Spotify wist Bruce Springsteen en Barack Obama te verleiden tot het maken van een podcast © Spotify

‘We hebben de man man man cave en het eerste dat we hebben gekocht is een koelkast. Hoe mannelijk is dat? Wel een roze koelkast, in een groene ruimte. Dat was het eerste en zo’n beetje het enige dat we hebben gekocht. Een biertje van vandeStreek, welke willen jullie?’ Chris Bergström, Domien Verschuuren en Bas Louissen proosten, want Bergström is jarig. ‘Ik heb gebak gemaakt, dat heb ik in mijn Miele-stoomoven gedaan! Maar ik heb hulp gevraagd, want ik ben geen held in de keuken.’

Bergström laat een fragment horen waarin hij zijn vriendin vraagt waar alles ligt. Aan het einde van het fragment roept zijn vriendin ontsteld: ‘Papa is gek geworden, hij gaat bakken!’ ‘Wacht, hoor ik dat nou goed?’ reageert Verschuuren. ‘Jij wordt gewoon door jouw eigen vriendin tegen de kat papa genoemd?’

Bergström laat de taart zien. ‘Hij ziet er niet uit, het lijkt wel van een andere planeet te komen’, reageren zijn collega’s. ‘Dat ligt aan mij, niet aan de Miele’, verduidelijkt Bergström, Na het proeven draaien de andere presentatoren bij: ‘Oh, maar het is wel heel lekker.’ Ze concluderen: ‘We kunnen alleen maar zeggen: Miele, immer besser!’

Maar liefst 47 procent van de Nederlanders luistert wel eens naar een podcast, blijkt uit het onafhankelijke onderzoek van Markteffect Podcast Monitor. De populariteit van de podcast stijgt elk jaar, in 2020 is het aantal luisteraars met zeven procent toegenomen. Inhoudelijk lopen de podcasts enorm uiteen: van journalistiek tot verhalende fictie en van misdaad tot de kletspodcast, zoals die van Bergström, Verschuuren en Louisse, in de podcastwereld de chatcast genoemd. Al deze categorieën hebben één ding gemeen. Ze worstelen met de vraag: hoe verdien je geld met een podcast? Dit leidt tot zoektochten die de betrouwbaarheid van het medium onder druk zetten.

Door het open karakter van de podcast hebben de adverteerders namelijk regelmatig vrij spel. Ben Sisario concludeerde op 25 februari in The New York Times dat onafhankelijke podcastmakers gemarginaliseerd worden door grote bedrijven als Spotify en Amazon. De makers worden ook verdrongen door tv- en filmbedrijven die inzetten op audio. Zo maakt Warner Bros een podcast voor Spotify over DC Comics.

Dat komt volgens Sisario doordat de podcast, ondanks de groei, zakelijk gezien nog in de kinderschoenen staat. ‘Het medium is net zo lucratief als televisie in 1949, met genoeg ruimte om te experimenteren en territorium af te bakenen’, schrijft Sisario. Hiermee ontstaat een paradox: binnen de podcastwereld draait het om niches, maar er zijn ook machtige spelers ontstaan. En waar de kleine maker gaat voor een terugverdienmodel of een modaal inkomen, graven de grote spelers in een goudmijn. De podcasts van NRC hebben bijvoorbeeld samen 2 miljoen downloads per maand, en met een groot bereik is veel mogelijk.

In Nederland domineren adverteerders als HelloFresh, Miele, Shell, KPN, AstraZeneca en Pfizer onze favoriete podcasts, want commercie verdringt soms de inhoud. Podcastmakers zijn de gatekeepers van grote adverteerders geworden. De grote vraag is: hoe betrouwbaar doen ze dat? Wanneer wordt ook de inhoud verkocht?

