De waarde van talent in de digitale economie

Waarom zijn kunstenaars arm?

De bloei van het internet heeft geleid tot een ‘cultus van de amateur’, waarin democratie wordt verafgood en meritocratie gewantrouwd. Hoe moeten kunstenaars, en de hoge cultuur in het algemeen, zich verdedigen tegen de nihilistische kritiek op ongelijkheid en de afwijzing van expertise?

IS HET INTERNET een goede of een slechte zaak voor kunstenaars en culturele organisaties? In mijn boek Cult of the Amateur (2007), een polemiek die stelt dat het internet onze cultuur vermoordt en culturele producenten in hun bestaan bedreigt, betoogde ik dat het een slechte zaak is. Nee, het is juist iets goeds, riposteerden de techno-optimisten – met name populaire denkers als Chris Anderson, Lawrence Lessig, Jeff Jarvis en Clay Shirky – die allemaal beweren dat het internet kunstenaars en culturele organisaties een kans biedt om te ontsnappen aan de soms onrechtvaardige en inefficiënte controle van de massamedia van het industriële tijdperk.
Inmiddels, meer dan twee jaar na het verschijnen van Cult of the Amateur, is het vernietigende tempo van technologische verandering in de media-business drastisch toegenomen, en het debat over de invloed van het internet op de (hoge) cultuur, op kunstenaars en organisaties, ook heviger en polariserender geworden. Nu de oude massamedia-industrieën van televisie, kranten, boeken, opgenomen muziek en films wankelen boven de afgrond van fundamentele herstructurering (of zelfs volledige destructie) is duidelijk geworden dat de digitale revolutie van begin 21ste eeuw net zo’n grote impact heeft op de cultuurindustrie als de industriële revolutie van halverwege de negentiende eeuw.
De relatie tussen creativiteit en technologie is tegenwoordig zo’n gevoelige kwestie dat zich een nieuwe internationale politieke beweging heeft aangediend, de Pirate Party, die actief opkomt voor de rechten van zowel de culturele producent als de consument tegenover grote mediaconglomeraten. In een interview met The Daily Telegraph in augustus onderstreepte de Engelse leider van de Pirate Party, Andrew Robinson, de wens van zijn partij om de wet op het auteursrecht in Groot-Brittannië te hervormen, die volgens hem eerder bijdraagt aan de ‘rijkdom van big business’ dan ‘de kunstenaar ten goede komt’.
Heeft Robinson gelijk en hebben de ouderwetse massamedia kunstenaars daadwerkelijk armer gemaakt? Geheel in de geest van de internetdemocratie zette ik de kwestie van artistieke armoede op Twitter, dat hippe nieuwe microblog-netwerk op internet en legde de vraag voor aan de bijna negenduizend mensen die mij daar volgen door een tweet te sturen met: waarom zijn kunstenaars arm?
Mijn Twitter-reacties liepen uiteen van lucide opmerkingen van één woord als ‘overaanbod’ tot filosofische tweets als ‘omdat ze in het moment leven’ tot Clay Shirky’s bondige en dwingende ellips ‘onevenredige verdeling van talent + aanbod en vraag’.

MAAR ZOALS VEEL LEDEN van mijn Twitter-netwerk zeiden: niet alle kunstenaars zijn arm. Neem Jonathan Littell, de zeer getalenteerde Frans-Amerikaanse schrijver van De welwillenden, een holocaustroman van negenhonderd pagina’s die in Frankrijk de Prix Goncourt kreeg. Harper Collins (eigendom van News Corp) betaalde een miljoen dollar voor het alleenrecht op verkoop in de Amerikaanse markt. Littell is een goed voorbeeld van een culturele aristocraat in het analoge ancien regime, een schrijver die door de ‘hoge’ culturele curatoren wordt geprezen om zijn ‘talent’. In februari werd hij bijvoorbeeld geïnterviewd door Jeffrey Trachtenberg, de recensent van The Wall Street Journal. ‘Kom je naar de Verenigde Staten om je boek te promoten?’ vroeg Trachtenberg. ‘Nee’, antwoordde Littell, met de minachting van een intellectuele edelman die volledig overtuigd is van zijn geprivilegieerde rol in de uitgeverijwereld. ‘Zulke dingen doe ik niet. Dat beschouw ik niet als mijn werk.’
Wat is dan precies het ‘werk’ van een ouderwetse kunstenaar als Jonathan Littell? Vroeger, in elk geval sinds de industriële revolutie van midden negentiende eeuw, was het altijd zijn commerciële taak om kunst te scheppen, die vervolgens werd geredigeerd, geproduceerd, gedistribueerd en verkocht op de massa-markt door zijn uitgever. In de afgelopen 150 jaar is er een helder onderscheid geweest tussen de arbeid van een kunstenaar als Littell en de uitgever, filmstudio of platenmaatschappij op de markt. In die economie legde de kunstenaar zijn of haar werk vast op vinyl of papier of celluloid en vervolgens verspreidde de uitgever, filmstudio of platenmaatschappij exemplaren, kopieën, van het afgeronde culturele product naar en in de markt.

