer. Vice is zo’n succes omdat het begrepen heeft wat dit betekent. Om diezelfde reden maakt het tijdschrift (‘print’) op dit moment nog slechts een zeer klein deel van het totale aanbod uit.
De overgrote meerderheid van de Vice-productie is digitaal, met de klemtoon op beeld. Zo maakt Vice, net als Red Bull, schitterende documentaires over (extreme) sporten, natuur, cultuur en mensen. Maar het bedrijf brengt ook fraaie fotoreportages en steeds meer nieuws – hard nieuws. Onlangs had Vice veel succes met een serie documentaires over Islamitische Staat. Een van zijn verslaggevers was gedurende drie weken embedded in het kalifaat en liet zien hoe IS werkte en haar aanhangers dachten – zonder commentaar en zonder veroordeling. Dat was gevaarlijk en opzienbarend, maar het promoveerde Vice wel in één klap tot een serieuze speler in het journalistieke veld. Die positie heeft het bedrijf in een half jaar enorm versterkt, al is het alleen maar doordat het goed weet hoe de groep te bereiken die de meeste mediabedrijven juist niet bereiken: door snelle, korte, beeldende berichten, door persoonlijk te zijn, tegendraads, eigenwijs, kwetsbaar en door een taal te gebruiken die niet uit boeken maar van de straat en het internet komt.
Op dergelijke wijze begeeft Vice zich op zo goed als alle gebied. Vanzelfsprekend biedt het veel sport, reizen, gamen en muziek. Voor elk van deze onderwerpen heeft Vice een eigen ‘themakanaal’. Datzelfde geldt voor eten, mode, technologie, elektronica. Het scheelt niet veel of het bedrijf biedt een ‘totaalwereld’ – met daarin een ‘Vice Guide to Pizza’, verhalen over mogelijke ervaringen in vreemde gebieden, gekke wetenswaardigheden en evenveel tips. Het schijnt te werken. In korte tijd verwierf Vice de naam hét bedrijf te zijn dat ‘de wereld van de millennials’ kent, begrijpt, zelfs weet te sturen.
Geen wonder dat het bedrijf van alle kanten, vooral door ‘oude’ mediabedrijven gezocht wordt. Want als die millennials nu al meer dan de helft van de wereldbevolking uitmaken en de grootste generatie ooit zijn, vormen ze over enkele jaren ook de meest draagkrachtige groep ter wereld. Wie hen begrijpt, vertegenwoordigt of, ‘beter’ nog, stuurt, heeft grip op de toekomst. >
Toch doet Vice uiteindelijk hetzelfde als bijvoorbeeld LINDA. Toen ik onlangs over dat tijdschrift een artikel schreef, noemde Linda Duits, kenner van populaire cultuur, LINDA. naar aanleiding daarvan ‘één grote gebruiksaanwijzing’. Weliswaar moraliseert het blad zelden of nooit, dat betekent nog niet dat het geen moraal biedt. LINDA. staat vol ‘levensaanwijzingen’, maar anders dan in de oude Margriet (waarmee ik LINDA. vergeleek) komen die niet van een geheven vinger. Linda de Mol schrijft over zichzelf zoals het blad schrijft voor mensen zoals zij. ‘Daarin zit de kracht van het tijdschrift’, stelt Duits terecht. ‘Losjes maar toch duidelijk tonen hoe je een hedendaagse succesvolle, leuke, mooie vrouw bent. Net als Linda.’
Zowel Vice als LINDA. is meer dan media. Ze zijn ‘identiteitsbepalers’. Ze doen veel meer dan traditionele media. Terwijl die laatste een venster op de wereld bieden, zijn mediabedrijven als Vice en LINDA. werelden, merken, totaalconcepten of hoe je het ook wilt noemen. Ook dat heet mediatisering: zaken van alledag, zelfs zoiets dieps en intiems als onze identiteit, zijn met het mediaspel vervlochten. Eenzelfde vervlechting, maar dan in andere zin, zie je bij Red Bull. Een commercieel product is niet langer iets wat je koopt en consumeert. Het maakt deel uit van een wereldbeeld en aangezien zo’n wereldbeeld per definitie een mediaproduct is, stapt de producent in media. Red Bull is een van de eerste bedrijven die dat zo nadrukkelijk doen. Vele zullen volgen.
