Voorbij het eigen gelijk #8: Mark Woerde

Verbeter de wereld, begin met een commercial

Hoe kun je commerciële reclame bedrijven en tegelijkertijd de wereld verbeteren? Met hulp van een digitale erotische robot? Mark Woerde vindt dat al dat reclamegeld heel goed kan worden ingezet voor een hoger doel. En hij krijgt steeds meer mensen en bedrijven mee.

Mark Woerde, uitgeroepen tot een van de vijftig creatiefste mensen op aarde

Er zijn van die ontmoetingen die net als in een Tom & Jerry-film een keten van gebeurtenissen tot gevolg hebben. Zo’n ontmoeting had Mark Woerde van reclamebureau Havas Lemz in 2014 in Groot-Brittannië, waar hij sprak op een reclamecongres. Hij raakte aan de praat met een van de deelnemers, die tegen hem zei: ‘Je zou eens wat moeten verzinnen zodat ik anders word gezien. Ik ben een moslim en mensen denken altijd dat ik hen haat.’

Woerde was verbaasd. Dat iemand in boerka dit zou zeggen, kon hij zich nog voorstellen, maar deze aimabele, niet opvallend uitziende reclameman? Hoezo zouden mensen denken dat hij hen haat? Toen hij terug was in Nederland liet de opmerking hem niet los. Hij vroeg aan meer gelovigen of ze rondliepen met die gevoelens, in Nederland en daarbuiten. Wat bleek? Veel gelovigen, het maakt niet uit van welke denominatie, vrezen de blik van andersgelovigen, die onbekende ander die wel zal denken dat…

Woerde vroeg zich af of die gevoelens ergens op zijn gebaseerd. Hij schakelde onderzoeksbureau Motivaction in dat aan 56.000 inwoners van 24 landen de vraag voorlegde: sta je open voor vriendschap met iemand van een andere religie? De uitkomst: 68 procent zei volmondig ja; 23 procent stond neutraal tegenover dat idee en slechts 9 procent moest er niets van hebben. Conclusie: nogal wat gelovigen leven met onnodige spanningen over hoe de Ander hen ziet. ‘Er is sprake van één groot misverstand’, zegt Woerde.

Hij besloot een film te maken waarin invloedrijke geestelijk leiders van de belangrijkste religieuze stromingen oproepen tot vriendschap met mensen van een ander geloof. Hij kreeg 22 leiders voor de camera – en niet de minsten. Onder anderen paus Franciscus, de dalai lama, de Britse rabbijn Jonathan Sacks, de Iraans-Britse ayatollah Sayyid Fadhel Al-Milani, de Egyptische grootmoefti Shawki Allam en de Indiase spiritueel leider Sri Sri Ravi Shankar riepen op tot contact met andersdenkenden.

Veertien van die boodschappen werden verwerkt tot een compilatie, die op 14 juni 2017 online ging via @twitter, de officiële account van Twitter met bijna 63 miljoen volgers. Make Friends Across Religions heet het project, waaraan een eigen YouTube-kanaal is gekoppeld, met daarop de volledige versies van alle gesprekken. De compilatie, de vlag op het project, is intussen door meer dan een half miljard mensen gezien.

Eerder dit jaar kreeg de keten van gebeurtenissen een totaal onverwacht vervolg. Woerde ontving in Zuid-Korea uit handen van de voormalige VN-secretaris-generaal Ban Ki-moon een VN-prijs: de Global Business & Interfaith Peace Medal. Volgens de VN leverde Woerde met zijn project een belangrijke bijdrage aan het reduceren van sociale spanningen. Woerde kan er nog niet over uit dat dit hem is overkomen. ‘Die prijsuitreiking was niet een beetje bijzonder, het was een waanzinnig avontuur’, zegt hij.