MAAR IN DE afgelopen twintig jaar heeft een onderling verbonden reeks technologische, culturele en ideologische gebeurtenissen een revolutie ingeluid voor de copy economy, de economie van reproductie, voor een massale markt. Allereerst natuurlijk de komst van het internet als een wereldwijd platform voor het creëren en verspreiden van content, inhoud. De tweede is een brede legitimiteitscrisis van de traditionele reproductie-economie, zowel in haar economische als in haar culturele waarde. De derde is de ideologische aanval op het verondersteld ‘elitaire’ idee van talent en van de rol van culturele poortwachters bij het ontdekken en ontwikkelen van high-end-kunstenaars als Jonathan Littell.
Voor we naar die revolutie tegen het ancien culturele regime gaan, moeten we ons eerst herinneren hoe de oude poortwachter-economie werkte. Zoals Clay Shirky tweette, is de cultuur-business gefundeerd op de ongelijke verdeling van talent en aanbod en vraag ervan in de markt. Net als in de rest van de economie bepalen schaarste en overvloed dus de prijs en verkrijgbaarheid en aard van het culturele product.
Lovend ontvangen romans van negenhonderd pagina’s over een nazi mogen schaars zijn, maar er is nooit gebrek geweest aan ongepubliceerde (en dus onbekende en niet geprezen) romanciers die hun werk proberen te verkopen aan grote uitgevers als Harper Collins. Maar in de industriële economie van fysieke producten waarin boeken moeten worden geredigeerd, gedrukt en vervolgens vervoerd naar boekhandels, is het letterlijk onmogelijk om alles uit te geven. En zodoende ontstond er een ecosysteem van agenten, redacteuren, studio-eigenaren, platenbobo’s en uitgevers – culturele poortwachters van smaak en talent – die, vanuit de commandotorens van hun kantoren in Londen, Los Angeles en New York City – bepaalden wat wél en wat niet op de markt moest worden gebracht.
En dus stonden tegenover iedere Jonathan Littell met zijn Amerikaanse miljoen-dollar-deal tienduizenden ongepubliceerde schrijvers die niet aan de bak konden komen. In die oude reproductie-economie wordt het werk van de grote meerderheid van schrijvers of muzikanten of fotografen in spe nooit gepubliceerd of opgenomen of tentoongesteld. Daarom zijn in deze wereld de meeste kunstenaars arm, óf omdat ze zijn afgewezen door de culturele poortwachters, óf omdat ze een in hun ogen onvoordelige deal hebben gesloten met de eigenaars van de drukpersen of de platen- en filmstudio’s.

DE DIGITALE REVOLUTIE lijkt dit alles te veranderen. Door fysieke atomen te vervangen door digitale bits heeft het internet het monopolie van deze culturele poortwachters ondermijnd. Het digitale podium van het internet maakt de creatie en opslag van in wezen eindeloze content mogelijk op het wereldwijde web. Terwijl de fysieke drukpers grenzen stelde aan de publicatie van boeken, zo stelt de instant wereldwijde verspreiding van blogs op het internet iedere schrijver in staat digitaal te publiceren wat hij wil zonder eerst de goedkeuring van traditionele culturele curatoren te hoeven verdienen. Hetzelfde geldt voor online muziek-, fotografie- en videodiensten als MySpace, Flickr en YouTube die muzikanten, fotografen en videomakers in staat stellen makkelijk en goedkoop hun content te publiceren en distribueren op het internet. Het cultuuraanbod van de markt loopt derhalve uiteen van schaarste tot een overvloed van creatieve content.
In de nieuwe digitale ‘economie’ kan iedereen met een computer en een internetverbinding automatisch een uitgever, een platenlabel of een fotostudio worden zonder afhankelijk te hoeven zijn van de goedkeuring van culturele curatoren. En bijna iedereen, zo lijkt het, benut tegenwoordig die mogelijkheid om zichzelf uit te drukken op het internet. Maar waarom willen we allemaal zo dolgraag onszelf uitzenden? Wat verklaart het culturele pandemonium op het internet?
Zoals cultuurcritici van het late en postindustriële kapitalisme – van de neomarxistische Frankfurter Schule tot laat-twintigste-eeuwse postmarxisten als Christopher Lasch en Daniel Bell – hebben opgemerkt, heeft het ‘democratische’ Westen de voorwaarden geschapen voor het ontstaan van een anti-autoritair narcisme dat in individuen de behoefte plant om zichzelf voortdurend uit te drukken in het openbaar. In die coulante culturele omgeving waarin de meeste mensen geloven dat ze iets belangrijks te zeggen hebben, heeft het internet miljoenen met een opinie uitgeruste amateurs bewapend met de middelen om zichzelf in 140 tekens uit te drukken op Twitter, hun muziek te uploaden op MySpace, hun kennis te showen op Wikipedia en hun filmpjes te tonen op YouTube.
Ondertussen is de oude kopie-economie met curatoren die een eliteklasse van professionele kunstenaars grootbracht nu in crisis, deels als een gevolg van de digitale revolutie in de middelen van culturele productie, deels als een gevolg van een cultuur van gratis online content waar zelfs traditionele mediabedrijven in meegaan, deels als een gevolg van een ideologische aanslag op kennisprofessionals door libertaire critici van de traditionele media-elite.

