Wat je proeft, dat ben je zelf

Niet het produkt bepaalt de smaak, de smaak bepaal je zelf. Dat is de filosofie van Bob Cramwinckel, van het Centrum voor Smaakonderzoek te Wageningen. Maar Cramwinckel voert die filosofie wel erg ver door. ‘De mens is de bron en de bouwer van zijn eigen werkelijkheid.’
WAT IS HET VERSCHIL tussen het ene kopje koffie en het andere? De bonen? De hoeveelheid koffie? Het koffiezetapparaat? Kan allemaal wezen. Maar het verschil tussen hoe twee kopjes koffie smaken wordt vooral bepaald door de emotie koffie.

Althans, zo ontdekte men in het Centrum voor Smaakonderzoek te Wageningen. Oprichter dr. ir. Bob Cramwinckel licht toe.
Cramwinckel: ‘Wij doen onderzoek naar de smaakbeleving van de consument en hebben ontdekt dat daartoe diens waarde-beleving dient te worden onderzocht.
Mensen hebben een natuur. Ze hebben grondhoudingen. Van daaruit wordt waardebeleving gepleegd. Een grondhouding kan zijn: “Het is voor mijn gezondheid belangrijk dat ik primaire voedingsstoffen eet, voedsel waar niemand met zijn vingers aan heeft gezeten.” Mensen met die grondhouding zullen ondanks alle reclame geen kant-en-klare maaltijden eten. Doen ze dat wel, dan vinden ze het niet lekker, dan doen ze iets wat tegen hun natuur en hun emoties ingaat.
In opdracht van de KLM onderzoeken wij bijvoorbeeld of passagiers produkten in het vliegtuig anders beleven dan op de vaste grond. Daaruit blijkt dat mensen tijdens een vliegreis een andere waardebeleving hebben. Van een produkt waarvan men aan de grond zegt: “Hè nee, te zoet”, denkt men hoog in de lucht opeens: “Hé lekker!”’
Hoe komt dat dan?
'Dat heeft te maken met de ongerustheid van de passagiers. In het vliegtuig is men iets nerveuzer en mensen die wat minder op hun gemak zijn, hebben een grotere zoetbehoefte. Want zoet kalmeert. Zoet is geruststellend. Een zooi opgroeiende kinderen die veel te veel herrie maakt, krijg je ook het makkelijkst rustig door wat zoetigheid rond te strooien. Men spreekt niet voor niets van “een zoethoudertje”. Zelfs als vee onrustig is, helpt het om zoeter voer te geven.’
Maar suiker, daar krijgt men toch juist energie van?
'Nee hoor. Het is niet zo dat eten je meer energie geeft. Heel dikke mensen zitten echt niet bomvol energie. Die zijn eerder minder energiek dan slanke mensen. Een wielrenner die de Tour de France rijdt en die aan de grens is van zijn inspanningen, ja, die heeft weer wat meer energie als je hem suiker geeft. Maar die situatie kennen wij gewone mensen niet.’
En de student die ’s nachts voor een tentamen leert en druivesuiker eet? Is dat ook onzin?
'Het is geen onzin, want als je er in gelooft, dan werkt het wel. Maar wat verbruik je nou per uur als je hard aan het denken bent? Dat is zo ongeveer de energie van een graankorrel. Het gaat bovenal om het idee. Een kopje koffie, even een raam openzetten, een wandelingetje maken - vaak zijn het alleen de handelingen die je zinnen verzetten. Dat is het creëren van je eigen werkelijkheid: waar je in gelooft, dat werkt ook door.’
Koffie, ook alleen suggestie?
'Het produkt moet natuurlijk niet tegenwerken. In koffie zitten wel wat stimulerende stoffen, maar als je iemand stiekem cafeïnevrije koffie geeft en je zegt na afloop: “Hoe voel je je nu?” dan zal hij antwoorden: “Een stuk beter.”’
Kan reclame de behoeften van de consument een beetje veranderen?
'Ietsjes ombuigen kan. Mensen veranderen ook wel; zie de kant-en-klare maaltijden. Tien jaar geleden waren die in de meeste huishoudens niet bespreekbaar en nu is het nog steeds ondenkbaar om een kant-en-klare bami te serveren en daarbij te vertellen: “Kijk, de lekkerste bami uit de buurt! Hij komt van slager X.” Maar over tien of twintig jaar kom je bij iemand op bezoek die zegt: “Hier, van de traiteur.” En dan antwoord je: “Goh, dat is interessant.” Kom je bij andere mensen die zelf hebben gekookt dan denk je: “Shit, die hebben zelf gekookt!” Het is telkens weer de waardebeleving die bepaalt of je iets lekker vindt of niet.’
ZIJN ER, AFGEZIEN VAN Haagse Hopjes en Zaanse koeken, ook echte regionale smaakvoorkeuren? Houdt men bijvoorbeeld in Zeeland meer van bitter en in Limburg meer van zoet?