Uit het onderzoek van Markteffect blijkt dat 51 procent van de podcastluisteraars naar een podcast luistert voor amusement. Man man man staat boven aan de toplijstjes van Spotify en Apple en vormt het boegbeeld van de kletspodcast: drie mannen praten over allerlei thema’s, waarbij ze zich steeds afvragen hoe mannelijk ze nou eigenlijk zijn. ‘We willen het product van de adverteerder zo leuk mogelijk naar voren brengen, zonder dat we onszelf verloochenen. We gooien er altijd een eigen sausje overheen, met een toontje van cynisme en wat ongemak’, beschrijft Bergström de advertentieformule. Producten aanprijzen dus, niet aansmeren. ‘We vragen onszelf af: wat willen we, wat willen we eraan verdienen, willen we nog spullen? Ik heb een stoomoven, een wasmachine, een droger en een vaatwasser van Miele’, somt Bergström glunderend op.

De advertenties van Man man man verschijnen zonder aankondiging, de scheidslijn tussen gesponsorde content en daadwerkelijke inhoud is vaag. Bergström vindt dat geen probleem. ‘We hebben niets dat ons tegen de haren instrijkt, want we zijn gewoon drie gasten die over het leven praten en alles bespreken. We zijn geen feministen, maar ook geen antifeministen, we zitten overal tussenin’.

De advertenties in Man man man worden geworven door Dag en Nacht Media, dat hiervoor dertig procent van de omzet krijgt. Voor een plekje in de midroll, reclame in het midden van een aflevering, betalen adverteerders vijftig euro per duizend downloads. De achthonderdduizend downloads die Man man man naar eigen zeggen heeft, zijn dus goed voor een opbrengst van veertigduizend euro per maand.

Podcastmakers kunnen hun brood verdienen met donaties, lidmaatschappen en advertenties. Eenmalige donaties zijn geheel vrijblijvend, terwijl lidmaatschappen de mogelijkheid bieden om een premium-betaalmuur op te bouwen. Makers mogen in dit geval zelf verzinnen wat ze de luisteraar terug willen geven: de één biedt een jingle aan, de ander een extra aflevering per week. Luisteraars kunnen via platforms als Vriend van de show en Petje af hun favoriete show opzoeken en bepalen wat zij over hebben voor de makers of extra content. Als makers voor advertenties kiezen als verdienmodel, zijn er drie mogelijkheden: losse advertenties aan het begin, midden of eind van de uitzending, reclameboodschappen die zijn geïntegreerd in de uitzending en branded content.

BNR Beter wordt mede mogelijk gemaakt door AstraZeneca. Wij verleggen de grenzen van de wetenschap, voor patiënten én samenleving’, zo luidt de intro van de podcast BNR Beter, waarin Harmke Pijpers met experts praat over de laatste zorgontwikkelingen. Verschillende adverteerders kunnen aanschuiven, in het verleden deden Novo Nordisk, Janssen en de Vereniging Innovatieve Geneesmiddelen mee. Sinds 11 november 2020 heeft AstraZeneca het stokje overgenomen.

‘Het is de derde keer in de geschiedenis van dit programma dat ik praat met de vertegenwoordiger van onze sponsor. Ik doe dat natuurlijk omdat het onderwerp zich daartoe leent, en ik doe dat zonder mijn journalistieke verantwoordelijkheid in het geding te brengen. Voor het geval u daaraan twijfelt, luister dan zelf maar. Maar het moet niet gekker worden’, verzucht Pijpers aan het begin van de uitzending.

Bij sommige traditionele uitgevers en omroepen is na een experimentele fase ook de behoefte ontstaan om aan podcasts te verdienen. Hier wordt vaak voor branded content gekozen. NRC maakt onder meer podcasts voor KPN, Vodafone en zorgverzekeraar ONVZ. BNR kiest voor bedrijven als Tui, LeasePlan, ING, Interpolis, OHRA en vele anderen.

Bij Pijpers schuift op 18 november Ilse van Hensbeek, medisch directeur van AstraZeneca, aan. ‘Ik wil even duidelijk maken dat ons vaccin zonder winstoogmerk beschikbaar wordt gesteld’, zegt ze stellig. ‘En als het een herhaalvaccin wordt, zoals bij de griep, zou het wel eens een heel ander verhaal kunnen worden?’ vraagt Pijpers. ‘Nou, dat is een discussie die we voeren als we de pandemie hebben afgesloten’. ‘Ja. Dat hoeft nog niet, nee’, concludeert de presentator gedwee.

