‘Short, tall, light, dark, caf, decaf, low-fat, non-fat’, somt Tom Hanks in You’ve Got Mail (1998) de keuzes op die bij Starbucks noodzakelijk zijn om een koffie te bestellen, zodat ‘people who don’t know what the hell they’re doing or who on earth they are, can, for only $2.95, get not just a cup of coffee but an absolutely defining sense of self’.
Een veelzeggende scène: de jaren negentig vierden de louterende werking van economische groei, marktwerking en keuzevrijheid. Nu zijn het de keerzijden van groei – financiële instabiliteit en ecologische neergang – die scherp in beeld zijn. Opnieuw synchroon met de tijdgeest verschaft Starbucks vandaag naast cafeïne en identiteit ook een shot goed gevoel. Recycling, lokale gemeenschappen ondersteunen, klimaatverandering tegengaan: een bezoek aan Starbucks is consumeren zonder schuldgevoel.
‘Activisme bij de prijs inbegrepen’, zo omschrijft de cultuurfilosoof Slavoj Zizek het. En als je ‘het’ eenmaal begrijpt zie je het ineens overal: de groenten bij de duurzame supermarkt Marqt in rustieke houten kratten, de auto’s die ‘geïnspireerd’ zijn door de ‘natuur’. Individueel de wereld verbeteren door spullen te kopen is het nieuwe demonstreren. Waar vroeger collectief geprotesteerd werd tegen de neutronenbom sparen we nu liever kernwapenvrij bij de Triodos Bank. Klein is het nieuwe groot, heet dat. De vraag rijst: kan de markt haar groene pretenties wel waarmaken? Waar loopt de grens tussen groen zijn en greenwashen, groen veinzen te zijn?
Waar milieubewustzijn in de jaren zeventig ook automatisch scepsis jegens het kapitalisme (het ‘systeem’) betekende, lijkt vandaag de consensus honderdtachtig graden gedraaid: dat milieuproblemen alleen maar door het kapitalisme opgelost kunnen worden. De grote marktspelers zijn zich gaan mengen in de strijd om de harten en hoofden van de consument. Het bedrijfsleven looft de ‘groene economie’, waarin risico’s voor de aarde kansen voor winst zijn geworden, en geitenwollensokken zijn vervangen door stijlvolle organische exemplaren.
Neem Hennis Mauritz: ‘Our vision is clear: All our operations should be run in a way that is economically, socially and environmentally sustainable.’ Aan het woord is een bedrijf dat snelle mode – à raison van tienduizend liter water per kilo katoen – naar de massa bracht. Groot geworden met T-shirts van enkele euro’s flirt de modegigant H momenteel in grote reclamecampagnes met duurzaamheid. Verantwoord ‘biologisch’ katoen en een geadverteerde concious collection zijn de eerste stappen die H’s ‘ecologische voetafdruk’ moeten ‘minimaliseren’. In 2020 moet alle katoen aan de water-, bestrijdingsmiddelen- en kunstmestzuinige Better Cotton-criteria voldoen.
Nog gründlicher pakt de Duitse schoenenreus Puma het aan. Puma was het eerste grote bedrijf dat in 2011 met een doortimmerde jaarrekening kwam waar niet alleen de financiële baten, maar ook de ‘ecologische kosten’ werden gerapporteerd. Uitstoot van co2 en gebruik van water leverden bijvoorbeeld een kostenpost op van bijna honderd miljoen euro. En zo’n vijftig miljoen euro werd in rekening gebracht voor landgebruik, luchtvervuiling en afval in de productieketen. Dat is pas het begin: toen bleek dat het leer in hun keten verantwoordelijk was voor de meeste milieukosten besloot de directie het leer uit te faseren. ‘Bedrijven die alleen op financiële cijfers vertrouwen zullen steeds meer beseffen dat langetermijncontinuïteit sterk afhankelijk is van de beschikbaarheid van natuurlijk kapitaal’, stelde Jochen Zeitz, de toenmalige ceo, zelfverzekerd.