Wie is deze reclameman die gelovigen tot elkaar wil brengen? Die bovendien expliciet zegt: ‘Ik ben totaal niet van die wereld, ik ben niet gelovig’? Mark Woerde ontvangt in een vergaderruimte van het Amsterdamse kantoor van Havas Lemz, een kolossaal gebouw in Amsterdamse School-stijl aan het begin van de Stadhouderskade waar zo’n 130 mensen werken. Havas Lemz is onderdeel van de Havas Group, een communicatiebureau met twintigduizend medewerkers in meer dan honderd landen.

Woerde is bij Havas Lemz ‘een soort hulp-Sinterklaas’, zegt hij: hij bemoeit zich met reclameprojecten die vastgelopen zijn of een andere kant op moeten. Hij doet dat twee dagen in de week; de rest van zijn tijd spant hij zich in voor zijn non-profitorganisatie Let’s Heal, die hij oprichtte in 2010 om zijn eigen projecten te kunnen uitvoeren. Voor Let’s Heal zit hij in een pand in het Noord-Hollandse dorpje Vogelenzang, te midden van groen, vlak bij de zee.

Wat opvalt is dat in beide organisaties de combinatie terugkomt die ook in Woerde zit: reclame en de wereld verbeteren. Het reclamebureau (Havas Lemz) heeft op de homepage in grote, oplichtende letters staan: ‘Today is a great day to improve the world.’ De non-profitorganisatie (Let’s Heal) had in eerste instantie tot doel bedrijven te helpen zinvoller bezig te zijn. Via de site van Let’s Heal is gratis Woerde’s boek te downloaden dat hij in 2011 schreef: How Advertising Will Heal the World and Your Business.

‘Als er een koppeling is tussen merk en zingeving, als je dat durft, dan gaat je bedrijf vliegen’

De combinatie is al een paar jaar bezig aan een opmars, mede dankzij Woerde. Hij somt de bijbehorende termen op: ‘Purpose marketing, prosocial marketing, cause related marketing. Het is allemaal hartstikke mainstream.’ Hij bedoelt dat bedrijven natuurlijk nog steeds geld willen verdienen, maar steeds vaker ook iets willen betekenen voor de wereld en dat moet doorklinken in de marketing. Dat daarbij veel vragen te stellen zijn, bijvoorbeeld over de oprechtheid van zo’n missie, bespreken we uitgebreid.

Maar eerst vertelt hij hoe het allemaal begon, hoe hij als kind in het Utrechtse Zegveld al een handtekeningenactie organiseerde waarmee het dorp een crossbaan kreeg. ‘Ik had nooit remmingen om mensen aan te spreken en een beetje te drammen’, zegt hij. Zijn vader werkte in een metaalbedrijf, zijn moeder was administratief medewerkster. ‘Er heerste bij ons thuis een heel open, prettige sfeer.’

Hij studeerde bedrijfseconomie en reclamepsychologie, en al tijdens de studie deed hij klusjes voor reclamebureaus. ‘Ik kan niet goed schrijven en tekenen, maar ik ben goed in het bedenken van een strategie en een concept. Daar ligt mijn hart.’ In 1996 ging hij aan de slag bij Lintas, onder meer bekend van de 4 uur-Cup-a-Soup-reclames. In 2000 richtte hij samen met collega’s Peter de Lange en Maurice Maas een eigen bureau op, dat ze Lemz noemden. Ze wilden experimenteren met reclame, internet kwam op waardoor er ineens zoveel meer mogelijk was. Lemz werd een succes, helemaal toen het in 2006 Burendag lanceerde.

Met Burendag raakte Woerde voor het eerst betrokken bij een project waarin geld verdienen werd gekoppeld aan de wens ook op andere vlakken relevant te zijn. Het verzoek kwam van Sara Lee, het Amerikaanse bedrijf achter Douwe Egberts dat ‘dichter bij de mensen’ wilde komen. Tijdens de eerste Burendag deden rond 340.000 mensen mee die iets met hun buren ondernamen en daarvoor een gratis Douwe Egberts-pakket kregen. Sindsdien is het elke vierde zaterdag in september Burendag in Nederland.

