Optieregeling moet over vier jaar de klapper brengen

Verdeel en heers: de opties voor PCM

Ook de hoofdredacties van ‹de Volkskrant› en ‹NRC Handelsblad› mogen meedoen in het financiële spel rond PCM. De nieuwe baas spiegelt ze een optieregeling voor. Bij een beursgang over vier jaar moet de kassa rinkelen. Een cultuurbreuk dient zich aan.

Voor NRC Handelsblad is Cyprus op donderdag 1 april gewichtiger nieuws dan de verkoop van het eigen bedrijf PCM, hoewel er op het door Turken en Grieken betwiste eiland geen oorlog is uitgebroken. Als ze over zichzelf berichten, voelen journalisten zich nu eenmaal ongemakkelijk. Toch gaat het bij de overname van PCM door de Britse «venture capitalists» van Apax wel degelijk om die terughoudende journalisten zelf. Er is meer aan de hand dan de cultuurbreuk waarover met name De Telegraaf zich druk maakt.
Het gaat niet louter om de entree van buitenlands kapitaal op de vaderlandse journalistieke en literaire markt, kortom, om Neêrlands geestelijk erfgoed. Apax wil namelijk niet alleen de macht in PCM kopen maar ook de trouw van het personeel. Het management van PCM wordt daarom geconfronteerd met een dilemma. Kiezen de directeuren van de boekenuitgeverijen en hoofdredacteuren van de kranten voor de klassieke altruïstische koers, die zich in culturele termen laat defi niëren, of voor materieel eigenbelang? Apax koerst op het laatste.
Uiterlijk medio mei moet de verkoop van 63 procent van de aandelen van PCM zijn afgerond. Over enkele cruciale punten zijn PCM en Apax het desondanks nog niet eens. Zo aanvaardt Apax weliswaar dat minderheidsaandeelhouder Stichting Democratie en Media (voorheen Stichting Het Parool) op strategische momenten een beslissende stem heeft, maar spectaculaire taferelen zijn te voorzien, bijvoorbeeld als Algemeen Dagblad en Trouw op de agenda staan. Over het gewicht van deze stem wordt nu al getwist. De stichting dicht zichzelf vetorecht toe. Volgens de raad van bestuur is dat slechts het recht om iets te blokkeren. Als PCM de kraan dichtdraait, moet de stichting Trouw zelf maar overnemen, is de interpretatie.
Een andere adder onder het gras zal eerder de kop opsteken: de opties die Apax voorspiegelt, uiteraard te beginnen aan de top van PCM. Met opties kun je loyaliteit beter afdwingen dan met een mooi salaris. En sneller bovendien. Want over twee tot vier jaar wil Apax al weer van zijn bezit af. «Kopen, strippen, verkopen», is het drieluik. Bij binnenkomst is dus meteen de uitgang in beeld. Deze exit staat uiterlijk eind 2007 op de rol.

