Hij was de televisiemaker die de kijker haarfijn aanvoelde, iemand die de grenzen van de commerciële televisie verlegde. Hij was de zakenman die er geen barst om gaf dat de culturele elite gruwde van zijn programma’s. De ondernemer die altijd speelde om te winnen, die de camera richtte op de tranen, vreugde en ambitie van normale mensen. De bedenker van ‘emotainment’. Hij was de enige Nederlander die in 2009 werd genoemd door The Financial Times in een lijst van vijftig mensen die het eerste decennium van een nieuwe eeuw vorm gaven. Die eer had John de Mol te danken aan een tv-programma dat een genre op zichzelf werd.
De werving begon op 31 mei 1999. ‘Durf jij het aan?!’ Gezocht: twaalf mensen die zich honderd dagen in een huis laten opsluiten. Ze mogen niet naar buiten, en hebben geen contact met de buitenwereld. Wie eruit stapt, verliest. Eén voor één worden de deelnemers weggestemd door de kijkers. De populairste volhouder krijgt 250.000 gulden. In het huis zelf, zo vatte publiekslieveling Ruud het achteraf samen, gebeurde ‘geen reet’. Gaf niks. Van geschud onder het dekbed tot tomeloze verveling, van elkaar huilend in de armen vallen tot elkaar het bloed onder de nagels vandaan halen, John de Mol zag dat doorsnee menselijkheid perfect massavermaak was.
Dat het programma zijn naam ontleende aan een roman klopte helemaal. Dankzij hem riep ‘Big Brother’ eerder associaties op met een tv-programma dan met de literaire canon. Het was een visitekaartje dat overal ter wereld de deuren voor hem opende. Hij verkocht de formule aan 72 landen. In de Verenigde Staten loopt het zestiende seizoen. Binnenkort start Big Brother China. Het maakte hem nog rijker dan hij al was.
Niet dat nog meer geld hem persoonlijk interesseerde. Hij was een van de rijkste Nederlanders, maar tijd om geld uit te geven had hij nauwelijks. John geniet voornamelijk van werken. Aan poenigheid doet hij niet. Een jasje met spijkerbroek is prima. Hij liet ooit een Bentley lopen omdat hij die vijftienhonderd euro te duur vond. En dat privé-vliegtuig was vooral handig om te mogen roken onderweg. Hem ging het om grenzen verleggen. Om beter te scoren dan zijn concurrenten. En om de andere generaals in medialand te verslaan had hij hulp nodig van Jan-met-de-pet. Met Big Brother bracht hij in de praktijk wat Andy Warhol had voorzien. Voor iedereen, noemenswaardig talent of niet, ligt beroemdheid binnen bereik. John de Mol begreep dat dit was wat het publiek graag wilde zien: mensen zoals zijzelf die ontsnappen aan de anonieme massa.
Big Brother was het moederconcept. Psychologen, ethici en de niet-commerciële media deden het af als een misselijk gedragsexperiment. John de Mol haalde er zijn schouders over op. Als hij de cultuuroorlog tussen de grachtengordel en Purmerend niet heeft ontketend met zijn reality-tv, dan bracht hij die toch zeker aan het licht.
Hij was de wereld van de showbizz binnengekomen via het huwelijk. Het verbaasde iedereen. Hij was 21, een stille jongen met alleen een havo-diploma. Zij was een tien jaar oudere volkszangeres uit de Amsterdamse Jordaan, bekroond met een Edison en een gouden plaat en al eerder getrouwd geweest. Ze leerden elkaar kennen bij de piratenzender Radio Noordzee, waar zijn vader de directeur en hijzelf diskjockey was. Zij presenteerde met háár vader iedere zondagmorgen een programma op die zender. Toen ze eenmaal getrouwd waren, had hij de broek aan, zij gaf het werken op.
