Strategisch uitgeven en onverwachte bestsellers

Wat wil de lezer?

Uitgevers verpakken tegenwoordig hun boeken in Indiaas papier en sturen staafjes wierook mee om hun handel aan de man te brengen. Of is het toch vooral aan de vrouw? Een rondgang langs uitgevend Nederland, dat weinig met marketing zegt op te hebben, en des te meer met liefde en kwaliteit. «Anders zou ik direct het vak verlaten.»

«Mijn waarde heer, Ik zal waarschijnlijk van mijn nek tot aan mijn kruin voortijdig zijn afgestorven, maar hoezeer ik mijn hersenen ook pijnig, ik kan maar niet inzien waarom iemand dertig bladzijden nodig heeft om te beschrijven hoe hij zich in zijn bed omdraait alvorens te gaan slapen.» Met deze woorden weigerde Marc Humblot, redacteur van de Parijse uitgeverij Ollendorf, een van de grootste meesterwerken uit de moderne literatuurgeschiedenis: À la recherche du temps perdu van Marcel Proust. Deze blunder staat allerminst op zichzelf. Talloze literaire genieën werden aanvankelijk door uitgevers achteloos terzijde geschoven. James Joyce’ verhalenbundel Dubliners kreeg maar liefst 22 afwijzingen voordat hij in 1914 door Grant Richards werd geaccepteerd. Maar ook in Nederland werd vaak het talent van grote schrijvers niet direct herkend: Mulisch’ eersteling Tussen hamer en aambeeld leek De Arbeiderspers «toch wat te mager», terwijl Van Oorschot eiste dat «dertig tot vijftig bladzijden» uit het manuscript werden geschrapt. Meulenhoff en De Bezige Bij weigerden W.F. Hermans’ debuutroman Conserve. Inschattingsfouten, blunders en mislukkingen, ze horen bij het uitgeversvak.

Sinds de tijd dat Hermans en Mulisch debuteerden is er veel veranderd. Uitgeverijen werden opgeslokt door mediaconglomeraten, een eens commercievrije sector moest rekening gaan houden met winstmarges en de verkoopbaarheid van hun «product» en uitgevers maakten in toenemende mate gebruik van uitgekiende marketingstrategieën om de boekenkoper te beïnvloeden.

Maar ook de geschiedenis van de boekenbranche van de laatste vijftig jaar kent tal van faliekante missers en onverwachte successen. Het is niet zo dat «de nieuwe kaste van literaire makelaars ging bepalen wat gelezen werd», zoals Thomas Vaessens onlangs in NRC Handelsblad schreef. Uitgevers proberen wel degelijk de markt naar hun hand te zetten, maar juist door de vercommercialisering van de boekenmarkt is er ook democratisering opgetreden. Dus heeft de lezer uiteindelijk het laatste woord.

Twee belangrijke literaire gebeurtenissen uit 2005 illustreren dat het hedendaagse lezerspubliek zijn, onvoorspelbare, eigen weg kiest. Elsbeth Etty stipte ze al aan in het «jaaroverzicht» dat ze eind december 2005 schreef, wederom in NRC Handelsblad.

De eerste is de klapper die De Bezige Bij maakte met Jan Siebelinks roman Knielen op een bed violen. De roman verkocht binnen een jaar 250.000 exemplaren en kon zich op de bestsellerslijst meten met de boeken van Dan Brown en de nieuwe Harry Potter. Niemand had dit succes zien aankomen.

«Het kwam als een grote verrassing», zegt Suzanne Holtzer, hoofdredacteur van De Bezige Bij, gevraagd naar het succes van Siebelinks roman. Op geen enkele manier heeft de uitgever de roman als bestseller «in de markt gezet». «We mikten op Siebelinks reguliere lezerspubliek, dat nog geen tiende is van de lezers die Knielen op een bed violen hebben gekocht. Wat je nu ziet is dat de roman bij een heel nieuw publiek de juiste snaar raakt: vooral bij 45-plussers met een christelijke achtergrond. Als je gaat kijken bij de lezingen die hij momenteel door het hele land geeft kom je steeds die mensen tegen. Je merkt dat ze het gevoel hebben dat de roman over hun leven gaat, ze voelen zich begrepen.»