‘Met mijn werk liep het als een trein’, zegt Woerde, ‘maar toch belandde ik in 2010 in een milde midlifecrisis. Wat wilde ik nu nog?’ Hij besefte: campagnes waar ik blij van word, zijn niet die waarmee ik het meeste geld verdien, maar die de meeste impact genereren. Hij dacht aan Burendag, zo’n project waarvoor hij keihard had gewerkt, terwijl het niet voelde als werk. ‘En warempel, zo’n campagne bleek in financiële zin ook nog succesvol te zijn.’

Moest hij zijn leven omgooien en aan een goed doel wijden? Nee, daarvoor hield hij te veel van zijn beroep. Wat nou, dacht hij, als geld verdienen en maatschappelijke betrokkenheid niet alleen tijdens Burendag, maar altijd samenkomen? Wat nou als álle reclamemensen hun creatieve energie stoppen in het verbeteren van de wereld? Als ze de vijfhonderd miljard euro die wereldwijd omgaat in reclame tegelijkertijd inzetten voor iets anders, iets zinvols? ‘Moet je je voorstellen wat er gebeurt als je die power daarvoor aanwendt’, zegt Woerde.

Hij besefte dat hij allereerst het bedrijfsleven moest meekrijgen in zijn ideeën en dus besprak hij ze met marketingdirecteuren. De reactie was: kom eerst maar eens met bewijs dat deze combinatie werkt. Goed, dacht Woerde, dan wordt dat mijn doel: ik lever het bewijs dat reclame de wereld in positieve zin kan veranderen. Het leidde in 2011 tot zijn boek How Advertising Will Heal the World and Your Business. Het motto voorin is van Albert Einstein: ‘Only a life lived for others is a life worthwhile.’

Met hulp van Columbia University en marktonderzoeksbureau Winkle vroeg hij aan 24.000 respondenten in de zestien grootste economieën wat voor hen een betekenisvol leven is. Het antwoord van 74 procent luidde: andere mensen helpen. Dat daar in de praktijk te weinig van komt, wordt veroorzaakt door een gebrek aan geld, tijd en mogelijkheden. ‘Dat is de reden dat commerciële merken die een maatschappelijk doel omarmen extreem succesvol zijn’, constateerde Woerde. De consument die spullen van zo’n merk koopt, bevredigt meteen ook zijn hang naar altruïsme.

Woerde’s boek trok wereldwijd belangstelling en is intussen zo’n 45.000 keer gedownload. Het jaar na de publicatie deed hij niets anders dan mails beantwoorden en voordrachten houden. Er was scepsis, er klonk soms gelach in de zalen waar hij optrad, maar gaandeweg verdween die houding. ‘Steeds meer bedrijven kiezen voor meaning over money, dat is al jaren aan de gang. Als er een koppeling is tussen merk en zingeving, als je dat durft, dan gaat je bedrijf vliegen.’

En dan nu de kwestie van de oprechtheid. Neem Ikea, een klant van Havas Lemz. Woerde wil over klanten niet praten, maar op de Ikea-site zegt het bedrijf zelf dat het mensenrechten wil naleven, dus ook die van de leveranciers van Ikea in armere landen. Er is bovendien een Ikea Foundation die arme kinderen helpt een betere toekomst op te bouwen. Het klinkt prachtig, maar als uit Woerde’s boek blijkt dat zulke acties grof geld opleveren, is het dan geen marketingtruc? Een manier om nóg meer Billy-boekenkasten te verkopen?

‘Ik ben niet vies van commercie en principes leveren geld op’, zegt Woerde. ‘Mensen voelen zich aangetrokken tot bedrijven die hun rug recht houden, die ergens voor gaan. Maar weet je wat het doet met het bedrijf zélf? Jij hebt het over geld, ik heb het over een vibe in een bedrijf, púre energie. Dat is de echte winst.’