Een beursgang is daarvoor de meest geëigende methode. PCM droomt al zeven jaar van een notering aan het Damrak. Maar dan dient wel een aantal praktische bezwaren te worden weggewerkt. PCM moet tegen die tijd het door Apax geleende geld hebben afgelost én meer waard zijn dan nu. De huidige winst van 8,7 miljoen euro op een omzet van bijna 650 miljoen is weliswaar een kentering na het verliesgevende jaar 2002 — PCM is zelfs het enige grote krantenbedrijf dat, in tegenstelling tot De Telegraaf en Wegener, nu géén verlies lijdt — maar voor de nieuwe eigenaar is het klein bier. Apax denkt in andere getallen: twintig procent rendement per jaar is de norm. Als Apax voor 63 procent der aandelen ongeveer vijfhonderd miljoen betaalt (een bedrag ontleend aan een rekensom in Het Financieele Dagblad) en de helft daarvan leent, moeten de winsten drastisch omhoog.
Dat is geen sinecure. Een aantal boeken uitgeverijen cirkelt rond deze twintig procent. De kranten die toch al kampen met een oplagedaling — zelfs NRC Handelsblad heeft in 2003 voor het eerst sinds ruim een kwart eeuw een stap terug moeten doen — dienen nog een grote sprong voorwaarts te maken. De Volkskrant is met ruim zestien procent het dichtst bij. NRC Handelsblad is met veertien procent ook geen «loser». Het zijn cijfers waar investeerders net hun bed voor uitkomen. Maar Algemeen Dagblad — waar Apax tijdens de onderhandelingen tegen aanhikte — en Trouw zijn wel stiefkinderen voor wie onverhoopt een plek in een weeshuis moet worden gezocht.
Om die magische grens van twintig procent te veroveren, moeten de raad van bestuur en de andere hogere functionarissen voor de verkoop in 2007 van lijdend voorwerp tot meewerkend voorwerp worden opgepompt. Toen PCM op 1 april het principe akkoord met Apax bekend maakte, liet bestuursvoorzitter Theo Bouwman weten dat hij enkele jaren zou bijtekenen. Dat oogt als ontroerende trouw. Maar in de grote wereld gaat zelfs de zon niet voor niets op. Er moet iets tegenover staan: een persoonlijk financieel belang. Behalve via een optiepakket wil Apax dat de bestuurders zich ook met eigen spaargeld binden aan de toekomst van PCM.
Daarbij blijft het niet. Apax wil aanhankelijkheid over de hele linie, zij het in verschillende soorten en maten. Het personeel wordt daarom in vier categorieën opgesplitst. Elke categorie krijgt een deel van de vier tot zeven procent aandelen die Apax daarvoor wil reserveren. Categorie A is de holding aan de Herengracht in Amsterdam: voorzitter Bouwman en zijn bestuursleden Ben Knapen (ex-hoofdredacteur NRC Handelsblad) en Anthonie Zoomers (afkomstig van zuivel bedrijf Campina). De opties zijn een aanbod dat zij niet kunnen weigeren. Categorie B bestaat uit de hoofdredacteuren en directeuren, de «top zestig» van PCM. Categorie C wordt gevormd door het hogere kader, de chefs en andere lijnfunctionarissen. Categorie D wordt bevolkt door de letterknechten.

Woordvoerder Gerbert van Genderen Stort van PCM bevestigt dat er «wordt gedacht aan zo’n A t/m D-regeling, maar details, percentages en dergelijke, zijn er nog niet». Of de B-categorie zich, net als Bouwman, ook enkele jaren moet binden aan een leidinggevende functie, in ruil voor het vooruitzicht op het cashen van opties in 2007, is volgens hem nog niet geregeld: «Het is de vraag of er ‹aanblijfregelingen› voor directeuren en hoofdredacteuren zullen komen.» Feit is niettemin dat de optieregeling al aan de orde is geweest in gesprekken tussen de Herengracht en een enkele hoofdredacteur. De vraag of de «top zestig» wel voor de eer mag bedanken, is vooralsnog beantwoord met een ondoorgrondelijk zwijgen.
Op zichzelf is het geen novum dat journalisten en andere creatieve krachten in de uitgeverij mede-eigenaar kunnen zijn van hun bedrijf. Toen Elsevier in de jaren tachtig de baas was van Algemeen Dagblad en NRC Handelsblad had het personeel de mogelijkheid converteerbare obligaties te kopen. Begin jaren negentig kregen de hoofdredacteuren van die kranten opties. Maar daaraan kwam een einde toen deze kranten eind 1995 werden gekocht door PCM.
In combinatie met de denationalisatie van PCM is de worst die nu wordt voorgehouden echter wel nieuw. Opties stimuleren een andere houding. Daarvoor zijn ze ook bedoeld. Als de «top zestig» níet tot 2007 bijtekent, wordt het optiepakket onaantrekkelijker. Zetten de zestig wel een handtekening onder een vorm van vrijwillige lijfeigenschap, dan lonkt eind 2007 de grote klapper. In het eerste geval doen ze zichzelf en hun naasten onrecht. In het tweede geval moeten ze leven met het juk dat elke beslissing mede is ingegeven door winstbejag. Dat het ondergeschikte kader en het personeel in de C- en D-groep mogelijk ook materiële belangen krijgen, compenseert dat enigszins. De kat wordt niettemin op het spek gebonden. Elke beslissing van een hoofdredacteur of directeur kan de schijn wekken te zijn ingegeven door andere dan journalistieke of literaire motieven.

