De conservatieve kunstmarkt

Vastgeroest in de negentiende eeuw

De markt van de kunst is vrijwel identiek aan die van 150 jaar geleden, met een centrale rol voor de galeriehouder. Waarom wordt kunst niet, net als bijvoorbeeld muziek en literatuur, op virtuelere en minder elitaire wijze aan de man gebracht?

WAT EEN SAAIE markt is het eigenlijk, die kunstmarkt. Vergelijk haar eens met culturele industrieën zoals de muziekwereld, de boekenmarkt of de journalistiek. Die zijn in het afgelopen decennium ingrijpend veranderd. Oude intermediairs in die industrieën hebben hun monopolies verloren of moeten zelfs de deuren sluiten, zoals deze week nog met boekhandelketen Selexyz dreigde te gebeuren. Ze leggen het af tegen nieuwe virtuele intermediairs als iTunes en bol.com of zijn het slachtoffer van disintermediëring, waarbij producent en consument de winkel overslaan en rechtstreeks zaken met elkaar doen.
De traditionele hiërarchieën binnen deze markten zijn bovendien aan erosie onderhevig: consumenten richten zich minder op het oordeel van critici en experts en zoeken zelf wel uit wat mooi is of wat nieuws is: via blogs, websites voor en door amateurcritici of via collaborative filtering (het vergelijken van aankooppatronen van miljoenen consumenten waaruit vervolgens aanbevelingen rollen). Je kunt spreken van postmodernisering van deze culturele markten: ze zijn virtueel, weinig hiërarchisch, instabiel, en hyperflexibel.
En op de kunstmarkt? Niets van dat alles. De structuur van de markt is vrijwel identiek aan die van 150 jaar geleden, toen in Parijs, met het impressionisme, ook een nieuw verkoopmodel voor hedendaagse kunst opkwam. Binnen dat model is een centrale rol weggelegd voor de galeriehouder, die een kleine groep kunstenaars vertegenwoordigt en actief een markt probeert te vestigen voor hun werk. Dat doet hij door zowel verzamelaars als smaakmakers van de kunstwereld - bijvoorbeeld museumdirecteuren en curatoren - te interesseren voor die kunstenaars. Daarbij functioneert de markt niet volgens een postmoderne maar eerder volgens een premoderne logica: weinig zakelijk (contracten zijn bijvoorbeeld eerder uitzondering regel), een taboe op commercie (wat niet wegneemt dat er veel geld omgaat), veel onbetaalde arbeid (een minderheid van de kunstenaars en galeriehouders kan rondkomen van de kunst), en een permanente vermenging van marktruil en giftenverkeer (galeriehouders weten de aankoop van een kunstwerk van vele duizenden euro’s in termen van een ‘gunst’ aan een verzamelaar te formuleren).
Toegegeven, in twee opzichten staat de structuur van de markt onder druk. Veilinghuizen zijn met name in de afgelopen tien jaar veel agressiever hedendaagse kunst gaan najagen en vormen nu geduchte concurrenten van galeries op het internationale topsegment van de markt. De reden: het grote geld wordt niet langer verdiend met oude meesters, impressionisten of moderne klassiekers, maar met werk van celebrity-kunstenaars als Damien Hirst, Takashi Murakami of Jeff Koons.
Een andere noviteit zijn de kunstbeurzen, waar tientallen, soms honderden galeriehouders enkele dagen lang hun meest aantrekkelijke waren tonen. Want verzamelaars, die vaak over veel geld beschikken maar weinig tijd hebben, zijn steeds minder bereid om in het weekend galeries af te struinen. Kunstbeurzen bieden de mogelijkheid om het nationale aanbod (op beurzen waar vooral galeriehouders uit eigen land staan, zoals Art Rotterdam of Art Amsterdam) dan wel het internationale aanbod (op topbeurzen als Art Basel, Fiac in Parijs of Frieze in Londen) in één keer te overzien. Zeker in steden waar het aanbod sterk is maar de vraag zwak, zoals Berlijn, geven galeriehouders aan niet meer zonder de beurzen te kunnen. Sommigen van hen draaien daar meer dan de helft van hun jaaromzet.
Maar van de fundamentele veranderingsprocessen uit andere culturele industrieën is geen sprake. In plaats van disintermediëring hebben nieuwe tussenpersonen hun intrede gedaan. Denk aan de kunstconsultant die verzamelaars op sleeptouw neemt naar galeries en veilinghuizen. Nieuwe technologie wordt veilig buiten de deur gehouden, behalve dan om mailings te versturen en het aanbod op de eigen website te tonen. Twee recente initiatieven voor een virtuele kunstbeurs, door Art Amsterdam en door de in New York gevestigde VIP Art Fair, waren weinig succesvol. Artstart, een door ABN Amro gefinancierde start-up die een online community & markt voor kunst wilde vestigen, maakte onlangs bekend de stekker eruit te trekken. Bestaande kunstverkoopwebsites hebben vaak een amateuristisch karakter en overleven vooral door wanhopige kunstenaars die wel willen betalen voor toegang tot een nieuw marketingkanaal.
Ook de erosie van hiërarchie is op de kunstmarkt ver te zoeken. Uit recent onderzoek van de Nederlandse Galerie Associatie (NGA) blijkt dat met name minder ervaren, jonge kunstliefhebbers de galeries 'een te elitaire uitstraling’ verwijten en bang zijn om niet serieus genomen te worden door de galeriehouder vanwege 'te weinig kennis’.

