Vuilnis-televisie

Iedere tv-zapper kent ze: de infomercials. Op tijden dat het scherm normaal gesproken testbeeld geeft, worden op schreeuwerige toon messen van een tientje aangeboden voor honderdtwintig gulden. En het werkt! Wat is het geheim?
‘WEET JE, MONICA, ik ken geen vrouw die geen problemen heeft met de binnenkant van haar dijen! Maar vandaag heb ik het geheim hoe we dat probleem gaan oplossen!’
‘Okee!’
‘Goed, ik wil nu dat je je voeten op de pedalen zet en naar buiten draait!’

‘Naar buiten?’
'Naar buiten! Goed, okee! Nou! Pak het stuur en trek dat naar je toe! Goed terugtrekken! En nu je voeten naar buiten gedraaid houden! Voel je ’t aan de binnenkant van je dijen?’
'Jaaah, nou! Ik voel ’t! Ik voel ’t ook aan de onderkant! Ik voel ’t aan de onderkant van mijn dijen!’
'Nou! Eindelijk strakke dijen voor ons, meid!’
LEKEN DENKEN MISSCHIEN dat bovenstaande dialoog afkomstig is uit een fitness-film voor doven en slechthorenden, maar de gevorderde tv-zapper weet wel beter. De opgewonden dames spelen een rol in een nieuw reclamegenre dat de huiskamers bombardeert met een ongekende lengte (dertig minuten per commercial) en een ongekend aantal decibellen: de infomercial.
Sinds een gezonde jaarrekening het heilige doel van de meerderheid der tv- stations is, moet elke tv-minuut ijveriger geexploiteerd worden dan ooit. Ongeacht de kwaliteit van het programma. En waarom zou je je satelliet werkeloos boven de aarde laten rondcirkelen, waarom zou je de boel op zwart draaien als er lieden bereid zijn te dokken voor een onmogelijk tv-uurtje tussen vier en vijf in de nacht? Dan zeg je: 'Vooruit met de geit. Lang leve vuilnis-tv!’
Momenteel zenden tientallen tv-kanalen tussen twaalf uur ’s nachts en drie uur in de middag - dus meer dan twaalf uur per etmaal - infomercials uit. Non-stop schreeuwen hysterische verkopers hun keel schor om onder meer haarstukjes, tandenborstels, cd’s, fitness-apparaten, keukenmachines en in-een-keer-schoonsprays te slijten. Aan het slot verschijnen steevast zo'n twintig telefoonnummers in beeld, alsmede de logo’s van de grote creditcard-maatschappijen. Waarna de kijker - met de perfecte lichamen, stralende gebitten en weelderige haardossen nog op het netvlies - geacht wordt de telefoon te grijpen.
Onder de titel 'Amazing Discoveries’ maakte de infomercial begin jaren negentig furore als nachtelijk vermaak voor bezopen studenten. Maar inmiddels is het uitgegroeid tot een commercieel succesnummer waarachter een keiharde industrie schuilgaat. De lachers schateren nog steeds om de prachtige staaltjes over- acting, doch een ander deel der natie droomt weg op het staccato ritme van de verkooppraat. Ondanks het geforceerde acteerwerk, de belabberde nasynchronisatie en de lage produktiekosten grijpen zij in groten getale naar de telefoon. 'Ik schat dat ons bedrijf in Europa tussen de tien en twintig miljoen pakjes per jaar verstuurt’, zegt Robert B. Monas, Managing Director van TV Shop, maker en distributeur van infomercials.
Als oud-werknemer van een der beste reclamebureaus in Nederland, FHV, gruwde en watertandde Monas aanvankelijk mee vanwege het erbarmelijke niveau. 'Ik schrok echt van die filmpjes’, zegt hij. 'Ze waren van een ongelooflijk lage kwaliteit, zo slecht had ik het nog nooit gezien. Het was het marktkoopmanprincipe in zijn meest naakte vorm. Zo hard en zo lang mogelijk roepen: dit is goed, dit is te koop.’
Maar op een goed moment liet Monas zijn afschuw varen voor vakmatige nieuwsgierigheid. 'Ik vond het als reclameman tegelijkertijd ook heel bijzonder. Ik dacht: dit bestaat niet! Het kan niet zo zijn dat mensen gaan bellen en bestellen. En ik ging eens uitrekenen hoveel het zou kosten om zoiets uit te zenden. Mijn conclusie was: er moeten wel heel veel bestellingen binnenkomen om dat terug te verdienen.’
