De verscherping van het politieke klimaat

Vrij spel om negatief te gaan

Ook in Nederland coalitieland worden campagnes harder en negatiever. Maar moddergooien heeft een functie. ‘Kiezers onthouden negatieve boodschappen beter dan positieve.’

Ondanks de verhitte discussie over onder meer het ontslagrecht kwamen de woorden toch onverwacht uit de mond van cda-lijsttrekker Jan Peter Balkenende. ‘U draait en u bent oneerlijk’, beet hij pvda-lijsttrekker Wouter Bos toe. Bos, enigszins uit het veld geslagen, wist dan ook niets anders uit te brengen dan: 'Laten we beleefd zijn en elkaar niet van oneerlijkheid betichten.’ Het was het begin van de campagne voor de Tweede-Kamerverkiezingen van 2006. Wat op het eerste gezicht een onbeduidend debat zou zijn zette direct de toon voor de rest van de verkiezingsstrijd.
Hard en agressief, zo wordt de verkiezingscampagne van 2006 door journalisten en wetenschappers omschreven. Een campagne waarin met name Bos het zou hebben moeten ontgelden.In Nova deed Bos nog een oproep aan zijn politieke tegenstanders om toch vooral een zakelijke en eerlijke campagne te voeren en niet op de persoon te spelen. Het cda trok zich van deze oproep niet al te veel aan en presenteerde het dagelijkse 'draaipunt van de dag’ van Bos en zijn pvda. Bos werd effectief neergezet als draaikont. De media schreven over 'Amerikaanse’ toestanden die hun intrede in de Nederlandse campagnecultuur zouden hebben gedaan. Vooral het cda, onder leiding van de koning van de spin Jack de Vries, werd als boosdoener aangewezen. Maar wat klopt nu van het alom aanwezige idee dat de verkiezingscampagnes in Nederland almaar negatiever worden en dat het cda hierbij koploper is? En hoe erg is het eigenlijk als de komende campagne weer een negatief karakter zou hebben?
Het idee dat de Nederlandse verkiezingscampagnes steeds negatiever worden leeft sinds de campagne van 2002, toen politieke nieuwkomer Pim Fortuyn zijn tegenstanders van hun stuk wist te brengen met zijn ongekend harde persoonlijke aanvallen. De politieke elite, en met name pvda-lijsttrekker Ad Melkert, had het zwaar te verduren. Zo stelde Fortuyn na een debat over onderwijs op 26 april 2002 over Melkert: 'Afschuwelijk! Die man liegt. Eerst over de WAO, toen over de huursubsidie en nu dit weer. Zijn enige doel is om mij onderuit te schoffelen.’ Verder verweet Fortuyn Melkert een gebrek aan integriteit met uitspraken als: 'U altijd met de halve waarheid’ en: 'Het probleem van witte en zwarte scholen kan worden opgelost, dat betekent dat politici die het met name daar zo voor opnemen niet hun kinderen naar particuliere scholen moeten sturen.’
Negatieve campagnevoering is dus al lang geen typisch Amerikaans fenomeen meer. In 2002 was, zo blijkt uit onderzoek, inderdaad Pim Fortuyn de aanstichter. In z'n eentje was hij verantwoordelijk voor een derde van de directe aanvallen. Dat een buitenstaander als Pim Fortuyn zich van negatieve campagnevoering bediende is trouwens niet heel opmerkelijk: het past bij zijn overkoepelende rol als vechter tegen de gevestigde politieke partijen die elk contact met het volk verloren zouden hebben. Fortuyn kon het zich ook goed permitteren als nieuwkomer, hij had niets te verliezen. Maar het cda? Dat leek opmerkelijker, want een partij die na de verkiezingen weer een coalitie moet vormen heeft meer te verliezen. De politici die je aanvalt kunnen wel eens dezelfde zijn waarmee je na de verkiezingen gaat regeren. En dan is het niet eenvoudig het vertrouwen terug te winnen van degenen die je enkele dagen eerder nog met de grond gelijk hebt gemaakt. Tussen Bos en Balkenende kwam het niet meer goed.

