‘We zijn geen slaven’

Het begon met drie mannen in een kleine, lawaaiige ruimte. Van ’s ochtends vroeg tot ’s avonds laat bouwden de oprichters van Moneybird aan hun product: een online boekhoudprogramma voor ondernemers. Ondertussen meldden de eerste klanten zich met vragen en problemen. Om toch nog geconcentreerd software te kunnen schrijven, spraken ze onderling stilte-uren af. Even geen vragen over wie er koffie wil, of waar dat ene formulier ligt. En vooral geen rinkelende telefoons.

Veertien jaar later telt Moneybird 45 werknemers, maar ondanks de groei doet het hoofdkwartier in Enschede op deze maandagmiddag denken aan een bibliotheek. Dat is ook de naam van de sober ingerichte zaal – lege, witte bureaus, zwarte stoelen – die organisatiespecialist Jorieke Levink met de laptop in de hand als eerste toont. ‘Dit is het meest stille plekje’, vertelt ze trots. ‘Natuurlijk mag je best even vragen hoe het weekeinde was. Maar als het langer duurt, gaan we ergens anders zitten. Of we sturen elkaar een berichtje. Het voordeel daarvan is dat ik zelf kan bepalen waar en wanneer ik reageer.’

Deze week is het eindelijk zo ver: het corona-advies aan werknemers om zo veel mogelijk thuis te werken vervalt. Met de terugkeer naar de lawaaiige kantoortuin dienen zich nieuwe problemen aan. Met stip op één: hoe je te concentreren te midden van al die stoorzenders? Hoe konden we ooit productief zijn in een zoemende bijenkorf?

Bij Moneybird maken ze zich daar geen zorgen over. Iedereen mag blijven werken waar hun dat het best uitkomt. Een enkeling zit zelfs in Thailand – ook prima, vindt Levink. Aan het gezamenlijke kantoor zal het in elk geval niet liggen. Waar voor de meeste werkgevers productiviteit gelijk staat aan een grote, open zaal met luid pratend personeel zweert Moneybird bij een strikte opdeling van rust naar reuring. Wie wil bijkletsen, of overleggen over een project, kan halverwege de verdieping terecht in de ‘huiskamer’. Met makkelijke banken, stoelen en een voetbaltafel (‘hier hebben we wel wat discussie over gehad’) oogt die een stuk gezelliger dan de bibliotheek. Helemaal aan de andere kant ligt de kantine met espressoapparaat en muziek. Bijnaam: het ‘kwetternest’. ‘Maar stilte is de basis op ons kantoor’, legt Levink uit. ‘Wij zijn een IT- en techbedrijf. Voor dit werk is een hoge mate van rust en concentratie nodig.’

Om die reden besloot het bedrijf ook die andere, onorthodoxe maatregel van de oprichters te handhaven. Telefoons zijn taboe. Klanten worden uitsluitend digitaal geholpen. Dat heeft niks met kostenbesparingen te maken, verzekert Levink. Het is om te voorkomen dat medewerkers afgeleid worden: ‘Wist je dat uit onderzoek blijkt dat het na elke onderbreking, hoe kort ook, meer dan 25 minuten kost om weer helemaal gefocust te raken?’

Het zijn geen luxeproblemen waar Moneybird iets op probeert te vinden. We leven in een ‘aandachtseconomie’. De term is afkomstig van Herbert Simon (1916-2001). Deze academische alleskunner – de Amerikaan was politicoloog, invloedrijk in de psychologie, kreeg de Turing Award voor computerwetenschappen én drie jaar later de officieuze Nobelprijs voor de economie – constateerde dat informatie in onze maatschappij overvloedig is geworden. Dat betekent dat het schaarse goed vanaf nu onze aandacht is. Zouden alle data die ons via radio, tv, boeken en media bereiken in een krant worden gebundeld, dan kwamen we volgens sommige schattingen in 1986 uit op veertig exemplaren per dag. In 2007 waren dat er al 147 geworden.

Dat is de mensheid niet gewend. Onze houding ten aanzien van informatie, merkte Simon op, stamt uit de tijd waarin kennis, muziek, teksten en films schaars waren. Daarom vinden velen het nog altijd ondenkbaar boeken in de prullenbak te gooien. Of ook maar één van hun duizenden digitale foto’s van vakanties en dagjes naar het strand te wissen. Laat staan dat we erin slagen ons af te sluiten voor de stroom e-mails, bijdragen op sociale media en andere informatieprikkels die we elke minuut van de dag ontvangen.