Een soortgelijk bewustzijn van de lange termijn ervoer ik tijdens een bezoek aan het chemieconcern dsm in Heerlen. De directeur Nederland, Atzo Nicolaï, noemde het olietijdperk een ‘bliepje’ in de geschiedenis. Managen is vooruitzien: Nicolaï keek voorbij het bliepje naar de biobased economy, een chemiesector gebaseerd op planten.
Nog één lichtend voorbeeld dan, ook dicht bij huis: Philips. In haar toekomstvisie EcoVision 5 stelt de multinational dat ze haar ‘expertise’ inzet om ‘duurzame oplossingen’ te vinden voor ‘complexe mondiale problemen’. Samen met klm/Air France, Unilever en AkzoNobel is Philips supersector leader in de prestigieuze Dow Jones Sustainability Index.
‘Het bedrijfsleven wordt wakker, er worden steeds meer eisen gesteld aan toeleveranciers’, beaamt Yvo de Boer, voormalig secretaris van het VN-klimaatbureau unfccc en nu werkzaam als duurzaamheidsadviseur bij de accountant kpmg. ‘Duurzaamheid is voor het bedrijfsleven om drie redenen van belang’, doceert hij. ‘Kostenreductie, de mogelijkheid van nieuwe producten, en het imago en de reputatie. De niet-financiële waarde wordt steeds bepalender voor de waarde van een bedrijf.’
Kosten beheersen en nieuwe producten verzinnen, dat is niets nieuws onder de zon: efficiëntie en innovatie zijn sinds jaar en dag de kern van het bedrijfsleven. Maar het belang van een groen imago en reputatie zijn wel nieuw. De Boer is optimistisch over de groene potentie van bedrijven: ‘Als Walmart duurzaamheidscriteria opstelt, moeten 200.000 leveranciers daaraan voldoen. Dat effect wordt over de hele wereld gevoeld.’
Het Wereld Natuur Fonds (wnf) gelooft ook dat bedrijven hard nodig zijn om de technologie en producten te ontwikkelingen die noodzakelijk zijn voor een wereld met in de nabije toekomst negen miljard mensen die westerse rijkdom aspireren. Sinds 2007 schuift ’s werelds grootste milieuclub aan in de boardrooms van ‘strategische partners’ om de wereld duurzamer te maken. De analyse van wnf stemt overeen met die van De Boer. De vijfhonderd grootste bedrijven ter wereld controleren zeventig procent van het aanbod van producten, en kunnen eisen stellen aan een miljard producenten over de hele wereld. Daarnaast zijn ze gevoelig voor het beroemde logo met de pandabeer, dat als wortel voor duurzaam gedrag kan worden voorgehouden.
De keerzijde van deze praktische benadering van wnf wordt zichtbaar als we kijken aan wie het pandalogo onder meer wordt verleend: Air France/klm. Door te ‘streven’ naar ‘best in class’ te zijn op het gebied van co2-efficiëntie en in 2015 één procent duurzame brandstoffen te gebruiken werken klm en wnf sinds 2007 samen. Op termijn wordt er gekeken naar een ‘volledig duurzame energievoorziening’ in 2050. De vraag is: hoe duurzaam kan klm eigenlijk worden? Wat heeft de snel groeiende en extreem vervuilende luchtvaartsector überhaupt te maken met duurzaamheid?