Door kiezers en journalisten wordt negatieve campagnevoering vooral geassocieerd met karaktermoord van politici. In de wetenschap is negatieve campagnevoering breder dan dat: ook inhoudelijke aanvallen worden eronder geschaard. Ongeacht welke definitie wordt gehanteerd is er inderdaad een toename in de mate van negatieve campagnevoering waar te nemen sinds de Tweede-Kamerverkiezingen van 2002. De verkiezingscampagne van 2006 werd voor 39,1 procent gekenmerkt door negatieve campagnevoering. Dit blijkt uit onze analyse van partijgedrag op basis van claims gemaakt door politieke partijen en hun vertegenwoordigers in Zendtijd Politieke Partijen, de rtl- en nos-verkiezingsdebatten, de Volkskrant en De Telegraaf gedurende de campagne. Tijdens die campagne werden uitgebreid parallellen getrokken met de Amerikaanse presidentiële verkiezingen, waarin negatieve campagnevoering hoogtij viert. En het zou dus vooral het cda zijn geweest dat zich er schuldig aan maakte.
Dat beeld klopt niet. Ons onderzoek laat zien dat de pvda de werkelijke kampioen moddergooien was. Van alle negatieve claims in de campagne was 20,2 procent afkomstig van de pvda, tegen 11,4 procent van het cda. Bijna twee keer zo veel. Het strookt ook met de analyse van de campagnestrategie van de individuele partijen. Met 47 procent scheelde het weinig of de pvda had tijdens de campagne evenveel negatieve als positieve claims. Het cda bleef achter, nog geen derde van zijn claims kon worden gekarakteriseerd als een aanval. Het idee dat negatieve campagnevoering de afgelopen campagne vooral het terrein van het cda was blijkt dus onterecht. Het cda mag dan begonnen zijn met de aanval - en de aanval bleek in een aantal opzichten misschien effectiever - de pvda bediende zich zowel absoluut als verhoudingsgewijs vaker van negatieve boodschappen.
De strijd tussen het cda en de pvda was keihard. En als twee partijen elkaar bestrijden komt de rest er niet tussen. 58 procent van alle aanvallen van de pvda was gericht op het cda als partij of op een van zijn politici, en 67 procent van alle aanvallen van het cda was gericht op de pvda en haar politici.
Het cda viel niet alleen relatief vaker de sociaal-democraten aan, het koos er ook voor om partijleider Bos direct op de korrel te nemen. De pvda deed dat niet: in slechts 17 procent van de gevallen was Balkenende zelf onderdeel van een aanval, terwijl in 41 procent van de gevallen het cda als partij doelwit was. Het cda had het dus wel degelijk op Bos gemunt. En niet alleen op zijn vermeende draaikonterij. Behalve met uitspraken van Balkenende als: 'Als je in een week drie verschillende coalities oppert, dan roep je over jezelf af dat je inconsistent bent’, werd Bos ook aangevallen op zijn competentie. Bos daarentegen zette vooral het beeld neer van Balkenende als een premier zonder leiderschapskwaliteiten met uitspraken als: 'Balkenende ontloopt mij, dat doet een echte leider niet.’ Ook werd Balkenende aangevallen op zijn integriteit, met uitspraken als: 'Ik heb Balkenende de afgelopen jaren ook op tal van punten van mening zien veranderen’, en: 'Hij belooft dingen die hij niet kan waarmaken.’ De campagne van het cda is agressiever te noemen dan die van de pvda, in de zin dat de aanvallen vaker persoonlijker waren en gemunt op de persoon Wouter Bos, maar de pvda heeft zelf ook alles behalve een zakelijke positieve campagne gevoerd.