Als het uur U nadert, kan het bal worden. Natuurlijk wordt gehoopt op een herstel van de reclame-inkomsten. Maar sinds de introductie van de televisiereclame weten de dagbladen dat na elke recessie het advertentie niveau zich slechts op een lager plan herstelt. Bovendien zijn ze geen primaire boodschapper meer. Medio jaren negentig werden de kranten voorbijgestreefd door de audiovisuele media. Sinds kort is internet de belangrijkste bron geworden. In de vaart der volkeren moeten daarom ook andere methoden worden beproefd. Er zijn er vier. 1: Nieuwe winkeltjes kopen. Malmberg en SDU staan op het verlanglijstje. Bouwman wil zo de omzet tot 2007 jaarlijks met 11,4 procent laten stijgen om uit te komen bij zijn doel van een miljard euro. De kranten mogen daarin maar voor een derde meetellen. 2: Snijden in de kosten. Het personeelsbestand is onder Bouwmans leiding de afgelopen twee jaar formeel met tien procent teruggebracht en feitelijk (door «outsourcing») met het dubbele percentage. Bij Trouw zijn de gevolgen reeds zichtbaar. Straks kunnen ook freelancers aan de beurt komen. 3: Snel renderende innovaties. In navolging van de Volkskrant gaat NRC Handelsblad deze zomer al zijn bijlagen op tabloid uitbrengen. Een cultureel programma bij de Amsterdamse omroep AT5, onder leiding van recensente Margot Dijkgraaf, is ook een poging. 4: Verkoop der stiefkinderen. Het Algemeen Dagblad is al uit de divisie Landelijke Dagbladen getrokken en ondergebracht bij de Algemene Media Groep. Bouwman ontkent dat deze extra etalage de opmaat is voor een stripfase. Maar de opmerking van voorzitter Els Swaab van Stichting Democratie en Media dat haar protectie zich niet per definitie uitstrekt tot het AD wijst, mild uitgedrukt, op een meningsverschil.
Swaab moet niet worden onderschat. Door de verkoop van haar aandelen in PCM is de stichting in één klap een nieuwe, buitengewoon rijke én machtige speler op de media markt. Als de rekensommen kloppen, kan de stichting straks driehonderd miljoen bijschrijven. Weggezet op een Easy Blue Plusrekening van de Postbank is dat tegen de rente van nu goed voor 8,25 miljoen, ofwel jaarlijks 33 promotiebeurzen van vijf jaar met behoud van inkomen.
PCM kan naar deze centen fluiten. «In principe mogen we geld terugsluizen. Maar dat doen we niet», aldus bureauchef Alexander Fernández van Democratie en Media. «We gaan het landschap in binnen- en buitenland onderzoeken: om te kijken waar interventies nodig zijn en pro-actief kan worden deelgenomen. Latijns-Amerika en Oost-Europa liggen braak.» Trouw mag nog wat illusies koesteren. Maar realistische hoop kan iedereen beter laten varen. Met haar optie regeling introduceert Apax het Angelsaksische model in de Rijndelta.
De negentiende eeuw keert terug in een 21ste-eeuwse jas. Toen waren directeuren vaak hoofdredacteur. Nu moeten hoofd redacteuren ook directeur worden. In die zin is de verkoop van PCM aan de Britten wel degelijk een omwenteling in Nederland.