'Nee. Er bestaat hoogstens een verschil tussen stad en platteland, en dat betreft dan het terug naar de natuur-gevoel. Dat leeft sterker in de stad. Daar kun je een restaurant beginnen met traditionele Hollandse gerechten. Maar dat moet je niet doen op het platteland, daar moet je juist weer een pizzeria beginnen.’
Hoe zit het met de invloed van de varkenspest?
'De waardebeleving van dierlijke produkten wordt steeds lager. Ze is nog steeds hoog, dat wel, maar ze daalt. Er komt nooit iets bij. Over twintig à dertig jaar zal de waardebeleving van vlees de helft tot een kwart zijn van die van nu.’
Vlees is dan wel schaarser en exotischer.
'Maar er zijn geen beelden bij die het exotische ondersteunen. Gaan we bijvoorbeeld buffels telen die we in parken uitzetten? En komen er vervolgens cowboys van Albert Heijn om die buffels neer te knallen? En sneuvelt er af en toe een cowboy omdat de buffel te sterk was? Dat verandert dan het plaatje weer.’
Zijn er typisch Hollandse grondhoudingen?
'Ik denk dat de grondhouding van Nederlanders wat internationaler gaat worden. De Nederlander wil zich wat meer een wereldburger gaan voelen. Het wordt weer leuk om over de grens te gaan kijken. De “wat de boer niet kent dat lust hij niet”-houding wil hij achter zich laten. Dat betekent dat mensen zich meer gaan openstellen voor het experiment. Ook hoe het hoort gaat minder een rol spelen. Men mag weer eerder cola bij een mooi menutje drinken.
Ik denk dat het een algemene wens van een samenleving is om veel mogelijkheden te hebben. Je moet de ene dag bij McDonald’s kunnen binnenstappen en de andere dag bij een twee-sterrenrestaurant. Bij de een drink je een heerlijke milkshake en bij de ander een prachtige, droge, witte wijn. Toch ken ik ook mensen die alleen bij sjieke restaurants eten en het woord McDonald’s niet willen horen. Dan vraag ik: wie heeft eerder rug- of hoofdpijnklachten? Een mens die altijd sjiek eet en het woord McDonald’s niet kan uitspreken òf iemand die dan eens voor de een en dan weer voor de ander kiest? Ik kan het op een briefje geven: het is niet degene die je ook bij de McDonald’s ziet.’
OM DE SMAAKVOORKEUREN van de consument te bepalen onderzoekt het CSO de grondhoudingen. Daar is geen laboratorium voor nodig. Simpel vragen stellen aan de proevende consument volstaat. Hulpmiddel is een kubus, de smaakkubus, waarin de drie 'kern-emoties’ - genieten, opwinding en beheersen - staan aangegeven. De mate waarin een produkt bij een van die emoties past, bepaalt de waarde die er aan wordt toegekend.
Cramwinckel: 'Het ontwikkelen van die kubus was voor ons een heel proces. Wat erg heeft geholpen, was de overstap van produkt-gericht naar consument-gericht denken. Voor die tijd probeerden we steeds het produkt an sich te begrijpen, zonder de consument erbij. Maar dat was niet de goede weg. Want niet het produkt maar ik bepaal de smaak ervan. Realiseer je je dat produkten hun betekenis krijgen vanuit het denken van mensen, dan kun je hun smaak beter begrijpen. Dan weet je waarom de een lekker vindt wat de ander verschrikkelijk vindt.
Neem jenever. Bij een test met fijnproevers werd oude jenever de lucht in geprezen en jonge jenever een waardeloos produkt gevonden: geen smaak, alleen maar scherp - kortom helemaal niks. Aan oude jenever daarentegen werden een mooi boeket en een rijpe smaak toegeschreven. Maar ondertussen wordt er veel meer jonge dan oude jenever verkocht. Dat komt doordat aan jonge jenever het zuivere alcoholeffect zit. Jonge jenever kun je met zwarte koffie en met pils vergelijken. Dat het eigenlijk maar een plat drankje is, blijkt nou juist de kracht ervan. Mensen die de behoefte hebben om zich iets groter voor te doen dan ze zijn en daar alcohol een goed middel voor vinden, kiezen allemaal voor jonge jenever. Dan gaat het dus om de power van alcohol en laat men “dat gezeur over smaak” weg.
Daar komt nog iets interessants bij: jonge jenever bevat geen suiker en is daarom fysiologisch veel zuiverder. Als je een fles jonge jenever opdrinkt voel je je de volgende dag veel beter dan wanneer je een fles oude jenever ledigt. Van oude jenever krijg je veel sneller een kater. Gaat er suiker bij alcohol, dan wordt de “doordrinkbaarheid” afgekapt en wordt het meer een genietverhaal. Genieten, daar horen ook kleinere porties bij, en verscheidenheid, variatie, belangstelling en interesse. Niet stoer doordrinken.’