De grillen van het publiek zijn onvoorspelbaar. Oscar van Gelderen, destijds directeur van uitgeverij Vassallucci, tegenwoordig uitgever van Rothschild & Bach, kan daarover meepraten. Aan alle voorwaarden voor een bestseller leek te zijn voldaan met de literaire thriller Hoe de mummies verdwenen uit Wieuwerd van Mimi Meester. Achter dit pseudoniem ging het schrijversduo Sabine van den Berg en Maarten Meester schuil. De vergelijking met Nicci French was snel gemaakt, en omdat de roman in Friesland speelde en de titel van de roman deed denken aan Geert Maks Hoe God verdween uit Jorwerd bedacht de uitgever de slogan «Geert Mak meets Nicci French». Een succesformule uit het buitenland in een Nederlands jasje, dat kon niet mis gaan. De damesbladen deden gezellig mee. Margriet nam de slogan letterlijk over: «Als de kenners je debuut neerzetten als ‹Geert Mak meets Nicci French›, dan weet je dat je op de goede weg bent.» Maar ook een tijdschrift als Vrij Nederland, waarvan je toch enige journalistieke distantie mag verwachten, bleek een gewillig vehikel voor Van Gelderens publiciteitscampagne. In april stonden Van den Berg en Meester op de cover onder de titel Heldinnen van de Nederthriller en waren ze plotseling het lichtend voorbeeld van «een ware rage» waarin zelfbewuste vrouwen avonturen beleven op het platteland.

Van die rage is weinig terechtgekomen. Hoe de mummies verdwenen uit Wieuwerd was een flop. Oscar van Gelderen: «Flops zijn niet te voorkomen, ook niet met marktonderzoek. Een bestseller valt evenmin te regisseren na marktonderzoek.»

Waarom het ene boek flopt en het andere een daverend succes wordt, is een van de grote mysteries van het uitgeversvak. Dat het succes van een roman niet direct iets over de kwaliteit zegt, is wel duidelijk. Geen recensent zal zeggen dat Lulu Wangs Lelietheater een goed boek is. Toch verkocht de roman meer dan vijfhonderdduizend exemplaren in drie jaar tijd.

De literaire werkelijkheid wordt beheerst door chaos en willekeur: bestsellers zijn net zo min als literaire stromingen te voorspellen, laat staan te maken. Dat is de stand van zaken op het moment. En dus wordt er in het wilde westen van de uitgeverswereld met hagel geschoten. Tien keer schieten, één keer raak, dat is de methode die uitgevers steeds vaker hanteren in de hoop een bestseller te scoren. Door de overproductie die zo ontstaat wordt de markt overspoeld door romans die nauwelijks iemand leest. En door de hoge kosten van al die miskleunen zijn de winstmarges van die ene bestseller zo laag dat er direct weer behoefte is aan een nieuwe kapitaalinjectie: het circus kan weer van voren af aan beginnen. Uitgevers hadden afgesproken deze tendens aan te pakken, maar in het najaar van 2005 boden zij maar liefst ruim twintig procent meer titels aan dan in dezelfde periode het jaar daarvoor: van 4.600 naar 5.700.

Wat de lezer wil, dat is de belangrijkste vraag in de moderne, vercommercialiseerde uitgeverswereld. Vreemd genoeg heeft het marktonderzoek nog nauwelijks zijn intrede gedaan in de branche. «Daar gaan wij nooit op af», zegt Suzanne Holtzer: «We geven uit wat wij het mooiste en het beste vinden.» Een antwoord dat je van een traditionele uitgeverij als De Bezige Bij verwacht, ook al lijkt het op een imagopraatje. Oscar van Gelderen geeft wel toe dat hij rekening houdt met de markt, maar verklaart daarbij geheel op zijn eigen kennis en intuïtie af te gaan. Toch had een marktonderzoek met honderd representatieve lezers hem misschien voor de blunder met Hoe de mummies verdwenen uit Wieuwerd kunnen behoeden.

In de boekenbranche gaan inmiddels wel stemmen op voor meer marktonderzoek. Daniel Ropers, directeur van internetboekhandel bol.com, pleitte er vorig jaar in het interne pcm-blad Enter voor. Peter Brinkers, destijds hoofd centrale inkoop boeken van De Bijenkorf en Caroline Reeders, manager marketing en verkoop van De Arbeiderspers, stelden in 2004 in het branchetijdschrift Boekblad dat de boekenindustrie te weinig van de lezer weet en dat de gegevens die gebruikt worden te algemeen of gedateerd zijn. Ze waarschuwden: «Nieuw diepgaand, kwalitatief onderzoek naar de drijfveren, motivaties, verwachtingen en percepties van onze kopers is van groot belang voor de toekomst van uitgeverijen en boekhandels.»