‘Dat ligt eraan’, is het genuanceerde antwoord van duurzaam ondernemer Aart van Veller. Ik spreek de jonge entrepreneur in de statige voorkamer van De Groene Bocht, een monumentaal pand aan de Amsterdamse Keizersgracht waar een keur aan groene bedrijven huist – en de kroonluchters zijn voorzien van sierlijke ledlampen. Geestdriftig vertelt Van Veller over de verschillen tussen groene praatjes en groene ambities: ‘Op de korte termijn zijn klm en H absoluut aan het greenwashen. Kleren verkopen en vliegen zijn in de nabije toekomst gewoon niet handig voor klimaat en milieu. Een beetje zuiniger gaat niet het verschil maken. Waar het wel om gaat is een fundamentele verandering van de bedrijfsvoering. De cruciale vraag die je moet stellen: gaan bedrijven die zich groen noemen ook echt op zoek naar die fundamentele verandering van hun bedrijfsvoering? Bijvoorbeeld wanneer een staalfabriek onderzoekt of staal in de bouw vervangen kan worden door bamboe. En als dat zo is, dat ze die kennis vervolgens delen met de rest van de markt. Dát noem ik radicale duurzaamheid. Als het wnf zijn strategische partners op deze langetermijnvisie afrekent vind ik het prima. Maar helaas zie je die visie zelden bij de gevestigde orde. Ze investeren gewoon te weinig in technologische verandering. Logisch, want ze hebben veel geïnvesteerd in de oude economie. Dan blijven er niet veel andere opties over dan greenwashing. Dan loont het om in te zoomen op een klein deeltje van de bedrijfsvoering en te zeggen: kijk, wij zijn ook duurzaam!’
Alleen: wie gaat de intenties van bedrijven controleren? Kunnen we dat eigenlijk wel? Want een belangrijke oorzaak van de huidige verwarring over de groene ambities van bedrijven is globalisering. Toen Rachel Carsons Silent Spring nog geschreven moest worden, schoenen uit Waalwijk kwamen, textiel uit Tilburg en gloeilampen uit Eindhoven was het duidelijk wie waar verantwoordelijk voor was. Inmiddels zijn productieketens verlengd tot onzichtbare en zich ragfijn internationaal vertakkende netwerken. De productie van een eenvoudige glazen fles behelst al zo’n tweeduizend afzonderlijke stappen. De MacBook waar ik deze tekst op typ is samengesteld uit een duizelingwekkend aantal handelingen en materialen die de wereld omspannen: ontworpen in Californië, misschien wel gemaakt met metalen uit (illegale) Congolese mijnen, in elkaar gezet door Chinese arbeiders en wellicht vervoerd door een Zuid-Koreaans vrachtschip dat vaart op olie uit Saoedie-Arabië. Terwijl de productie globaliseerde, bleef ons begrip van causaliteit ver achter – en daarmee de regulering.
Hoewel de Europese wetgeving voor chemicaliën en eisen aan producten tamelijk streng is, geldt deze alleen ten aanzien van het eindproduct dat bij ons in de schappen belandt. Over de oorsprong van spullen tasten we in het duister. De reden? Het gevaar van een handelsoorlog. Het gevolg? Onze kleding kan gemaakt worden met chemicaliën die in Nederland verboden zijn, onder arbeidsomstandigheden die we abject vinden. De recente ramp in Bangladesh confronteert ons weer met dit feit. Van Veller gelooft dat we pas betere beslissingen kunnen nemen als er alternatieven zijn: ‘Mensen worden steeds bewuster van wat ze kopen. Maar ze moeten wel geactiveerd worden. Ze moeten iets zíen liggen in de schappen dat wel goed is.’
Uit het oog, uit het hart: we zijn niet behept met de ‘ecologische intelligentie’ die nodig is om de impact van ons koopgedrag in te schatten. Die intelligentie moeten we onszelf daarom aanleren door meer openheid, volgens de Amerikaanse psycholoog Daniel Goleman. Als structureel duurzaamheidsinformatie op spullen wordt aangeboden, weten we precies wat we kopen en hoeveel vervuiling we veroorzaken. Zo kunnen we ons koopgedrag in overeenstemming brengen met onze waarden, schrijft hij in Ecological Intelligence: The Coming Age of Radical Transparency (2009). Goleman schetst een toekomst waarin voor iedereen met een druk op de knop van de smartphone de hele geschiedenis van een product in één oogopslag zichtbaar wordt.