Met het bloed van de ware entrepeneur schudde Monas zijn portefeuille in 1988 leeg om samen met een vriend een proefproject te starten. Doel: ontdekken of vuilnis-tv een goudmijn was dan wel een bodemloze put. Het kersverse zakenduo boekte twee tickets naar Hong Kong. Want een filmpje maken was leuk, maar welk produkt gingen ze op de beeldbuis verkopen?
Monas weet nog goed hoe ze zich als Jut en Jul door de metropool bewogen: 'Daar in Hong Kong zijn we dubbel en dwars… Laat ik het anders zeggen: we hebben daar veel leergeld betaald. Allerlei elektronische hebbedingetjes passeerden de revue en we kwamen steeds voor dezelfde waanzinnige beslissing te staan: Nemen we hier een container van, ja of nee?’
Uiteindelijk viel de keus op een door batterijen aangedreven apparaatje om de tanden te polijsten. Thuisgekomen investeerden ze in nieuwe verpakkingen, een twee minuten durende infomercial en een telemarketingnetwerk om de binnenkomende telefoontjes te verwerken. Verder huurden ze loodsen door heel Europa om de Aziatische apparaatjes, hopelijk kortstondig, op te slaan. 'Het geld ging er in deze fase met bakken doorheen’, zegt Monas. 'En nog steeds was er grote onzekerheid of de infomercial in Europa echt zou werken.’ De spanning steeg. Zaten ze op de snelweg richting faillisement of was de financiele crash nog af te wenden?
EINDELIJK SLOEG het uur U. Via Super Channel ging het filmpje over de tandenpolijster in diverse talen de Europese beeldbuis op. 'En toen gebeurde het! Ongelooflijk’, zucht de vuilnis-tv-man. 'Van Finland tot Turkije en van Zuid-Spanje tot Noord-Duitsland bleken mensen bereid om te bellen en te bestellen. Du moment dat de telefoonnummers in beeld kwamen, zag je de telefoonlijnen pieken.’
Om het rendement per telefoontje te verhogen, kreeg het personeel spoedig instructie om additionele vragen te stellen. Monas: 'We kwamen erachter dat als je bellers vroeg of ze er batterijen bij wilden hebben, dat negen van de tien bellers dan ja zeiden. En verder zeiden we: “Leuk dat jij er nu een koopt, maar misschien wil je man of vriendin er ook wel een?” En ook dat sloeg aan, waardoor de ordergrootte snel omhoog ging.’
Gelukkig was er niet veel tijd en overredingskracht voor nodig om meerdere apparaatjes te slijten. 'Langer dan een minuut moet zo'n telefoontje niet duren’, doceert Monas. 'Anders wordt het te duur, want zolang het gesprek doorgaat komen nieuwe bellers niet aan bod.’
Nadat de voorraad goeddeels was verkocht, staken de twee vuilnis-tv-mannen de koppen bij elkaar. 'De droom om binnen een jaar steenrijk te worden, was niet uitgekomen’, vertelt Monas. 'Maar we waren wel een ervaring rijker. En tot onze stomme verbazing hadden we quitte gespeeld. Heel opmerkelijk als je bedenkt dat we ongeveer voor alles twee keer te veel hadden betaald.’
Desondanks overheerste het gevoel om er de brui aan te geven. Monas voelde dat er werd neergekeken op zijn business. En vaak moest hij de critici gelijk geven. Monas: 'We zagen zoveel shit op tv dat we dachten: is dit eigenlijk wel leuk? Maar na rijp beraad besloten we om toch door te gaan.’
IN ZAKEN MOET JE af en toe geluk hebben, erkent Monas. En begin jaren negentig had hij het. 'Op een goede ochtend stond er een Amerikaan voor mijn deur. Zo'n fout type dat wij als Nederlanders het liefste zien: met een knallende outfit, krokodillenleren schoenen en dollars puilend uit al zijn zakken. Hij bleek een voorpost te zijn van het grootste infomercial-concern ter wereld: Quantum.’
Het bezoekje liep uit op een drie jaar durende samenwerking met de Amerikaanse gigant, waarin het Nederlandse duo les kreeg in snelheid en efficiency. En in schaamteloosheid. Quantum bewees dat het tillen van het tv-publiek nog makkelijker was dan gedacht: de filmpjes konden nog goedkoper, de produkten nog slechter en de winstmarges nog hoger. Monas: 'Een van de eerste dingen die we verkochten was een zogenaamde messenset. Ik dacht: dit wordt niks, wie zit er nou te wachten op een messenset? “Staal uit Sheffield!” was de terugkerende kreet. We vroegen ijskoud honderdtwintig gulden voor die set. Je hoort het goed: honderdtwintig gulden. En dat terwijl het in essentie overeenkwam met een mes van negen gulden vijfennegentig bij Blokker. Maar door er heel enthousiast een verhaal omheen te breien zag het er aantrekkelijk, kwalitatief en duurzaam uit. Ik zal je vertellen: in Nederland en Duitsland was die messenset zo'n succes dat we die infomercial na een week van het scherm moesten halen. De voorraad was op!’