Sommige wetenschappers en opiniemakers spreken van een heuse ‘aandachtscrisis’. Meer en minder betrouwbare onderzoekjes moeten aantonen dat de moderne mens steeds meer moeite heeft te focussen. Zo zou de gemiddelde persoon 2617 keer per etmaal zijn telefoonscherm aanraken. Een volwassene wisselt om de drie minuten van taak, studenten doen dat zelfs elke 65 seconden. Ruim de helft van de Nederlanders zit elke dag op Facebook, en één op de drie Amerikanen ziet liever af van een seksleven dan van de mobiele telefoon. Trouwens: hoe vaak heeft u tijdens het lezen van dit artikel al een blik op uw smartphone geworpen? Of is de gedachte door uw hoofd geschoten?

De Britse publicist Johann Hari vergelijkt in zijn afgelopen maand bij uitgeverij Nijgh & Van Ditmar verschenen De aandacht verloren, waarin veel van de bovenstaande cijfers staan, onze hersenen met een nachtclub. Normaal staat daar een stevige uitsmijter voor. Die filtert alle ruis – van voorbij rijdende auto’s tot de buren die in de tuin ruziën – zodat wij op één ding kunnen focussen. Door de recordhoeveelheid prikkels dreigt die uitsmijter de laatste jaren overbelast te raken. ‘Hij raakt overweldigd en de club loopt vol met luidruchtige hufters die het normale dansen verstoren.’

Volgens Hari is dat niets minder dan de moeder aller crises. De coronacijfers en ic-opnames drukten de klimaatcrisis uit het nieuws. Nu is het Poetins oorlog die alle aandacht opeist. Het lijkt een kwestie van weken voordat ook dat wordt verdrongen door een nieuwe bron van opwinding op sociale media en trillende meldingen op onze smartphones. Hari’s inktzwarte conclusie: de mensheid is niet meer in staat de grote uitdagingen van deze tijd op te lossen. ‘Onze aandacht en focus zijn overmeesterd, geplunderd en vergiftigd door enorme externe krachten.’

De kiem voor die ‘externe krachten’ wordt eind jaren negentig gelegd in het hart van Silicon Valley, op de campus van de prestigieuze Stanford-universiteit. Daar richt ene Brian Jeffrey Fogg het Persuasive Technology Lab op. Deze gedragswetenschapper, telg uit een mormoons gezin met zeven kinderen, begint de dag met een liedje op zijn ukelele. Waarna hij zijn studenten inwijdt in de geheimen van de digitale verleiding.

Fogg leunt zwaar op het werk van de bekende psycholoog Burrhus Skinner. Die deed in de jaren vijftig experimenten met duiven. Hij leerde hun dat als ze op een metalen hendeltje duwden ze eten kregen. Vervolgens bracht Skinner een subtiele wijziging aan in de onderzoeksopstelling. Het voedsel kwam nu nog maar af en toe tevoorschijn. Dat bleek de dieren niet af te schrikken. Integendeel, ze duwden juist vaker op de hendel dan ooit tevoren. Wat Skinner ontdekte, was het principe achter variabele beloningen. Gokautomaten maken daar gebruik van. Iets soortgelijks gebeurt telkens als we onze tijdlijn op Twitter verversen of blijven swipen op Tinder: wie weet is het volgende profiel dat verschijnt wel die droomdate!

Een van de jonge toehoorders in de colleges op Stanford is Nir Eyal. In zijn handleiding Hooked: Hoe je mensen ‘verslaafd’ maakt aan je product leert hij ontwikkelaars hoe ze hun gebruikers zo lang mogelijk kunnen vasthouden. Een van Eyals belangrijkste tips: speel in op negatieve emoties. ‘Gebruikers die een product ontdekken dat hun pijn verzacht, zullen na verloop van tijd sterke positieve associaties met het product ontwikkelen.’ Als voorbeeld noemt hij Instagram. Verveling zet gebruikers ertoe aan de app te openen. Angst voor het verglijden van de tijd noopt ze steeds weer nieuwe foto’s te maken en te posten. Op de achtergrond houdt ook de vrees iets te missen ze bij de les.