Wat voor cijfers zijn wel voorradig? Uit onderzoek van het Sociaal en Cultureel Planbureau (scp) blijkt dat de gemiddelde literaire lezer een 48-jarige bovenmodaal opgeleide vrouw is. Vrouwen zijn steeds meer gaan lezen en mannen steeds minder. De gemiddelde man besteedde in 2000 twaalf minuten per week aan het lezen van literatuur, de gemiddelde vrouw twintig. Een opvallende tendens is dat jongeren en lager opgeleiden in de periode 1995-2000 meer literatuur zijn gaan lezen, stelt het scp-onderzoek Cultuurminnaars en cultuurmijders. Recente cijfers zijn niet bekend, maar je kunt aannemen dat die tendens doorzet. Nog steeds lezen hoger opgeleiden verreweg het meest: drie tot vijf keer zo veel als lager opgeleiden.

Hoogopgeleide vrouwen van middelbare leeftijd zijn de meest fervente lezers, zoveel is dus zeker. Een veel gehoorde verklaring hiervoor is dat vrouwen meer vrije tijd hebben dan mannen. Een andere is dat vrouwen een betere aanleg voor lezen hebben: bij mannen komt dyslexie drie keer vaker voor dan bij vrouwen.

Vrouwen lezen veel. Dus hebben de grote uitgeverijen de afgelopen jaren imprints ingericht die exclusief deze doelgroep bedienen: Arena, Cargo en Archipel. Uitgever Petra Rijkelijkhuizen (Archipel) vertelt dat het publiek van haar uitgeverij heel andere leesbehoeftes heeft dan de traditionele literaire lezer: «Ontspanning, emotie en herkenning staan voorop.» Haar lezers laten de literaire kritiek vaak links liggen: «Een interview in een van de damesbladen is veel belangrijker.»

Ook dan is het afwachten. De lezer heeft het voor het zeggen, ook bij de vrouwenromans. «Vrouwen vormen toch vaak hun eigen mening of ze gaan af op wat vrienden en familie vinden», zegt Rijkelijkhuizen. «We weten wel wat onze lezer wil: kwaliteit en herkenning. Ja, soms laten we een prachtig ingetogen boek liggen omdat er geen publiek voor is.»

De lezer mag het dan voor het zeggen hebben, de uitgever doet er alles aan haar voor zich te winnen. Daar zijn trucjes voor. Wat Rijkelijkhuizen vertelt – waarschijnlijk is dat niet alles – lijkt vrij onschadelijk. «We doen ons best om onze boeken onder de aandacht van de lezer te brengen. Door persberichten naar damesbladen te sturen bijvoorbeeld. Bij boekverkopers proberen we op te vallen met gekkigheidjes. Volgende week sturen we de roman Waar de lucht de zee raakt van de Indiase schrijver Thrity Umrigar met Indiaas papier en staafjes wierook naar de boekhandel. Je hoopt maar dat ze het dan eerder gaan lezen.»

Uitgevers zijn er op uit hun boek een opvallende plek in de boekwinkel te geven; een vaste plek op de toonbank kan de verkoopcijfers van een boek zomaar vertienvoudigen. Ook een chique uitgever als De Bezige Bij doet daaraan mee. Boekblad berichtte in november 2005 over een presentatiewedstrijd rond de verschijning van het eerste deel van de Volledige Werken van Willem Frederik Hermans: «Stuur uiterlijk 9 december per e-mail een foto van de presentatie van het eerste Hermans-deel in uw boekhandel naar De Bezige Bij. Daarmee maakt u kans op een weekend in Parijs voor twee personen. U overnacht in een hotel vlak bij het appartement van Willem Frederik Hermans en de uitgeverij trakteert op een diner in Brasserie Lipp, het favoriete adres van de auteur.»

Bij grote boekhandelketens als Ako en Bruna is schapruimte inmiddels te huur: hoe prominenter de plek, hoe hoger het prijskaartje. De toonbanken, de etalage en de displays zijn ook te huur.

Was het vroeger, voordat de commercie zijn intrede deed in het boekenvak, echt zo veel beter? Het is een cliché, dat verlangen naar vroeger, maar je zou bijna denken van wel. Toch noemde Goethe zijn uitgevers al «trawanten van de duivel» en George Bernard Shaw kon hun «schurkenstreken» niet uitstaan. Iedereen die geld verdient aan het kunstwerk van een ander is verdacht, en dat is altijd al zo geweest. Suzanne Holtzer probeert nog een keer te overtuigen: «Wij willen boeken maken die goed zijn in zichzelf, dat is ons eerste criterium. Gelukkig, anders zou ik direct het vak verlaten.»
* Reinier Kist studeert moderne Nederlandse letterkunde aan de Universiteit van Amsterdam