Dezelfde verbazing overviel hem bij poetsspray voor een blinkende auto. Quantum wist wagonladingen autowas in de maag van de tv-kijker te splitsen. 'Hoe je in godsnaam zoveel autowas kan verkopen, begrijp ik nog steeds niet’, zegt Monas. 'En de grap die ze uithaalden was uit het stenen tijdperk: de mensen kregen twee flessen voor de prijs van een. Plus nog een handig sponsje. Dat werd er dan in een half uur ingehamerd.’
ONDERTUSSEN KIJKT de officiele reclamewereld met gemengde gevoelens naar de opmars van de infomercial. Het simplisme van het succes bruuskeert de art directors van de reguliere commercials, die met hun peperdure retourtjes Amerika, Azie en Afrika poetische beelden schieten ten einde een smoel te geven aan biermerken, banken of verzekeringsmaatschappijen. 'Maar hun hautaine houding is aan het veranderen’, constateert Monas. 'Eerst lachten ze me uit, maar nu ben ik bijna een trend geworden. Ik zeg tegen die art directors: prima, jullie zijn lekker bezig met het creeren van een smoel voor een biermerk, maar ik verkoop gewoon een biertje.’
En het succes van de infomercial blijft niet beperkt tot een onderklasse, die blindelings in de verkooptrucs trapt. Monas: 'Uit onderzoek blijkt dat je kijkers en kopers terugvindt in alle doelgroepen. Er is geen grens in leeftijd, opleiding of salaris. Kennelijk raakt de boodschap van een infomercial bij alle bevolkingsgroepen een snaar. En die boodschap is: “Je leven zal nooit meer hetzelfde zijn als je dit produkt koopt”.’
In Europa is de infomercial vooralsnog geen bedreiging voor de Ster- of IP-blokken. Door de lengte kan een infomercial alleen floreren wanneer tv-kanalen zendtijd weggeven tegen afbraakprijzen. En dat gebeurt alleen op ongunstige tijden: ’s nachts en overdag. Maar volgens Monas zal de beeldbuisvervuiling op termijn verder oprukken: 'Op dit moment zijn we voor de tv-stations slechts een leuke bijverdienste. Zij bepalen wanneer er ruimte voor ons is. Maar net als in Amerika komt er een omslagpunt. Binnen een paar jaar komen de grote stations gigantisch onder druk te staan. Dat mag je vet afdrukken! Hilversum en Endemol ontkennen het natuurlijk, maar het is wel zo: inkomsten zullen teruglopen. En tegen die tijd zullen wij steeds belangrijker worden. Er zullen nieuwe deals komen met betere uitzendtijden. En net als in Amerika zullen tv- stations een percentage krijgen van de verkoop.’
Anno 1996 is de liefde tussen Monas en zijn Amerikaanse partners van Quantum voorbij. Commercieel is de samenwerking een klapper geweest, maar cultureel gezien heeft Monas bepaald geen heimwee. Zijn bedrijf, TV Shop, is thans een onderdeel van het Zweedse megaconcern Industriforvaltnings AB Kinnevik.
De infomercials van TV Shop zijn onder meer te zien op SBS6 en Euro7; concurrent Quantum vult een groot deel van RTL5. 'Het grote verschil met ons is dat de Amerikanen nog steeds met die overdreven voice-overs werken, terwijl wij kiezen voor ondertiteling’, aldus Monas.
Maar het idee dat er in de moeder der sociaal-democratieen, Zweden, minder gehaaide verkooptrucs worden toegepast, is foutief. Men loopt er zelfs voorop in de werkwijze en vormgeving van vuilnis-tv. Monas: 'In Zweden bestaat nu al een 24- uurs-verkoopkanaal. Daarop zijn verkopers live bezig produkten aan de man te brengen. Het revolutionaire is dat ze de respons van het publiek op een scherm kunnen zien terwijl ze hun verhaal staan te houden. Zakt de respons even in, dan schakelen ze snel over op een ander verhaal of wordt de verkoper vervangen.’