Het afbrokkelen van onze concentratieboog is dan ook geen betreurenswaardig neveneffect van de aandachtseconomie. Het is de kern van het verdienmodel hierachter. Hoe meer tijd platformen als TikTok en Google hun klanten ontfutselen, hoe meer advertenties ze kunnen tonen en hoe meer data ze verzamelen. Om de winst verder op te schroeven, buiten ze onze psychologische zwakten uit (zie kader).

Dat sommige bedrijven bereid zijn daar heel ver in te gaan, weten we mede dankzij een dappere klokkenluider. Afgelopen herfst lekte Frances Haugen, tot voor kort productmanager bij Facebook, duizenden pagina’s aan interne documenten afkomstig van het intranet. Bij het sociale medium draait alles om het algoritme dat bepaalt welke berichten gebruikers het prominentst krijgen voorgeschoteld. Facebook heeft dat zo afgestemd dat mensen maximaal tijd doorbrengen op het platform. Wat blijkt? Extreme, negatieve en polariserende bijdragen houden onze aandacht beter vast dan positieve, genuanceerde geluiden. Dus krijgen we die meer te zien.

Dat gebeurde bijvoorbeeld rond de bestorming van het Amerikaanse Capitool door Trump-aanhangers begin 2021. ‘Het resultaat is een systeem dat verdeeldheid, extremisme en polarisatie vergroot – en wereldwijd samenlevingen ondermijnt’, getuigde Haugen tegenover een commissie van de Amerikaanse Senaat. ‘In sommige gevallen heeft dit gevaarlijke online gepraat tot echt geweld geleid dat mensen schaadt of zelfs doodt. In andere gevallen veroorzaakt hun winstmaximaliserende machine (…) zelfhaat, vooral bij kwetsbare groepen als tienermeisjes. Deze problemen zijn herhaaldelijk bevestigd door Facebooks eigen interne onderzoek.’

‘Dark patterns’, noemt Ivo Jansch dat. De geboren Limburger is ceo en medeoprichter van Egeniq. ‘Een appbouwbureau’, zoals hij het voor leken samenvat. Tot de opdrachtgevers behoren bedrijven als rtl, het FD en Pathé. Ook die hebben er natuurlijk belang bij (net als, eerlijk is eerlijk, De Groene Amsterdammer) hun gebruikers zo lang mogelijk vast te houden. ‘Daarom doen we bijvoorbeeld aanbevelingen op basis van welke filmpjes iemand af kijkt’, vertelt hij aan de telefoon. ‘Is de video voorbij, dan start meteen de volgende. Dit om te voorkomen dat mensen afhaken.’

Dat betekent niet dat wat Jansch betreft alles is geoorloofd in de strijd om de aandacht van de klant. Juist onder ontwikkelaars worden levendige debatten gevoerd over waar de ethische grens ligt, vertelt hij. Zij zijn zich meer dan anderen bewust van de schaduwzijden van de aandachtseconomie. ‘Bij Egeniq houden we niet van trucs die bedoeld zijn om verslaving uit te lokken. Denk aan een boekingssite voor hotels die voortdurend aangeeft dat er nog maar twee kamers beschikbaar zijn. Daar proberen wij van weg te blijven.’

Hoe het niet moet, ziet Jansch ook bij de spelletjes die zijn eigen kinderen op de telefoon of de iPad spelen. ‘Ik betaal liever een paar euro per maand dan dat het gratis is met reclames die zo verleidelijk zijn dat een kind er wel op móet klikken.’ Een andere maatregel bij hem thuis: een half uur schermtijd per dag. ‘En ik heb de iPads zo ingesteld dat ze zonder mijn vingerafdruk niets nieuws kunnen installeren.’

Noem ze tijddieven: de techbedrijven die, ingefluisterd door geraffineerde psychologen, azen op onze schaarse aandacht. Met als gevolg dat het steeds moeilijker wordt de aandacht erbij te houden – bijvoorbeeld om een oplossing te vinden voor de klimaatverandering of de nieuwe Koude Oorlog. Dat klinkt als een duistere sciencefictionfilm, maar gelukkig is er ook goed nieuws. Mensen blijken allerminst machteloos tegen de trucs van de aandachtslurpers.