HET EINDRESULTAAT VAN die ideologische, economische en culturele aanval op expertise is wat ik heb beschreven als de cultus van de amateur. Kranten in heel Amerika zijn nu aan het sluiten, de verkoop van opgenomen muziek en nu film-dvd’s is in een vrije val, het mondiale uitgeefwezen is dramatisch aan het krimpen. Kortom, de oude industriële kopie-economie – die de vette cheques uitschreef aan culturele aristocraten als Jonathan Littell – is stervende. In een digitale economie waar het steeds onmogelijker wordt om intellectueel eigendom afdoende te beschermen, is haar modus operandi, het ontdekken van talent en de ontwikkeling en distributie van zijn creatieve product – minder en minder levensvatbaar aan het worden. De oude poortwachter, de traditionele curator van culturele content, is dus aan het wegkwijnen. Hij/Zij wordt vervangen door Wij: de collectieve kakofonie van zelf-expressie, de cultus van democratie, een ecosysteem van ruis.
De droom van techno-optimisten was dat het democratische culturele talent op het internet het oude aristocratische talent zou vervangen. Terwijl het analoge historische hoofdstuk sloot, zo droomden ze, zou het digitale hoofdstuk beginnen. Is de ene culturele economie dus naadloos en pijnloos vervangen door een andere?
Dit hegeliaanse historische narratief slaat in theorie misschien wel ergens op, maar niet in de praktijk. Het internet zit barstensvol content, maar de overgrote meerderheid daarvan is ofwel gratis ofwel gestolen. De populairste nieuwe online diensten zijn gratis, zoals het Zweedse Spotify, en bieden gratis muziek aan aan consumenten die geen geld willen uitgeven aan content. Het ‘succes’ van Spotify symboliseert de dood van de oude kopie-economie. De ongemakkelijke waarheid over de digitale revolutie is dat de online consument zo verwend is geraakt door de beschikbaarheid van gratis content op het internet dat de verkoop van intellectuele content – digitaal of anders – in toenemende mate de Heilige Graal is van zowel beginnende Silicon Valley-ondernemers als ervaren mediatycoons als Rupert Murdoch.
In het digitale tijdperk is de kunstenaar net zo arm als in het tijdperk van de industriële massamedia, zo niet armer.