WAAROM blijft verandering uit? In het topsegment van de markt ontbreekt de urgentie simpelweg. Ook zonder aanpassingen aan een veranderende wereld gaat het handelaren daar voor de wind. 2011 zal de geschiedenis ingaan als een van de sterkste jaren van de internationale kunstmarkt. Op 10 november, terwijl de aandelenbeurzen hard onderuit gingen en de Europese schuldencrisis ernstig verhevigde, hield Sotheby’s een van zijn meest succesvolle veilingen aller tijden voor hedendaagse kunst: in totaal werd voor 315,8 miljoen dollar verkocht.
Hedendaagse kunst is voor de nieuwe rijken van deze wereld onderdeel van een lifestylepakket, waarbij ook een jacht, een privé-jet en veel dure modeaccessoires horen. Met kunst zoeken zij toegang tot een internationale elite, die elkaar vooral op de vip-openingen en afterparty’s van de belangrijkste kunstbeurzen treffen. De nieuwe rijken mengen daar met celebrities uit de popwereld, de mode-industrie en Hollywood, die eveneens als een magneet door hedendaagse kunst worden aangetrokken. Bovendien levert ook de 'jacht’ naar een nieuwe kunsttrofee status en voldoening op: de voldoening om een werk van een begeerde kunstenaar voor de ogen van een collega-miljardair weg te graaien. Daar kan geen internet tegenop. Sterker nog, juist het feit dat hier niet de rationele, kapitalistische logica geldt uit de markten van alledag, noch de postmoderne logica van nieuwe virtuele markten, maar een pre-moderne, hiërarchische en in elitarisme gedrenkte logica, maakt de kunstmarkt voor deze nieuwe rijken aantrekkelijk.
De permanente instroom van geld, veel geld, is dus wat de markt in stand houdt. Maar het hele verhaal is het niet. Want ook buiten het topsegment van de markt vindt nauwelijks verandering plaats, terwijl het economisch tij daar toch een stuk minder is. Volgens de meest recente cijfers daalde de totale omzet van hedendaagse kunst op de Nederlandse markt in 2009 met vijftien procent naar ongeveer 120 miljoen euro. De doorsnee galeriehouder draait een jaaromzet van 112.500 euro. Daarvan krijgen kunstenaars doorgaans de helft, waarna nog eens alle kosten eraf moeten. Een galerie is dus allerminst een vetpot.
Waarom pakken zij de zaken niet anders aan? Waarom staan er geen nieuwe ondernemers op die kunst, analoog aan andere culturele industrieën, op virtuelere en minder elitaire wijze aan de man brengen? Galeries zelf houden het erop dat de meeste hedendaagse kunst zich niet leent voor digitale verkoop. Want de kunstmarkt draait om fysiek contact. Een paar duizend euro geef je niet uit aan een schilderij zonder het eerst van dichtbij bewonderd en de verf als het even kan geroken te hebben. Bovendien zijn de tekst en uitleg die galeriehouders geven bij kunstwerken in de tentoonstellingsruimtes essentieel om een verzamelaar van hun waarde te overtuigen. Want veel hedendaagse kunst is hermetisch en sterk conceptueel georiënteerd. Dat virtualiseer je niet zo makkelijk. Bij popmuziek hoeft niemand je te vertellen of het mooi is - hooguit moet je een liedje vaak horen voor je het gaat waarderen.
Wat verandering ook tegenhoudt, is het sociale karakter van de kunstmarkt. Wie bij een galerie een kunstwerk koopt, koopt daarmee ook toegang tot een sociale kring. Die kring ontmoet elkaar bij openingen; de leden worden meegenomen naar het atelier van de kunstenaar, uitgenodigd voor diners met medeverzamelaars en curatoren, of gaan mee op gezamenlijk museumbezoek. Ook die kringen laten zich niet makkelijk overzetten op het internet. Populariseren laten zij zich evenmin, want de kringen bestaan juist bij de gratie van exclusiviteit.

IN VERSCHEIDENE opzichten valt het te betreuren dat de kunstmarkt zo conservatief is in zijn verkooppraktijken. Economisch ontzeggen galeries zich potentiële inkomstenbronnen en toegang tot een nieuwe klantenkring die de drempel van de galerie te hoog vindt of niet om de hoek woont. Maatschappelijk dreigt de kunstmarkt te verworden tot een archaïsch overblijfsel uit vroegere tijden, dat op afstand komt te staan van andere culturele industrieën die volop in beweging zijn. Dat archaïsche karakter mag geen probleem zijn voor de huidige, sterk vergrijsde generatie verzamelaars, maar voor een jonger publiek dat gewend is aan een leven op het web ligt dat anders.
In cultureel opzicht, ten slotte, kan virtualisering van de kunstmarkt, net als in andere culturele industrieën, nieuwe creativiteit genereren. Neem [s]edition, een Britse website die digitale kunst verkoopt voor op de iPad of de computer. De werken zijn gemaakt door gevestigde namen in de kunstwereld, maar hebben prijskaartjes vanaf enkele euro’s. Een ander voorbeeld: het Amerikaans project art.sy dat de smaak van kunstliefhebbers wil verbreden door aanbevelingen te doen op grond van de onderliggende kenmerken van kunstwerken die zij al kennen. Welkome pogingen zijn het om een kunstmarkt die in de negentiende eeuw is vastgeroest weer vlot te trekken.