Ook Van Veller is ervan overtuigd dat de nieuwe openheid die internet en smartphones mogelijk maken voor deze radicale transparantie gaat zorgen. ‘Bedrijven worden gedwongen het echte verhaal te vertellen door de snelheid waarmee leugens ontmaskerd worden op internet. Door sociale media komt de waarheid sneller bovendrijven. Iedereen heeft een stem gekregen: als een onderneming liegt wordt ze daar sneller publiekelijk voor afgestraft.’
Dat transparantie werkt, toonde onlangs de milieuorganisatie Wise aan. Op haar site worden de groene claims van elektriciteitsbedrijven tegen het licht gehouden. Daaruit bleek dat de meeste groene stroom groen was ‘gewassen’ met Noorse certificaten. In een onwaarschijnlijk eerlijke reactie bekende de Nederlandse Energie Maatschappij vervolgens schuld aan deze praktijken. In een grote advertentie klapte ze uit de school: ‘Maar weet u hoeveel het ons in 2012 kostte om (…) een gemiddeld Nederlands gezin een jaar lang honderd procent groene stroom te leveren? Nou? €1,44. Eén euro en vierenveertig cent. (…) Alle grote energieleveranciers in Nederland (wij dus ook) bezondigen zich hieraan. Maar niemand vertelt erbij dat die certificaten geen pepernoot meer kosten. Waarom vertellen wij het dan nu? Omdat wij – vergeef ons de woordspeling – het licht hebben gezien: steeds meer consumenten willen gewoonweg het eerlijke verhaal horen.’
De keerzijde van transparantie? Complexiteit. Alleen toegewijde consumenten surfen naar een site van Wise om te controleren of hun groene stroom wel echt groen is. En als de Nederlandse Energie Maatschappij niet het boetekleed had aangetrokken was er waarschijnlijk veel minder aandacht voor geweest. ‘Ik geef toe dat het voor de gemiddelde burger niet weggelegd is om het allemaal bij te houden’, zegt Jan Eijsbouts, bijzonder hoogleraar maatschappelijk verantwoord ondernemen aan de Universiteit van Maastricht. Ook hij ziet een institutionele ontwikkeling naar – afgedwongen – openheid. ‘De Europese Commissie ziet nu ook in dat transparantie moet worden gestimuleerd. Uitgelokte zelfregulering heet dat: door eisen te stellen aan openheid vindt er vanzelf regulering plaats. De VS hebben overigens met de Dodd-Frank-wet ook een serieuze stap in die richting gezet. Ondernemingen die gebruik maken van conflict minerals, grondstoffen die onethisch zijn verkregen, moeten dat nu rapporteren.’
Maar is het niet te optimistisch gedacht dat openheid vanzelf leidt tot zelfregulering? ‘Die benchmarks zijn streng, hoor’, zegt Eijsbouts. ‘Je komt niet weg met alleen wat veranderen in je communicatie-afdeling. Het gaat over diepgaande veranderingen in je bedrijf. Neem het Global Reporting Initiative. Dat is een veelbelovend internationaal transparantiesysteem, en het telt wel 125 normen waar je aan moet voldoen. Hetzelfde geldt voor de Dow Jones Sustainability Index. Het is trouwens geen toeval dat Nederlandse multinationals daar zo goed scoren. Die zijn al heel lang internationaal actief vanuit een “stakeholdermodel” waarin er met meer rekening wordt gehouden in plaats van enkel de aandeelhouder.’
Bedrijven die vergroenen, overheden die transparantie afdwingen, natuurorganisaties die meepraten, consumenten die de wereld verbeteren door de juiste beslissingen te nemen: ‘groene groei’ is een nieuw paradigma geworden. Op het World Economic Forum in Mexico werd in 2011 de Green Growth Alliance gelanceerd, waarbij organisaties als de Deutsche Bank, de Wereldbank en de Europese Bank opriepen tot een 14.000 miljard dollar tellende ‘vergroening’ van de economie. En green growth was eveneens het thema van de Rio+20-conferentie in 2012. De oecd, de Wereldbank en de Europese Commissie hebben het inmiddels ook over een green growth-agenda.