‘Ik bel over één minuut terug’, meldt Stefan van der Stigchel zodra hij de telefoon opneemt. Als hoogleraar cognitieve psychologie aan de Universiteit Utrecht, gespecialiseerd in aandacht, weet hij als geen ander dat mensen niet gemaakt zijn om te multitasken. Zodra hij zijn ene taak heeft afgerond, vrijwel exact zestig seconden later, hangt hij inderdaad aan de lijn. Grinnikend: ‘Practice what you preach, toch?’

Van der Stigchel kijkt met gemengde gevoelens naar wat hij beschouwt als doemverhalen die over ons worden uitgestrooid: ‘Neem het hardnekkige fabeltje dat moderne mensen de aandachtsspanne van een goudvis hebben gekregen. Of dat je IQ vijftien punten zou dalen als je multitaskt. Dat effect is tijdelijk! Zulke nuances lenen zich helaas niet voor krantenkoppen. Iets soortgelijks geldt voor dat idee dat je elke keer als je tijdens een taak een appje binnenkrijgt minuten kwijt bent. Dat hebben wetenschappers geobserveerd in een kantoortuin. Maar echt hard is zulk onderzoek niet. Ondertussen blijken we wel in staat urenlang naar Netflix-series te kijken. Dat is óók een vorm van concentratie. Echt, we willen graag geloven dat alles fout loopt, maar het valt niet te onderbouwen.’

Hij wijst op de Romeinse filosoof Seneca. Die deed al in de eerste eeuw na Christus zijn beklag over de stortvloed van prikkels. Van der Stigchels eigen generatie kreeg in de jaren negentig te horen dat ze te veel voor de televisie hingen te zappen. Wat er dan wél aan de hand is? ‘Afleiding is niet goed voor onze concentratie, zoveel is duidelijk. Het is dus niet verstandig als werkgever om je personeel in een kantoortuin te laten werken. Mensen kunnen prima lopen en praten tegelijk. Of schrijven met muziek op de achtergrond. Ons brein is alleen niet gemaakt om meer dan één activiteit tegelijk te verrichten die een beroep doet op onze concentratie.’

Het gevecht om de aandacht is heftig, beaamt Van der Stigchel. Ook hij maakt zich zorgen over wat er gebeurt als kinderen vanaf jonge leeftijd nooit leren hoe ze zich moeten concentreren. Maar dat betekent volgens hem nog niet dat we verloren zijn: ‘Als jij een tijdlang niet naar de sportschool gaat, krijg je ook geen kilo’s meer omhoog. Dat betekent niet dat dat nooit meer terugkomt. Er is niets fundamenteels kapot aan onze aandacht. Je kunt nog steeds die internetkabel uit de computer trekken, alle notificaties op je telefoon uit zetten of een boek lezen. We zijn geen slaven.’

Zulke oplossingen blijken ook populair bij de mensen die de aandachtseconomie hebben gebouwd. Zoals de bedenker van het Facebook-duimpje. In een mooi artikel in The Guardian uit 2017 wordt beschreven hoe hij ervoor zorgde dat zijn nieuwe iPhone geen enkele app meer kan installeren. Anderen sturen hun kinderen naar elitescholen die elk scherm verbieden. Ze huren iemand in om hun Facebook-pagina bij te houden, zodat ze daar zelf niet naar hoeven te kijken, of installeren foefjes waarmee op vaste tijden de internetverbinding thuis wordt uitgeschakeld. Van Apple-oprichter Steve Jobs is bekend dat hij zijn eigen kinderen niet op de door hem ontworpen iPad liet. Het doet in de verte denken aan drugsdealers, merkte iemand op. Die weten als geen ander dat je nooit verslaafd moet raken aan je eigen handel.

Nota bene de eerder genoemde publicist Nir Eyal kwam, vijf jaar na zijn boek over hoe je gebruikers afhankelijk maakt van apps, met een vervolg. In Indistractable: Hoe je greep houdt op je aandacht en je eigen leven kiest deelt hij gul tips uit voor het beschermen van onze aandacht. Zo vindt hij dat we zo veel mogelijk apps van de telefoon moeten gooien en meldingen moeten uitschakelen. Daarnaast beveelt hij de ‘tien-minutenregel’ aan. Telkens als je je smartphone wil checken, wacht je tien minuten voordat je toegeeft aan die impuls.