Wat op macroniveau speelt, speelt ook op microniveau. Een halve eeuw geleden behoorde bijna iedereen nog tot een aantal relatief vaste verbanden. Kerk, zuil, dorp of buurt, werkkring, familie, het bekende rijtje. Je moet de kracht van die verbanden niet overdrijven. Het waren geen korsetten. Maar je mag de impliciete, stille kracht van die verbanden ook niet onderschatten. Zij waren als de lucht van destijds, het water van de vis.
In enkele decennia zijn die verbanden stuk voor stuk gedesintegreerd. Ze zijn niet verdwenen. Ze zijn in de terminologie van Jan Willem Duyvendak en Menno Hurenkamp ‘licht’ geworden – we leven in ‘lichte gemeenschappen’. Dat gold tot op zekere hoogte al voor de verbanden die destijds van ‘zware gemeenschappen’ afhankelijk waren, de sport- en leesclub, het zangkoor, de historische vereniging. Het geldt zeker voor de verbanden die sinds de komst van het internet belangrijker zijn geworden, de zogenoemde virtuele communities. De dystopie van Forster is geen werkelijkheid. Tegelijkertijd is het onmiskenbaar dat het contact tussen de individuele ‘leden’ van lichte gemeenschappen voor een groot deel net zo verloopt als in The Machine Stops.
Je ziet het op Facebook en Whatsapp en op vergelijkbare communicatiemedia. Een aantal jaren geleden zetten mijn kinderen en studenten, onparlementair gezegd, ‘elke scheet’ op Facebook. Dat doen ze niet meer. De nieuwigheid is er af. Er zijn andere platforms bij gekomen. Het gebruik is gedoseerd. Maar juist daarmee is Facebook een onlosmakelijk deel van het dagelijks bestaan geworden. Alle werkelijk belangrijke gebeurtenissen worden daarop gedeeld. ‘Ik zag het op je Facebook’ – hoe vaak je dat zinnetje niet hoort. Mijn vrouw komt uit een gezin van acht kinderen. Zeven wonen er in Spanje, zij woont in Nederland. Tien jaar geleden zagen ze elkaar alleen tijdens vakanties. Af en toe ging er een briefje heen en weer. Soms werd er gebeld. Niet te vaak, bellen naar het buitenland was duur. Dankzij Skype, VoipStunt (computerbellen) en dergelijke werd het contact een aantal jaren geleden al intensiever. Bellen werd eenvoudiger, goedkoper en ook leuker. Je zag elkaar. Maar sinds een jaar heeft de familie een Whatsapp-groep en gaan er de hele dag berichten heen en weer. Sociaal contact? Ja, maar dan wel van een speciale soort.
Nog een voorbeeld uit eigen doos. Ik geloof dat ik best aardig kon voorlezen. Pauzes, stemverheffing, fluisteren, gebaren. Ik geloof dat mijn kinderen op die wijze heel wat avonturen beleefden. Maar bij mijn kleinkinderen lukt het me niet meer. Tegen Frozen of Lego Chima kan ik net zo min op als Mikado op kan tegen Super Monkey Ball. Het is dan ook terecht dat er in de wetenschappelijke literatuur van de ‘mediatization of the toy industry’ gesproken wordt. Maar je kunt verder gaan en zelfs van de mediatisering van het spel spreken. Voor wat het cijfer waard is: tachtig procent van de Nederlandse jongeren gamet en ergens tussen de één en twee procent schijnt daaraan verslaafd te zijn. Johan Huizinga’s homo ludens zou zich in zijn graf omdraaien, maar waarom eigenlijk? Een voetbal is gezonder dan een pinball, dat staat vast, en uitwassen heb je altijd, maar verder? Bovendien, wat verandert het oordeel aan het feit? Onze kinderen zijn veel meer verslingerd aan mediaspelletjes dan wij ooit konden zijn.