Lang hield het huwelijk tussen John de Mol en Willeke Alberti niet stand. In 1980 ging het duo uit elkaar. Hij was inmiddels directeur van een eigen productiebedrijf met een kantoor in een uitgebouwde garage en een blauwe Opel Manta. Hij was zelfstandig ondernemer, een zeldzame verschijning in medialand waar het keurslijf van de omroepvereniging iedereen nog stevig insnoerde.
Soepel ging het aanvankelijk niet. Zijn mentor, Willem van Kooten, die de opmars van de commerciële televisie goed in het vizier had, hielp hem uit de brand met een half miljoen gulden. De commerciële televisie kwam inderdaad, in 1984, in de gedaante van het Britse Sky Channel. De Mol ontdekte zijn doelgroep door naar zichzelf te kijken. Als hij het niet leuk vond, dan vond niemand het leuk. Hij was ‘Mien uit Urk in een bloemetjesjurk’. En hij ontdekte zijn talent. Veel vermaak voor zo weinig mogelijk geld. Hij was een meester van de kleine budgetten. Met zijn vaardigheid om te bezuinigen op decor, studiotijd en personeelskosten was hij de juiste man voor de directeuren van Sky. Zijn jonge blonde zus bleek een schaakstuk in het spel. Dankzij een verblijf van de familie De Mol in Los Angeles sprak zij vloeiend Engels. Zij mocht presenteren, hij mocht produceren. Zijn eerste programma voor de commerciële televisie was het muziekprogramma Eurochart Top 50.
Het waren de jaren negentig en commercieel veroverde de Nederlandse televisie. Naast de veilige haven van de publieke omroep ontstond er een nieuwe publieke ruimte die gevuld mocht worden met de grootste gemene deler. Het Luxemburgse rtl was een dankbare afnemer van zijn programma’s. Via Luxemburg kreeg Nederland terug wat op eigen bodem door hem werd bedacht: een geraffineerde mix van BN’ers, gewone mensen, de lach, de tranen en gezellige huiselijkheid: Koken met sterren, Het spijt me, Koffietijd!, Viola’s gezondheidsshow. En in Luxemburg gold de Nederlandse omroepwet niet. Daar mocht je wel programma’s uitzenden waarin tegen betaling producten werden getoond. Daar mochten bedrijven wel programma’s sponsoren.
In 1994 fuseerde hij met zijn grootste concurrent. Opnieuw een bijzonder huwelijk. Joop van den Ende, de theaterman die Broadway naar Nederland wilde halen, in zee met de harde zakenman voor wie twee dingen golden: zo min mogelijk betalen, zo veel mogelijk verdienen. Wat ze gemeen hadden is een bescheiden komaf. De een timmerman, de ander de zoon van een muzikant. En ze deelden een vijand. De cultuurelite moest beiden niet. De gevestigde media verzetten zich tegen de ‘pretfabriek’ van Joop en John.
Het was 1996. Endemol ging naar de beurs. In de kranten: zijn foto, samen met Joop en André van Duin die een sketch deed op Beursplein 5. De aandelenuitgifte werd zwaar overtekend. Zijn nieuwe rol beviel hem maar half. Hij voelde zich gevangen. Liever was hij geen directeur van een beursgenoteerd bedrijf die balansen moest lezen en moest komen opdraven bij de aandeelhoudersvergadering. Liever deed hij waar hij goed in is: programma’s bedenken, ontwikkelen en verkopen.
In datzelfde jaar leerde hij een les. Als je mensen geeft wat ze willen, betekent het nog niet dat je ze mag afnemen wat ze hebben. Voetbal bijvoorbeeld. Wie het meest betaalde, mocht de rechten hebben van de knvb. Het consortium van De Mol kreeg ze in februari 1996 in handen voor 1,1 miljard gulden voor zeven jaar, tweehonderd miljoen meer dan de nos bood. Het bracht De Mol in aanvaring met de politiek. Premier Kok riep het kabinet in spoedzitting bijeen. Minister Ritzen van Cultuur beloofde dat Ajax-Feyenoord op de publieke kanalen te zien bleef. De kijker morde. Die wilde voetbal op zondagavond, zeven uur, de beste wedstrijden eerst. Die liet zich niet vangen met versnipperd voetbal op een aparte zender, doorspekt met reclame. Sublicenties voor de nos dan maar, al kostte dat kijkers. En ook de kabelexploitanten lagen dwars, net als de grote voetbalclubs. Sport7, het kanaal waarmee hij sport op tv wilde verkopen, ging eraan ten onder. Het was zijn eerste, en misschien wel grootste, misrekening.