Zelf doet Cramwinckel suiker bij de wijn. Het is toch ook heel gewoon om aan soep wat zout toe te voegen? Van een lepeltje zout gaat flauwgetrokken soep voller smaken. Pas bij meerdere lepeltjes gaat ze ook zout smaken. Zo is het ook wanneer aan een fles wijn wat suiker wordt toegevoegd. Daarvan gaat ze niet direct zoeter maar eerst voller smaken. Daarom voegt Cramwinckel thuis met een gerust hart aan een dure fles wijn een kleine dosis suiker toe. Vertelt hij dat zijn gasten niet, dan zal niemand het uit zichzelf opmerken.
DAN KRIJGT het bezoek van deze middag een pakje. Leuk! Mag het meteen worden uitgepakt? Ja, dat mag. Eerst is er een witte kartonnen enveloppe. Daarin zit een wit crêpepapieren pakje met daarin… wéér een wit kartonnen omhulsel! Opengeslagen blijkt achter een witte kartonnen kaft een klein boekje te zitten, het is een brochure met als opdracht de spreuk: 'Een produkt is succesvol wanneer het in zijn eigenschappen de verbeelding van de consument reflecteert.’
Grapje! Het gaat om het goede gevoel dat de ontvanger krijgt bij het uitpakken, en dat is minstens zo belangrijk als het produkt zelf. Ziedaar de bedrijfsfilosofie van het CSO: het is niet zozeer het produkt maar het zijn vooral de luimen van de proever die er toe doen.
Cramwinckel wordt er filosofisch van: 'Je kunt het pas begrijpen als je de mens ziet als een creatief wezen dat zelf zijn eigen werkelijkheid schept.’
Om dat toe te lichten legt hij uit dat er drie manieren van denken bestaan. 'Daar is: “De werkelijkheid is iets buiten mij om. Daar heb ik rekening mee te houden en die werkelijkheid bepaalt in sterke mate wat ik ben en wat ik kan. Dus ik ben erg afhankelijk van mijn omgeving.” Een andere opvatting is de volgende: “Ik ben iemand en ik neem de wereld waar zoals ik ben. Dus de wereld is een spiegel van mijzelf.” De derde opvatting is: “Door mijn denken trek ik de dingen naar mij toe die vanuit mijn denken belangrijk worden gevonden, waar voor mij emotionele waarde aan zit. Dus: mijn werkelijkheid creëer ik zelf.”’
Zelf is Cramwinckel van de eerste via de tweede naar de derde overgestapt. Dat zit als volgt: 'Vroeger had ik sterk het idee dat een mens heel erg afhankelijk is van zijn omgeving. Later dacht ik: je omgeving is toch eigenlijk een afspiegeling van je eigen denken. Er bestaan zó veel werkelijkheden. Jij bent degene die uit al die werkelijkheden kan kiezen. Dat is dus ook de reden waarom ik zes jaar geleden op eenenvijftigjarige leeftijd een eigen bedrijf ben begonnen. Ik dacht: het is allemaal mooi wat je vertelt aan andere mensen, maar als je het ook echt vindt, moet je zelf een eigen bedrijf beginnen. Dat is mijn filosofie. Ik ben ervan overtuigd dat de mens zijn eigen werkelijkheid creëert. Hij is de bron en de bouwer. Hij trekt met zijn denken gebeurtenissen naar zich toe - of stoot ze af - die in overeenstemming zijn met zijn denken.
De flexibiliteit van het denken is tegelijk ook de flexibiliteit van het lichaam. Met je denken stuur je je lichaam. Op het moment dat je starre dingen denkt, gaat je lichaam ook symptomen van starheid vertonen. Ik probeer niet de begrippen goed en slecht neer te zetten, ik probeer structuren te herkennen. Dáár denk ik dat de zin van het leven in schuilt.’
DE EMOTIONELE waardebeleving van de ondervrager richt zich ondertussen meer en meer op een snelle trein naar Amsterdam. Zal hij erin slagen station Ede-Wageningen tot zijn werkelijkheid te maken? Daarvoor is hij wel afhankelijk van vervoer. Gelukkig biedt Cramwinckel hem een lift aan - dat bespaart hem weer het creëren van een taxi.
In de auto vertelt Cramwinckel nog hoe hij als eenentwintigjarige student plotseling een voorkeur kreeg voor cognac. Van het weinige geld dat hij te besteden had, kocht hij diverse cognacs en alras belandde hij bij de duurdere merken. Tot de dag dat hij besloot zijn eerste test te doen. Blind zette hij een rij glazen neer en wat bleek? In de eerste plaats herkènde hij ze niet eens. Hij kon de Martell niet onderscheiden van een goedkope fles. Maar bovenal: het lekkerst bleek hij de Joseph Guy te vinden, een middenklasser die in elk buurtcafé op de planken staat.
Jammer niet, dat daarmee toch ook iets van het romantische van de speciale cognac verdwijnt?
'Ja, wel een beetje. Maar aan de andere kant is het ook verdomd handig dat Joseph Guy de lekkerste is.’