‘Media vergroten de verschillen tussen mensen uit en dat leidt tot enorme misverstanden’

Woerde’s stem blijft aardig klinken, maar zijn woorden worden harder. ‘De oprechtheidsvraag is superinteressant, hoor’, zegt hij, ‘maar hij wordt vooral gesteld door journalisten en senioren, kritisch volk dat heeft geleerd dat bedrijven staan voor winstmaximalisatie en uitbuiting. Ik wil die kant niet op. Die journalistenblik is voor mij niet inspirerend, het is ontzettend makkelijk om kritiek te hebben op bedrijven en hun goede doelen.’

Soms, zegt hij, zijn de intenties van een bedrijf goed, maar is de uitvoering nog gebrekkig. Wat ook kan: dat een goed doel in het begin als een verkooptruc wordt omarmd, maar gaandeweg komt er meer betrokkenheid. ‘Ik wil niet elk initiatief in de kiem smoren.’

Hij voorspelt dat het proces nog maar halverwege is, dat er steeds meer bedrijven komen die de oplossing van een maatschappelijk probleem als eerste doel hebben. Hij ziet het aan het register van de Kamer van Koophandel, waaruit een toename van het aantal social business enterprises blijkt. Hij merkt het ook aan de millennials die hem dagelijks benaderen met vragen of open sollicitaties: ‘Al die jonge gasten zeggen: ik wil ertoe doen, ik wil dat mijn leven zin heeft. Ik heb enorm veel vertrouwen in de nieuwe generatie.’

Zelf zette Woerde rond 2013 een volgende stap in zijn zoektocht naar een betekenisvol leven. Nadat hij met zijn boek het bedrijfsleven van zijn visie had overtuigd, wilde hij zijn collega’s in de reclamewereld overhalen. Maar hoe? Hij bedacht dat hij een maatschappelijk probleem moest oplossen, waarmee hij grote indruk zou maken. Het moest een radicaal voorbeeld zijn dat aantoonde dat reclamemensen meer kunnen dan spullen verkopen.

Toen hij in Trouw een interview las met de directeur van Terre des Hommes die vertelde dat zijn opvangcentra op de Filipijnen overspoeld raakten met jonge slachtoffers van webcamsekstoerisme wist hij: dit is het. ‘Ik kende het hele probleem niet, maar ik voelde een soort basiswoede, zo’n vuur dat aan gaat.’ Dezelfde avond ging hij online en binnen vijf minuten had hij contact met een Filipijns jongetje over een onderwerp ‘dat overduidelijk niet over school ging’. Zo gemakkelijk ging het dus.

Hij was aangedaan. ‘Er is een parallel universum. Ieder moment van de dag zijn er wereldwijd 750.000 mannen online met een seksuele voorkeur voor kinderen. Zo groot is die groep. En ze vinden vrij eenvoudig kinderen die worden aangeboden om online te misbruiken. In de Filipijnen is het probleem het grootst, maar de angst bestaat dat het overslaat naar elk ander arm land met een goede internetontsluiting. Pure armoede.’

Samen met vier medewerkers van Lemz trok hij zich terug in een loods in Amsterdam-Noord met als doel duizend misbruikers op te sporen. Het punt was dit: webcamsekstoerisme met kinderen is in veel landen strafbaar, zoals in Nederland, maar dan moet een kind wel aangifte doen. Aangezien dat bijna nooit gebeurt, wordt nauwelijks een misbruiker gepakt. Woerde wilde laten zien dat de politie vrij gemakkelijk achter de identiteit van de mannen kan komen en dat proactieve opsporing dus loont. Pak die viespeuken – dat was zijn boodschap.