BNR’s podcast De Weg naar een Vaccin, mede mogelijk gemaakt door Pfizer, gaat nog een stuk verder. In deze podcast worden infectieziekten, testfasen, goedkeuring en het nut van vaccineren besproken, allemaal onderwerpen die rechtstreeks bijdragen aan de campagne van Pfizer. Terwijl Beter ook tal van andere gezondheidsonderwerpen behandelt waarbij de sponsor geen betrokkenheid heeft, gaat De Weg naar een Vaccin alleen maar over het werk van de adverteerder.

De journalistieke naam van een omroep of een krant wordt verleend aan commerciële bedrijven. Wat blijft er dan nog over van de journalistieke onafhankelijkheid? Media- en podcastonderzoeker Amanda Brouwers denkt dat onafhankelijkheid een wankelend ideaalbeeld is. ‘BNR heeft veel samenwerkingen gehad met bedrijven. Heel lang was er een ideaalplaatje: een journalist leeft in een bubbel en wordt niet beïnvloed door bedrijven. Maar dat is niet zo. En ook de podcastmaker wordt beïnvloed. Er zijn samenwerkingen met adverteerders waarbij een product wordt aangeprezen en samenwerkingen die daadwerkelijk tot interessante podcasts leiden.’

Ook de nieuwe NRC Audio-app biedt podcasts aan in opdracht van adverteerders. Speciaal hiervoor is het label NRC XTR opgezet. Volgens adjunct-hoofdredacteur Harrison van der Vliet valt dit buiten de redactionele verantwoordelijkheid van NRC Media. XTR heeft bijvoorbeeld een podcast gemaakt in opdracht van Shell, genaamd: ‘Hoe plant je een bos?’

En onder het label XTR branded content is Taboe Talk te beluisteren. ‘Een podcastserie over onbespreekbare onderwerpen’, mede mogelijk gemaakt door KPN. De content heeft geen rechtstreekse betrekking op KPN, maar af en toe wordt wel naar KPN gehint. Zo sluit artiest en woordkunstenaar Akwasi de aflevering ‘Moeite hebben met lezen en schrijven’ af met een boodschap aan Irma, die kampt met een lage taalvaardigheid: ‘All you have to do is call me.’

Geen enkele NRC-podcast bevat host-read-advertenties. Daar heeft de krant bewust voor gekozen. ‘Voorgelezen midrolls zijn een invasieve manier van reclame maken, dan ga je de grens over tussen redactie en commercie. Dan zal Thomas Rueb het ineens over Auping hebben, en dan “door met dit verhaal over Mozambique”. Dat tast je geloofwaardigheid aan. We zijn in alles glashelder, dus ook hier’, zegt Van der Vliet.

Apple en Spotify kondigden een paar weken terug aan abonnementen voor luisteraars in te voeren. Podcastmakers kunnen dan zelf bepalen hoeveel ze voor hun podcast vragen, maar ze betalen twintig dollar per jaar per abonnement aan Apple voor deze dienstverlening. Bovendien krijgt Apple het eerste jaar dertig procent en daarna vijftien procent van de winst.

Dit model is aantrekkelijk omdat het podcastmakers minder afhankelijk maakt van adverteerders. Tegelijkertijd nemen Apple en Spotify zo een flinke hap uit de opbrengsten en daar zullen velen voor terugschrikken.

NRC kiest voor een betaalmuur voor podcasts en gaat tegelijk door met advertenties en brandend content. Op de website benadrukt de krant dat XTR volledig commercieel is en buiten de redactionele verantwoordelijkheid valt. De podcasts zijn echter uitgelicht in de Audio-app en NRC wordt duidelijk genoemd. Het is evident dat NRC moet verdienen aan podcasts, maar in plaats van losstaande reclameblokken geeft de krant adverteerders hun eigen shows.

Bij veel individuele makers is de grens tussen commercie en inhoud nauwelijks nog te trekken. Gijs Groenteman maakt zijn uiteenlopende podcasts bijvoorbeeld zelf én voor opdrachtgevers. Hij ziet de podcasts als losse producten, waar hij telkens een andere kant van zichzelf kan laten zien. Zo vergelijkt hij Met Groenteman in de Kast, die hij voor de Volkskrant maakt, met het schrijven van een stuk voor de krant. In deze podcast hoeft hij geen adverteerders op te nemen, want daar doet de Volkskrant niet aan.