Lang niet iedereen is ervan overtuigd dat zelfdiscipline voldoende is. Het heeft ook iets vreemds. De mensheid beschikte nooit eerder in haar geschiedenis over zo’n gigantische schat aan kennis, cultuur en vermaak. Moeten we ons daar nu echt met alle macht voor afsluiten?

Nee, stelt Tristan Harris, een ex-Google-werknemer die net als Eyal colleges volgde aan het Persuasive Technology Lab, maar later tot inkeer kwam. De technologie is volgens hem niet de boosdoener. Het probleem zit ’m in de wijze waarop de huidige aandachtseconomie georganiseerd is. Ze ondergraaft onze pogingen het leven te leven zoals we dat zelf wensen. Misschien wil iemand een reis maken. Of piano leren spelen. In plaats daarvan wordt de aandacht opgeslokt door steeds weer nieuwe kortetermijnafleidingen. Vermakelijk, misschien, maar wie wenst nou op haar sterfbed dat ze meer tijd had doorgebracht op sociale media?

In een TEDx-lezing heeft Harris ervoor gepleit dat model om te gooien. Neem Facebook. Nu trakteert dat platform ons op eenzame avonden op een stroom ophef en verontwaardiging. Wat als het mij in plaats daarvan, zo vroeg Harris zich af, de mogelijkheid biedt iets leuks af te spreken met vrienden die net als ik niks te doen hebben?

Ook dichter bij huis wordt geëxperimenteerd met zulke alternatieven. ‘Zeventig jaar lang hebben we als televisieomroepen met hagel geschoten’, vertelt een enthousiaste Mezen Dannawi. Hij is manager van NPO Start, het online platform waar Nederlanders alle programma’s van de publieke omroep kunnen (terug)kijken. ‘Door te streamen kunnen we onze inhoud helemaal op maat aanbieden. We staan pas aan de vooravond van die ontwikkeling. Uiteindelijk streven we naar achttien miljoen perfecte kijkervaringen.’

Dat klinkt gelikt, maar Dannawi haast zich te benadrukken dat de publieke omroep geen enkele behoefte heeft om de buitenlandse, commerciële concurrentie achterna te gaan. ‘Om jou zo lang mogelijk vast te houden geeft YouTube je steeds meer van hetzelfde. Maar ondertussen worden de video’s, bijvoorbeeld over klimaatverandering, telkens net wat extremer. Je wordt een ideologische fuik in getrokken. Die werkwijze is de laatste tijd toch in een minder gunstig licht komen te staan. Bijvoorbeeld rondom de bestorming van het Capitool, waar sociale media en nepnieuws mogelijk een rol hebben gespeeld.’

Bij NPO Start is maximalisatie van de kijktijd geen doel op zich. Dat hoeft ook niet: Nederlanders betalen er immers voor via de belastingen. Sinds enkele jaren is de publieke omroep daarom bezig met het ontwikkelen van een nieuw soort algoritme. Doel is de kijker te blijven verrassen, legt hoofd data Arno van Rijswijk uit. Na elke uitzending gaat er direct een enquête naar een representatief panel van zo’n tienduizend Nederlanders. Zij laten weten of ze de uitzending informatief, of deskundig, of misschien ontspannend vonden. ‘Die uitslag wegen we mee in wat we jou aanbevelen. Daarbij zoeken we een balans tussen wat interessant is voor de individuele kijker, maar nét buiten zijn of haar oorspronkelijke interesse ligt. Zo proberen we met technologie de horizon van de Nederlander te verbreden en een ideologische fuik te voorkomen.’

Dannawi, in wiens aanbevelingen Kruispunt staat, net als Blauw bloed en Tussen kunst en kitsch: ‘Daar komen wij, voor alle duidelijkheid, dus niet tussen met een geheven vingertje. De kijker bepaalt wat Nederland van publieke waarde vindt.’ Al blijft het een struggle, geeft hij toe. Ook privé: ‘Overdag leer ik van Arno en zijn team hoe gevaarlijk algoritmes als die van TikTok zijn. ’s Avonds kom ik thuis en zie ik mijn dochter er toch weer op zitten. Maar ja, ik kan ze moeilijk op school laten aankomen met het verhaal dat papa voor de npo werkt, dus dat ze alleen maar publieke omroep mogen kijken.’