In het diepste geheim ontwikkelden hij en zijn collega’s een Filipijns robotmeisje dat ze Sweetie doopten. Op cyberseks beluste mannen kwamen in grote horden op haar af. En terwijl de mannen smerige gesprekken voerden met Sweetie plozen Woerde en zijn collega’s hun identiteit uit. Toen ze dat hadden gedaan met duizend mannen brachten ze Sweetie begin 2014 in de publiciteit. Interpol werd ingeschakeld, er volgden arrestaties en binnen de kortste keren was Sweetie bijna overal ter wereld groot nieuws.

Het gevolg was precies wat Woerde hoopte: in nogal wat landen ging de politie over op proactieve opsporing. Hij bereikte ook zijn andere doel: reclamemensen vonden Sweetie spectaculair. Sweetie won ongeveer alle reclameprijzen die er te winnen zijn, in Nederland alleen al dertien Gouden Leeuwen. In 2014 werd Woerde door het Amerikaanse reclamevakblad AdAge uitgeroepen tot een van de vijftig creatiefste mensen op aarde en in 2015 werd hij in Nederland reclameman van het jaar. ‘Het was tof’, zegt Woerde, ‘maar het kon niet op tegen het gevoel dat er kinderen zijn gered.’

Over wat er kwam na Sweetie – Make Friends Across Religions – hoeft Woerde niet lang meer te praten. ‘Ik wil leven in een fijne samenleving’, zegt hij. ‘En als iemand denkt dat een ander hem haat, bestaat het risico dat ze elkaar ooit iets aandoen. En dan kunnen jouw types – ik bedoel journalisten – wel zeuren dat die haat nu eenmaal in een bepaald geloof zit, maar in alle religieuze geschriften staan vreselijke en mooie dingen. Ik wilde geestelijk leiders aan het woord laten die het accent leggen op het mooie.’

Hij kreeg hulp van de Israëlische rabbijn Alon Goshen-Gottstein van het Elijah Interfaith Institute in Jeruzalem en wederom van zijn collega’s van Lemz. Ze zochten leiders die geloofd worden door een aanzienlijke achterban en ontdekten dat dit per definitie nooit haatpredikers zijn. ‘In de media mag het lijken dat juist die hatelijke figuren veel aanhang hebben, maar dat klopt niet. Media vergroten de verschillen tussen mensen uit en dat leidt tot enorme misverstanden.’

Hij stuurde de leiders een brief per post. Meestal kwam er eerst een negatieve reactie en dan schreef hij opnieuw. Van paus Franciscus kreeg hij de indruk dat hij wel mee wilde doen, maar zijn adviseurs raadden het hem af. Via-via lukte het toch om een kwartiertje van zijn tijd te krijgen, waarin de paus verklaarde hoe belangrijk zijn vriendschap met de Argentijnse rabbijn Abraham Skorka voor hem was. Ook iemand als ayatollah Al-Milani was welwillend. In z’n eentje toog Woerde naar Groot-Brittannië om de sjia-leider te spreken. ‘Ik dacht: waar ga ik nu toch weer heen? We worden aan alle kanten bang gemaakt voor Iran en de sjiieten. Maar Al-Milani deed de deur open en was meteen de warmte zelve.’

Zo nam Woerde 22 keer een boodschap van verbroedering op en de rest is geschiedenis. Hij is nog aan het bijkomen van de VN-prijsuitreiking en hij broedt al weer op een nieuw project, iets met vergroening. Lemz is bijna twee jaar geleden overgenomen door het grote Havas, wat maakte dat hij zich kon terugtrekken uit de dagelijkse gang van zaken.

Kan hij niet net zo goed helemaal een goededoelenman worden? ‘Ik ben er nog niet uit’, zegt Woerde. ‘Soms denk ik: zal ik de reclamewereld loslaten? Aan de andere kant: ik ben er wel zo eentje, ik voel me thuis tussen de creatieven. Ik wil nog steeds een positieve impact hebben en daarbij zo veel mogelijk creatieven betrekken. Er zijn problemen genoeg om op te lossen en zij hebben de power.’