Media

Visionaire geest

Toen de Canadese mediatheoreticus Marshal McLuhan op oudjaar 1980 overleed, werd hij in het grootste deel van de academische wereld nauwelijks meer serieus genomen. Veelzeggend daarvoor was de poging, een jaar eerder, van de Universiteit van Toronto om het Centrum voor Cultuur en Technologie - ooit opgezet om te voorkomen dat de spraakmakende denker door een andere universiteit zou worden weggekocht - te sluiten. McLuhan, kort daarvoor door een herseninfarct letterlijk monddood gemaakt, kon zich niet meer verzetten, maar buiten de universiteit was een storm van protest opgestoken.

Van dat koor maakte ook Woody Allen deel uit, die de rijzige geleerde twee jaar eerder sprekend had opgevoerd in zijn succesvolle speelfilm Annie Hall. De universiteit, bang voor haar reputatie, slikte het voorstel tot opheffing haastig in, maar het incident was, zoals gezegd, in alle opzichten veelbetekenend: in wetenschappelijke kring zat men een beetje in de maag met de man, terwijl hij daarbuiten was uitgegroeid tot een internationale ster, een goeroe, die met zijn professorale, erudiete en enigszins esoterische voorkomen zowel op de televisie als daarbuiten indruk had weten te maken, al leek zijn faam toch in de eerste plaats te berusten op - slecht begrepen - gevleugelde woorden als: ‘The medium is the message’, en 'The Global Village’.
Hoe anders is de situatie nu. De Universiteit van Toronto biedt tegenwoordig trots een McLuhan Program in Culture and Technology aan en dit jaar wordt op veel plaatsen uitvoerig stilgestaan bij de honderdste geboortedag van de man, die nu algemeen wordt gezien als een baanbrekende mediatheoreticus. Die herwaardering heeft veel te maken met een andere verjaardag, die eveneens deze zomer wordt gevierd, die van de IBM5150. Dat apparaat, de eerste personal computer, werd precies dertig jaar geleden, op 12 augustus 1981, door IBM gelanceerd en stond aan de basis van de digitale revolutie - een revolutie die niet alleen door McLuhan was voorzien, maar die hij in zijn visionaire, soms nauwelijks te doorgronden geschriften ook had proberen te peilen. Kortom, naarmate de effecten van de digitale technologie zich sterker deden voelen, groeide de waardering voor het werk van McLuhan.
Centraal in het denken van McLuhan staat de idee dat de technische middelen, de hardware waarvan wij ons bedienen - media in een brede zin, als 'verlengstukken’ van de menselijke vermogens, van typemachine en radio tot kleding, geld en automobiel - niet neutraal zijn en niet neutraal kúnnen zijn. Technologie heeft per definitie een interactief karakter: 'Wij scheppen onze media, en vervolgens scheppen deze media ons.’ Dat geldt zowel voor media zonder boodschap, zoals een fiets of een klok, als voor communicatiemedia, zoals de televisie. Technische middelen, zo betoogde hij in zijn meest bekende boek, Understanding Media, gepubliceerd in 1964, geven niet alleen vorm aan ons handelen, maar hebben ook cognitieve effecten: ze conditioneren ons begrip van de wereld.
Zo veranderde de komst van de auto onze concepties van afstand en mobiliteit, terwijl de invoering van de klok niet alleen leidde tot een andere ervaring van duur, maar ook tot gevoelens van ongeduld en tot veranderingen in de ervaring en organisatie van arbeid. In het geval van communicatiemedia als de televisie, die 'boodschappen’ in strikte zin uitdraagt, gaat het in wezen niet anders; zo kan de verandering in de Amerikaanse politieke cultuur na de doorbraak van de televisie onmogelijk worden gezien als het resultaat van afzonderlijke berichten, maar als het gevolg van de aanwezigheid en de werking van het medium zélf. Op vergelijkbare wijze worden traditionele verhoudingen tussen individuen en sociale groepen door de 'elektronische technologie’ ondermijnd en krimpt de aardbol ineen tot niet meer dan een dorp - een global village. Een 'medium’ is, kortom, niet leeg, iets wat nog 'gevuld’ moet worden met 'inhoud’, maar is, als werkende technologie, zélf een 'boodschap’ - the medium is the message.
Wanneer we terugkijken op de ingrijpende veranderingen in de wereld in de laatste vijftien, twintig jaar - niet alleen in de politiek, de cultuur en de economie, maar bovenal in onze eigen, dagelijkse werkelijkheid, zowel in het werk als thuis, achter de computer, op het web, met onze mobiele apparaten aan en op ons lichaam - dringt zich onherroepelijk de vraag op: wie zou nog durven twijfelen aan de waarheid van de uitspraak dat technologie net zo veel doet met ons als wij met haar? McLuhan slaagde er al een halve eeuw geleden in - zij het op eigenzinnige, soms zelfs cryptische wijze - de revolutionaire betekenis van de nieuwe informatie- en communicatietechnologie voor de huidige samenleving te peilen. Zo'n visionaire geest wettigt een herdenking ten volle.