Het fundamentele punt wordt intussen gemist: de dynamiek van de schaarste. Dat er een wisselwerking bestaat tussen nieuwe, zuiniger producten die op de markt verschijnen en onze verlangens die als gevolg daarvan groeien, constateerde William Jevons al in 1865. De Britse econoom constateerde dat het efficiënter gebruik van steenkool opvallend genoeg niet leidde tot het verbranden van minder, maar méér steenkool. Hoe kon dit? Door de toegenomen efficiëntie vond steenkool een weg naar bredere toepassing – treinreizen bijvoorbeeld – waardoor de vraag verder toenam.
Hoe meer we technisch kunnen, hoe meer we ook daadwerkelijk gaan doen. De uitvinding van nieuwe efficiënte transportmethoden, zoals de auto en het vliegtuig, bewijzen dat de productie de vraag creëert. Zij hebben nieuwe vormen van kapitalisme mogelijk gemaakt: denk aan massatoerisme en forensen. Als klm de helft zuiniger wordt – een sprong in efficiëntie die zelfs de grootste techno-optimist de komende decennia uitsluit – zal er simpelweg twee keer zo veel gevlogen worden.
En dan hebben we het niet eens gehad over de onbedoelde neveneffecten van groene maatregelen. In het boek Green Gone Wrong argumenteert de Amerikaanse onderzoeksjournalist Heather Rogers dat groene oplossingen vaak nóg destructiever zijn dan gedacht. Zo bezoekt ze een plantage voor biobrandstoffen in Borneo waarvoor het regenwoud wordt platgebrand. In dat licht is het voornemen van klm om in 2015 één procent biobrandstoffen bij te mengen op haar vluchten geen groene zet meer, maar een angstaanjagend perspectief.
Ecologisch consumeren is daarmee in het ergste geval een pact tussen koper en verkoper: de eerste heeft voldoende aan een groen vernislaagje om met een goed gevoel door te consumeren, de laatste levert graag de gewenste glanzend groene reclames. Beiden blijven de markt trouw, beiden hoeven hun gedrag niet wezenlijk te veranderen. Dat duurzaamheid in essentie draait om waarden – minder bevrediging halen op de markt en het relativeren van onze consumptieve verlangens als manier om gelukkig te worden – dat inzicht gaat verloren door de optimistische agenda van groene groei. Daarmee is groene consumptie de linguïstische ontsnappingsroute voor de status-quo en iedereen die niet wil inleveren.
Van Veller is niet zo pessimistisch gestemd: ‘Het ligt er uiteindelijk aan hoe je “groen” definieert. Ik geloof dat er een fundamenteel duurzame economie kan bestaan. In plaats van bezit hebben we daarin toegang tot diensten. En kijk eens naar de spullen die moderne technologie overbodig maakt. Op mijn iPhone zit een camera, rekenmachine, computer, microfoon, alles! Ik geloof dat we door de juiste technologie met minder grondstoffen dezelfde kwaliteit van leven kunnen behouden. Maar het zou inderdaad wel helpen als de greenwashers niet meer mogen doen alsof zij de bedrijven zijn die dit voor elkaar gaan krijgen.’
Fair Trade
Foto’s Charlie Barnwell / Corbis
West Java, theeplukkers op weg naar hun werk
West Java, de oogst van een ochtend wordt gewogen en met trucks naar de fabriek gebracht
Pepijn Vloemans is medewerker van Bureau de Helling, het wetenschappelijk bureau van GroenLinks. Deze zomer verschijnt zijn boek Survivalgids voor het consumptieparadijs over de psychologie en filosofie van een duurzaam leven bij uitgeverij Querido