De verlossing kwam vier jaar later, in 2000. Het Spaanse Telefonica betaalde 5,5 miljard voor Endemol. Hij werd creatief directeur, Van den Ende ging zijn eigen weg. Tussen de zakenpartners was al eerder een wig gedreven. Het programma dat Endemol beroemd maakte, daar heeft Van den Ende niks mee. Big Brother maakte hem ‘geestelijk kapot van binnen’, vertelde hij achteraf. De Mol was dat soort sentiment vreemd. Taboes slechten, daar ging het om. De mensen voorschotelen wat ze graag willen zien. Wat dat is, wist hij als geen ander en nu mocht hij dat weer gaan doen. Het werd de tv van de gierende lach waarmee een onzeker Nederland zichzelf overschreeuwde. Hij speelde met de scheidslijn tussen beroemd en gewoon. Hij maakte van BN’ers voor eventjes gewone mensen. Even geen cent te makken. Glitternichten Geer en Goor een maand lang op aow-niveau. Gewone mensen streden ondertussen om de kans rijk en beroemd te worden. De gouden kooi, The Voice of Holland, The Winner is…, John de Mol transformeerde Nederland tot een castingmaatschappij.
Dat bekendheid ook een prijs heeft weet hij maar al te goed. Daarom heeft hij een huis met zware beveiliging, een heel kleine kring vertrouwelingen en een safe room naast de werkkamer op zijn kantoor. Het is geen inbeelding. Voor hem geldt hetzelfde gevaar als voor Heijn, Van der Valk, Heineken. Om ontvoering van zijn zoon te voorkomen moest die permanent beveiligd worden. Het is de keerzijde van een status die hij toch al liever niet heeft. Hij is geen Michael Jackson, geen Linda. Laat hem maar achter de schermen programma’s maken. Hij is in wezen nog steeds die verlegen jongen die niet op de voorgrond hoeft te treden. Hij doet het niet om de roem maar voor de kick dat mensen thuisblijven voor zíjn shows.
Ophouden doet het nooit. In 2004 kreeg hij dreigbrieven, in 2013 weer en dat ging door tot 2014. Hij moest betalen anders zou zijn zus en haar kinderen wat overkomen. Een van de brieven werd bezorgd aan de deur, vastgeplakt op een doos taartjes. De politie maakte een compositietekening van de afperser: een nette van man ongeveer zeventig jaar, met een smal gezicht, dun grijs haar, een brilletje en ruitjesoverhemd. Meer doorsnee kan bijna niet.
In het land waar íedereen is opgegroeid met 123 kanalen en de afstandbediening in de hand weten ze wie hij is. Big Brother kwam uit Nederland. Zijn talentenjachtprogramma The Voice was zo veelbelovend dat de Amerikaanse National Broadcasting Company het kocht en voor het eerst uitzond direct na de Superbowl; 37 miljoen Amerikanen keken. In september 2013 september won hij er een Emmy mee, de hoogste onderscheiding in televisieland. Het gaf hem een nog grotere kick dan het succes van Big Brother.
Hij had gedaan wat hij vaker deed: goed kijken naar waar de mensen blij van worden, het format kopiëren en net een stukje verder gaan. Lang voor The Voice was er al Idols en De X-factor, programma’s die perfect bij de eerste helft van de jaren 2000 pasten. Iedereen kreeg een kans. Wie aanleg had, kwam verder en werd met lof overladen. De beunhazen, de zelfoverschatters die dachten te kunnen zingen werden recht in het gezicht afgezeken door een snoeiharde jury.