Nieuwe, publieke algoritmes ontwikkelen is één oplossing. Andere critici van de aandachtseconomie pleiten voor steviger overheidsingrijpen. De tabaksindustrie is aangepakt omdat roken ongezond én verslavend is. Met fossiele brandstoffen gebeurt nu hetzelfde. Waarom niet paal en perk stellen aan de nieuwe tijddieven?

Ook vanuit economisch oogpunt valt daar wat voor te zeggen. Vergelijk het met een vervuilende fabriek. De producten daarvan zijn eigenlijk te goedkoop. Dat komt doordat de werkelijke kosten van de uitstoot – voor de gezondheid van omwonenden, voor de natuur – buiten beeld blijven. In de vroege jaren van de aandachtseconomie concludeerden sommige economen dat voor spam hetzelfde gold. Het kost niks om met één muisklik duizenden ongewenste e-mails te versturen. De ontvangers betalen ervoor met hun concentratie.

Is er een groot verschil met de trucjes waarmee diensten als Instagram een zo groot mogelijk beslag leggen op de schaarse tijd van hun gebruikers? Zo niet, dan is de oplossing simpel: breng de externe effecten alsnog in rekening. Vervuilende industrieën betalen idealiter extra heffingen of belastingen. Voor tijddieven kan iets soortgelijks worden bedacht. Dat zal ze stimuleren om een ander, sociaal wenselijker verdienmodel te ontwikkelen.

Wie weet komt op die manier eindelijk een antwoord in zicht op de nog altijd actuele vraag die Herbert Simon, de intellectuele vader van de aandachtseconomie, opwierp. ‘Hoe kunnen we organisaties, bedrijven en overheidsinstanties ontwerpen die in zo’n wereld efficiënt functioneren?’ vroeg hij zich af in debat met collega-academici en beleidsmakers in 1971. ‘Hoe kunnen we hun schaarse aandacht behouden en op de juiste plaats inzetten?’

Simon wist waarover hij sprak. Hij wees op de gebeurtenissen bij het Amerikaanse ministerie van Buitenlandse Zaken. Daar was de stroom berichten uit alle hoeken van de wereld recentelijk helemaal uit de hand gelopen. Denk aan memo’s over hoe de crisis in Vietnam zich ontwikkelt. Wat de West-Duitse ambassadeur gisteren heeft gezegd tijdens een diner. Welke politicus zich lijkt te ontpoppen tot de nieuwe leider van de Deense sociaal-democratie.

Het antwoord van de ambtenaren op die data-tsunami was simpel. Ze vervingen de telexen, die het in drukke tijden allemaal niet meer aankonden. In plaats daarvan kwamen printers met meer capaciteit. Jammer genoeg veranderde dat niets aan het vermogen om iets zinnigs te doen met alle informatie. Laat staan dat het personeel nog in staat was dit overzichtelijk te presenteren aan degene met de minste tijd van allemaal: de minister die de uiteindelijke besluiten moet nemen.

Bij Simon was de informatie-overdosis nog een probleem van grote bedrijven en ministeries. Sindsdien heeft de aandachtseconomie zich gedemocratiseerd. In het kielzog van de computers en smartphones verspreidde ze zich over de rest van de bevolking. We worstelen nu allemaal met het informatiebombardement. Maar het begin van de oplossing is en blijft het simpele principe dat Simon al in 1971 formuleerde.

We moeten af, hield hij zijn publiek voor, van het idee van ‘hoe meer informatie, hoe beter’. In plaats daarvan hebben we computers nodig die meer informatie absorberen dan ze produceren. ‘Dus: als het [apparaat] meer luistert en denkt dan het spreekt.’ De toekomst ging die vooruitgang ongetwijfeld brengen. Intelligente technologie zou volgens Simon de overvloedige informatie ‘samenpersen’ zonder dat de essentie verloren ging.

Slimme technologie die ons helpt, in plaats van omgekeerd: een halve eeuw later moeten we concluderen dat dat nog altijd geen gek idee zou zijn.