‘De grachtengordel zit ons in het bloed. De linkse kerk heeft ons opgevoed. Dit is de stem van de elite. Om lekker links, lekker rijk in je witte wijk van te genieten’, zo luidt de intro van Teun en Gijs vertellen alles, een podcast die Groenteman samen met Teun van de Keuken maakt. Zoals de naam verraadt kletsen ze over alles, maar met kennis van allerlei zaken. In hun midroll geven ze met hun eigen stem adverteerders een podium. Ze zijn hierin wel selectief. Groenteman: ‘Teun houdt zich bezig met hoe de wereld gered moet worden. We zouden meer geld kunnen verdienen.’

Een tune introduceert de voorgelezen midroll. ‘Stel je voor dat je een plank hebt met tweehonderdduizend, een kwart miljoen audioboeken. Omdat het audioboeken zijn, staat er veel op, maar is het toch een plank.’

‘Heb je het over Storytel? Wat kost dat dan, Gijs?’ onderbreekt Van de Keuken. Groenteman vervolgt zijn verkooppraatje: ‘Ik zeg, het is niet in geld uit te drukken. Maar 11,99 per maand vind ik wel een heel schamel bedrag. En ik zou de hele rambam kunnen laten meelezen.’ De twee presentatoren komen met een extra optie: ‘Jongens, het is ook leuk om zo’n cadeaubon te geven voor de innerlijke mens.’

‘Storytel, food for your soul’, concludeert Groenteman. ‘Je voetzool?’ vraagt Van de Keuken zogenaamd verbaasd. ‘Nee, eten voor je ziel!’ ‘Oh, juist’, zegt Van de Keuken ietwat ongemakkelijk. Een korte stilte valt en de tune kondigt het einde van de midroll aan.

Groenteman merkt een duidelijk verschil in het contact met luisteraars per podcast: ‘Hoe persoonlijker, hoe meer reacties je krijgt. Als je met podcasts een beetje raak schiet, heb je een hele directe en leuke band met je luisteraars. Accounts op social media helpen daar ook bij.’

De persoonlijke band bouwt hij echter op als hij zijn andere podcast voor de Volkskrant maakt. Individueel worden er keuzes gemaakt over advertenties, maar de journalistieke moraal blijft verbonden aan de maker. Een onderbreking in een journalistieke podcast wordt gezien als immoreel, maar ligt de journalist als maker niet in het verlengde daarvan?

Podcasts worden vaak beschreven als intiem, omdat je iemands stem continu bij je kunt dragen via je koptelefoon. Uit een enquête van Amanda Brouwers en Bob den Hartog in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen blijkt dat de meeste podcastluisteraars onderweg luisteren, bijvoorbeeld in de auto of op de fiets. De wereld die mensen onderweg ervaren wordt ingekleurd door de stem van de maker.

Respondenten beschrijven de band tussen de podcastmaker en zichzelf als vriendschappelijk. De luisterervaring is persoonlijk en dichtbij, alsof iemand overal waar je gaat in je oor fluistert. Tussen de luisteraar en de maker ontstaat een verticale vriendschap, waarbij de maker informatie zendt en de luisteraar ontvangt. ‘Met die vriendschap gaat ook vertrouwen gepaard. Als de maker het goed gebruikt, dan kan dat voor adverteerders goed uitpakken’, zegt Brouwers. Uit het onderzoek blijkt dat luisteraars significant meer vertrouwen hebben in podcast dan in vloggers, en zelfs iets meer dan in de schrijvende pers.

De persoonlijke band tussen luisteraars en podcastmakers schept extra verantwoordelijkheid. Luisteraars verwachten dat de stem goede aanbevelingen doet. Het lijkt erop dat de makers hier nogal luchthartig mee omgaan. En wanneer het mis gaat, gaat het ook goed mis. Brouwers: ‘Als het vertrouwen van de luisteraar geschonden wordt, dan voelt de luisteraar zich bedrogen.’