Hoewel het verschijnsel mediatisering behalve waar het uitwassen als gameverslaving betreft in het publieke debat nog nauwelijks is doorgedrongen, is het sinds kort een hot item in de sociale en communicatiewetenschap. Weliswaar wordt het begrip nog regelmatig in de betekenis van medialogica gebruikt, steeds vaker is er oog voor de dieper liggende verknoping van media, alledaagse werkelijkheid en identiteit. Daarom vind je in de wetenschappelijke literatuur ook een groeiend aantal artikelen en boeken over uiteenlopende onderwerpen als de mediatisering van de religie, de mediatisering van de rechtspraak, van publieke diensten, van arts-patiëntverhoudingen, personen (‘beroemderikencultuur’), onderwijs, politiek en ga zo maar door.
Onlangs verscheen een nieuwe druk van het uit 2009 stammende eerste handboek over mediatisering van Knut Lundby, met artikelen over de meest uiteenlopende onderwerpen. In 2013 publiceerde een van de grondleggers van het wetenschappelijke mediatiseringsdebat, Stig Hjarvard, een vergelijkbaar boek onder de titel The Mediatization of Culture and Society. In Bremen werd met geld van de Deutsche Forschungsgemeinschaft een groot project over Mediatisierte Welten opgezet – het publiceerde vorig jaar al een eerste overzichtswerk: Media Practice and Everyday Agency in Europe. In Zweden verscheen in 2013 het rapport Mediatization of Culture and Everyday Life. In het tijdschrift Media, Culture Society is op dit moment een scherp debat gaande over mediatisering. Enzovoort. Mediatisering is ‘in’, al beperkt het debat zich nog vooral tot begripsverkenningen en omschrijvingen van het onderzoeksveld. Dat is begrijpelijk. Mediatisering is net zo vaag als individualisering, globalisering en andere containerbegrippen. Tegelijkertijd wordt alom erkend dat ze even onmiskenbaar is.
Vijftien jaar geleden publiceerde de Amerikaanse politieke wetenschapper Robert Putnam een spraakmakend boek over het verdwijnen van de Amerikaanse gemeenschap: Bowling Alone. Metaforisch gezegd: hoewel steeds meer mensen bowlden, deden steeds minder mensen dat in teamverband. Een van de verklaringen die Putnam gaf voor het verlies van sociaal kapitaal was ‘technologische individualisering’, oftewel de media: televisie, internet. Hij beweerde hiermee bijna precies hetzelfde als het sociologenechtpaar Lynd in de jaren twintig en dertig in hun niet minder bekende Middletown-studies deed. Daarin onderzochten ze een gemiddelde Amerikaanse stad en ze beweerden dat de komst van radio en auto het sociale leven ernstig had ontwricht. Er loopt een rechte lijn van Forsters dystopie via de Middletown-studies naar Bowling Alone. In feite zijn het stuk voor stuk aanklachten tegen de moderne wereld onder de meestal impliciete veronderstelling dat ‘het’ vroeger beter was.
Een dergelijke veronderstelling snijdt geen hout meer. Je kunt haar natuurlijk nog wel koesteren, maar het effect ervan is nihil, al is het alleen maar omdat er steeds minder mensen zijn die zich zo’n vroeger willen of kunnen voorstellen. De traditionele gemeenschap (die overigens nooit zo bestaan heeft als de nostalgen beweren) is niet meer en komt niet meer – saamhorigheid door eventuele oorlogen en rampen daargelaten. We kunnen daar maar beter aan wennen. Samenleven, medeleven, is voor een groot deel medialeven.