Tien jaar later en een crisis verder was alles anders. De kijker had genoeg van dat trucje, dacht De Mol. In plaats van harder en grover koos hij voor milder, minder op het uiterlijk gericht. Zijn vondst: draaiende stoelen. Pas als de stem bevalt, draaide een jurylid van The Voice zijn stoel om. Op die manier kon de aspirant-artiest die niet voor kippenvel zorgde van het podium af gaan zonder gezichtsverlies. Het echte leven is al zwaar genoeg.
In een aflevering van College Tour in maart 2012 kondigde zijn zoon een volgende revolutie aan. Johnny de Mol, de telg die niet goed weet of hij in zijn vaders schaduw moet staan of daaraan moet ontsnappen, zei dat ze samen bezig waren met een idee ‘dat het laatste taboe op televisie wel eens zou kunnen doorbreken’. Anderhalf jaar later startte Utopia. Gemaakt door Talpa, het bedrijf van John de Mol, uitgezonden op sbs6, de zender waar hij voor een derde deel de eigenaar van is. Opnieuw werd de titel van een literaire klassieker geleend voor baanbrekende tv. Een ideale samenleving, een alternatief voor een tijd ‘waarin velen onzeker en gefrustreerd zijn over de maatschappij waarin ze leven en bezorgd zijn over de gevolgen van de crisis’, zoals de voice-over het bij de eerste aflevering op 31 december 2013 aankondigde.
Afgesloten van de buitenwereld, in een oud asielzoekerscentrum op een steenworp afstand van zijn eigen huis mochten vijftien mensen het proberen. Beginnen met niets, behalve wat grond, twee koeien en wat kippen. Maar wel: alles zelf bepalen, de eigen keuzes maken. Televisie maken is niets meer dan zeven keer zes uur bewegend beeld brengen, is zijn stellige overtuiging, maar in 2014 is er ook een digitale wereld waar de kijker kan vinden wat hij wil. Bijna een derde van de Nederlanders heeft wel eens een internetvideo of livestream van Utopia gezien.
Opnieuw tekenden de Amerikanen, Fox ditmaal, voor the biggest social experiment ever televised. Voor het bouwen van de set werd vijftig miljoen dollar uitgetrokken. Maar tijden veranderen, terwijl mensen hetzelfde blijven. De opdracht was om samen ‘een ideale samenleving te creëren’, maar ook in Utopia werden er voornamelijk doodnormale dingen gedaan. Er werd gewerkt, er werd ruzie gemaakt en er werd geneukt, onder het dekbed zodat er op de camerabeelden niets van te zien was. In tegenstelling tot Big Brother was er geen winnaar die er met een grote geldprijs vandoor ging.
De precieze oorzaak van het mislukken wist hij ook niet snel aan te wijzen. Televisie is geen wetenschap, zegt hij vaak. Maar een kijkcijferkanon werd zijn nieuwe programma niet in de Verenigde Staten. Begin november 2014 stopte Fox op stel en sprong met het programma en werden alle deelnemers naar huis gestuurd. Hij zou hetzelfde gedaan hebben. Een programma dat geen grote aantallen kijkers trekt, daar gaat de stekker uit. In Nederland scoort de show nog steeds naar tevredenheid, maar een programma waar iederéén naar keek, dat bleek Utopia niet. Misschien waren de mensen gewend geraakt aan de buurman op tv. Of misschien vielen er geen taboes meer te slechten. Misschien was het geloof dat er een ideale samenleving bestaat verdampt. Hoe dan ook, het normale leven bleek ineens minder geschikt als massavermaak.
Bronnen: diverse interviews met John de Mol op radio, televisie en in gedrukte media. Ton van den Brandt en Marc van Dinther: De gangen van John de Mol, uitgeverij Plataan.
Beeld: Bart, Karin, Maurice en Ruud in Big Brother, 1999 (Kippa / ANP).