WAT KOMT ER DAN van de creatieve klasse in de nieuwe digitale economie terecht? Als het niet mogelijk is om content online te verkopen, en als de analoge markt eveneens in een dramatische neerwaartse spiraal is beland, moeten we dan concluderen dat het internet in wezen rampzalig is voor kunstenaars en (hoog-)culturele organisaties?
De waarheid is complexer dan zowel utopisten als dystopisten ons zouden willen doen geloven. De ironie van de commodificatie van content in de digitale economie is dat ze de waarde van de kopie vernietigt maar tegelijkertijd de waarde van de fysieke gebeurtenis doet toenemen. Neem de muziekindustrie. Terwijl de cd-verkoop al jaren dramatisch terugloopt, beleeft de muziekindustrie een significante groei dankzij een explosieve toename van live-concerten. Consumenten willen niet betalen voor kopieën van het werk van hun favoriete bands, maar betalen een hoop geld voor het privilege om ze live te kunnen aanschouwen. Wat we hier zien is een paradigmatische verschuiving van wat de Britse econoom Will Hutton omschrijft als de twintigste-eeuwse industriële economie naar de 21ste-eeuwse ‘ervarings’-economie.
Artiesten als Radiohead, Trent Reznor van Nine Inch Nails en Prince maakten zich allemaal los van hun traditionele platenlabels en gingen experimenteren door hun product online weg te geven als een middel om hun brand, zichzelf als ‘merk’, te promoten en kaartjes voor hun live-optredens te verkopen. In de oude industriële economie gaven mensen concerten om platen te verkopen; in de digitale economie geven mensen opnamen weg om concertkaartjes te verkopen.
Hetzelfde geldt voor professionele schrijvers en journalisten. Neem Chris Anderson, hoofdredacteur van het tijdschrift Wired en auteur van het omstreden nieuwe boek Free, die digitale versies van zijn boek online weggeeft maar forse bedragen vraagt, en krijgt, voor spreekbeurten over de hele wereld. Net als muzikanten is Anderson een pionier van een nieuw businessmodel voor culturele organisaties en kunstenaars van de 21ste eeuw: het weggeven van de kopie in ruil voor het reële fysieke ding.
Het is ironisch, gezien al de opstand-retoriek van de digitale revolutionairen, dat het internet langzaam maar zeker niets méér blijkt te zijn dan een potentieel lucratief verkoop- en marketingpodium voor het aan de mens brengen van fysieke producten: concerten, lezingen, toespraken, live-performances, huiskameroptredens en seminars.
De herwaardering van het fysieke in het digitale tijdperk is eigenlijk een zeer goede zaak voor die vormen van professionele hoge cultuur – ballet, schilderkunst, musea of theater – waarvan de economische en esthetische waarde is geworteld in het live-optreden. De digitale revolutie is derhalve geen obstakel voor de intrinsieke waarde van deze vormen van hoge cultuur en zou zelfs een geweldig vehikel kunnen blijken te zijn voor de promotie van die live-optredens.
Wat natuurlijk wél een probleem zou kunnen betekenen voor alle vormen van hoge cultuur in het digitale tijdperk – fysiek of anderszins – is de ideologische aanval op expertise en kennis, de fetisjering van pure democratie die ik de ‘cultus van de amateur’ noem. Deze cultus heeft van de contra-Verlichting het wantrouwen tegenover alle vormen van culturele en intellectuele prestaties geërfd en idealiseert niet alleen de onschuld van het kind maar ook de onwetendheid van de massa. Met haar vaak expliciete afwijzing van de meritocratische fundamenten van onze kenniseconomie vertegenwoordigt de cultus van de amateur een nihilistische kritiek op ongelijkheid die alle vormen van menselijke vooruitgang en capaciteit relativeert.
Hoe verdedigen organisaties in de hoge cultuur – balletten, hedendaagse componisten, musea of avant-gardistische popmusici – zich tegen de cultus van de amateur? Zij moeten zich durven verlaten op de Barry Diller-verdediging. Diller, een legendarische Hollywood-tycoon, is een van weinige media-ondernemers die ondubbelzinnig een aristocratie van talent in het egalitaire tijdperk van vandaag verdedigt. Diller stelt niet-apologetisch dat door de geschiedenis heen de enige constante de schaarste van talent is. In elke tijd, zegt Diller, is een klein aantal mensen gewoon slimmer en meer gedisciplineerd dan anderen. Geen technologie, ook niet het internet, kan die natuurwet veranderen. De Diller-verdediging is intellectueel niet moeilijk te begrijpen. Maar ze eist wel van culturele organisaties dat ze het idee aanvaarden en zelfs koesteren dat ze elitair zijn en dat hun waarden anders zijn dan – misschien, oeps, zelfs superieur aan – de waarden van de slecht opgeleide en narcistische massa.
Ik beweer echter niet dat organisaties in de hoge cultuur zouden moeten terugvallen op het ancien regime-elitarisme van Jonathan Littell, die geen promotiewerk deed ‘omdat dat niet’ zijn ‘werk’ was. Maar Littell is een relict van een stervende wereld en hij heeft ongelijk. In een internettijdperk waarin de oude culturele poortwachters aan de kant worden gezet door de digitale revolutie is de dringendste uitdaging voor de meeste hedendaagse kunstenaars zelf-promotie. In de oorverdovende kakofonie van het internet is het meest schaarse artikel in de online media van tegenwoordig: aandacht. En terwijl culturele intermediairs als uitgeverijen en platenlabels verpieteren, zijn kunstenaars – of ze het leuk vinden of niet – steeds meer verantwoordelijk voor hun eigen verkoop en marketing.
Waar zouden getalenteerde kunstenaars moeten beginnen om zich te zelf-promoten op het internet? Mijn advies zou zijn om een Twitter-account te openen. Het is een uitstekend podium voor het opbouwen van je merk, het verwerven van een aanzienlijke schare volgelingen en het publiceren van provocerende opmerkingen. Om te beginnen zou je de vraag kunnen stellen: waarom zijn kunstenaars arm?


Andrew Keen was internetondernemer in Silicon Valley. Inmiddels is hij een der bekendste critici van web 2.0. In 2007 publiceerde hij The Cult of the Amateur (vertaald als De @-cultuur).
Vrijdag 18 september (14.00 uur) houdt Keen in Tilburg de Incubate Innovation Lecture 2009. Daarna een debat met Konrad Boehmer, Hans Abbing, James Kirby en Amelia Andersdotter o.l.v. Xandra Schutte. www.incubate.org

Vertaling: Rob van Erkelens