De komende campagne zal wederom een slagveld worden, want het is meer dan waarschijnlijk dat de trend van negatieve campagnevoering doorzet.
De vorige campagne van het cda lijkt zijn succes te hebben bewezen en de aanwezigheid van Wilders polariseert het politieke klimaat nog verder. De positie van Wilders in de komende campagne lijkt veel op die van Fortuyn. Hij is de relatieve buitenstaander met wie niemand echt wil regeren, maar die te gevaarlijk is om te negeren. Vrij spel dus voor Wilders om negatief te gaan. Tijdens de afgelopen lokale campagne hebben we hier al een voorproefje van gehad. In de televisiedebatten richtte Wilders zijn pijlen vooral op de pvda en Wouter Bos met opmerkingen als: 'U vertegenwoordigt niet de Partij van de Arbeid, maar de Partij van de Arabieren’, en: 'Ik zal u vertellen wie er wel moet betalen voor de economische crisis, daar staat-ie, Wouter Bos. De minister van geldverspilling en linkse hobby’s, dat is zijn nieuwe naam.’ Daarnaast zijn de hoog opgelopen gemoederen bij de val van het cda-pvda-ChristenUnie-kabinet nog niet gesust en de schuldvraag over de vroegtijdige beëindiging van de samenwerking zal ongetwijfeld verder worden uitgevochten. Maar bovenal zijn de politieke partijen zich er nu allemaal van bewust dat het desastreus is om niet of te laat te reageren op een aanval, of de slachtofferrol in te nemen als men het doelwit is. De algemeen geldende wet in de wereld van de negatieve campagnevoering is simpel: snel terugslaan, de aanval is de beste verdediging. Daarmee is negatieve campagnevoering, eenmaal begonnen, een zichzelf versterkend proces. Zoals de wetenschappers Stephen Ansolabehere en Shanto Iyengar in hun befaamde boek Going Negative zeggen: 'Wanneer de poorten van negatieve campagnevoering eenmaal geopend zijn, zijn ze nauwelijks meer te sluiten.’
Het grote vertrouwen dat campagnemanagers wereldwijd stellen in negatieve campagnevoering als het middel om de verkiezingen te winnen is niet helemaal terecht. Ja, het blijkt uit onderzoek dat individuele kiezers negatieve uitspraken beter onthouden dan positieve. In die zin is het effectief. Balkenende’s aanval op Wouter Bos zal menige kiezer beter zijn bijgebleven dan zijn verkiezingsbeloften. Ook laten de meeste Amerikaanse onderzoeken zien dat de kiezer de kandidaat of partij die aangevallen wordt ook daadwerkelijk minder gaat waarderen. Het Bos-draaikont-beeld beklijft.
Maar het beoogde effect - dat de kiezer op jouw partij stemt in plaats van op je tegenstander - is nog nooit onomstotelijk bewezen. En het is de vraag hoe groot dit 'overloop’-effect is in Nederland. Het meerpartijenstelsel biedt de kiezer een grote verscheidenheid van politieke partijen die ideologisch dicht bij elkaar liggen. Voldoende keuze dus voor de kiezer. En moe geworden van al die negativiteit zou die kiezer zich juist kunnen afkeren van beide kemphanen. Hier zou het wel eens zo kunnen zijn dat waar twee honden vechten om een been, de derde ermee heen loopt. Maar toch: zolang de ineffectiviteit niet bewezen is zal het gebruik van negatieve campagnevoering door blijven gaan - al is het maar omdat het wellicht toch zin heeft en omdat de eigen achterban er in elk geval mee behaagd wordt.
Is er met wederom een negatieve verkiezingscampagne in het verschiet reden tot zorg? Negatieve campagnevoering wordt vaak gezien als een bedreiging voor de democratie, het fenomeen zou bijdragen aan meer politiek cynisme en een lagere opkomst bij de verkiezingen. Wat ons betreft lijkt het allemaal erger dan het is: negativiteit is onderdeel van het politieke spel. De sociaal-democraten en confessionele partijen konden in het verleden tijdens de verkiezingscampagne ook nauwelijks met elkaar door een deur. Bovendien, wat is er verkeerd aan de keuze om een aanvallende campagne te voeren? De kiezer heeft het recht om te weten welke verkiezingsbeloften door partijen zijn verbroken. Zelfs met de persoonlijke aanval is weinig mis: waarom zou de kiezer niet mogen weten dat Ad Melkert die pleitte voor het onder dwang tot stand brengen van gemengde scholen zijn eigen kinderen naar een particuliere 'witte’ school deed? Op 9 juni kiezen burgers niet alleen een beleidsplan, maar ook de mannen en vrouwen die de komende vier jaar dat plan moeten uitvoeren. Niet alleen heeft de kiezer recht op informatie over de mindere kanten van politieke partijen en hun kandidaten, uit onderzoek blijkt ook dat kiezers beter weten wat de inhoudelijke voorstellen zijn van politici die negatief gaan. Kortom, negativiteit in de verkiezingstijd draagt in veel gevallen bij aan een goed geïnformeerde kiezer.
Op één punt verschilt Nederland natuurlijk van landen als de Verenigde Staten. Samenwerking na de verkiezingen is noodzaak. De overgevoeligheid van de pvda voor verwijten van gedraai heeft uiteindelijk bijgedragen aan de val van het kabinet. Het is dus wellicht niet goed voor de regeerbaarheid en daarmee de stabiliteit van het land. Maar de gemiddelde campagnemanager zal daar niet wakker van liggen. En de vaak gevreesde en aangehaalde negatieve effecten - burgers die zich afkeren van de politiek door al dat moddergooien - blijken beperkt te blijven, aldus Amerikaans onderzoek. Door de negatieve campagnes van de afgelopen jaren lijkt de kiezer iets cynischer te zijn geworden, maar dat cynisme vertaalt zich niet in een afnemende opkomst. Negatieve campagnevoering lijkt eerder een mobiliserende werking te hebben. De verscherping van het politieke klimaat zorgt ervoor dat de verschillen tussen de partijen duidelijker worden en de kiezer een gemotiveerde keuze kan maken. En dat kan de verkiezingsopkomst en de betrokkenheid van de burger bij de politiek juist ten goede komen.

Annemarie Walter promoveert op het onderwerp negatieve campagnevoering in West-Europa aan de afdeling politicologie (UvA). Rens Vliegenthart is universitair docent politieke communicatie aan de afdeling communicatiewetenschap (UvA)