Weggegooid geld ‘geen mens wist dat centraal beheer achter “even apeldoorn bellen” zat’

Heer, vergeef het hun, want ze weten niet wat ze doen. Dat is de mening die reclamegoeroe Giep Franzen koestert over zijn vakgenoten. Als bijzonder hoogleraar ijvert hij voor meer onderzoek naar het effect van reclame. ‘De reclame is een echt “ik vind-vak”. Iedereen denkt dat-ie wel weet hoe het werkt.’
IN EEN ZAALTJE in de hoofdstad verzamelden zich onlangs een handjevol reclamemensen - het merendeel als altijd jong, flitsend en flirterig - om te luisteren naar de Amerikaanse reclameprofessor Alexander Biel. Die kwam de laatste wetenschappelijke bevindingen uit zijn vakgebied presenteren.

De hele middag lang sprak Biel over effectiviteitsmetingen, pretesting, paradigma’s en harde data. Het publiek keek glazig. Men leek niet bijster geboeid door de dappere pogingen van de spreker om het reclamevak van een doortimmerd wetenschappelijk fundament te voorzien.
Terwijl dat toch hard nodig is. Want een groot deel van de reclame blijkt niet te werken, niets op te leveren, weggegooid geld te zijn. Ongeveer de helft van alle campagnes leidt niet tot omzetverhoging van de adverteerder, noch tot verandering in het koopgedrag van consumenten. Dat is het slechte nieuws dat onze eigen reclameprofessor Giep Franzen de broeders in de branche al enige tijd aan het verstand probeert te brengen. Tegelijkertijd loopt de reclame-awareness jaarlijks terug met ongeveer één procent en neemt de ‘spontane herinnering’ van tv-commercials af met zo'n drie procent per decennium. Men kijkt nog wel, maar ziet niet meer. Het enige wat toeneemt, is de irritatie. Uit een enquête bleek onlangs dat heel wat mensen tachtig gulden extra zouden willen betalen voor een zender zonder reclame. En dat in een land waar iedereen al kermt over twee gulden voor Sport7.
Maar de reclamemakers willen er niet aan. Zij maken koppig meer van hetzelfde, in een soort collectieve wanhoopsactie. Zij gaan steeds meer reclamare, hard schreeuwen, in de overtuiging dat dat werkt, maar zonder het te verifiëren. Het gaat immers om de magie. Dus God zegene de greep, we slingeren maar weer een commercial de ether in. Die soms wel 550 keer per jaar wordt uitgezonden, in opdracht van de adverteerder. Want die kan niet achterblijven - de concurrent doet het immers ook.
WAT ALEXANDER BIEL is voor Amerika, is Giep Franzen (64) voor Nederland: een reclamegoeroe. In 1963 richtten Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman Nederlands grootste en beroemdste reclamebureau op: FHV. Inmiddels heeft Franzen een halve boekenplank volgeschreven over het vak en is hij sinds twee jaar bijzonder hoogleraar commerciële communicatie, de enige hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam zonder titel. Daarnaast is de 'merkenprofessor’ voor zijn kantoor Giep Franzen & Company immer bezig met het bestuderen van de werking van reclame.
Franzen wil niet om zich heen slaan, hij wil niet te negatief overkomen. Hij wil vooral gehóórd worden. Hij wil binnen de universiteit zijn vak verder helpen en de vakmensen op hun beurt erop attenderen dat er zoiets als wetenschappelijk onderzoek bestaat. Hij wil, kortom, de brug slaan tussen theorie en praktijk, tussen wetenschap en reclame, wat nog altijd twee volstrekt gescheiden werelden zijn.
Hij probeert daarom genuanceerd, en vooral constructief te zijn. Niettemin blijft zijn boodschap verbijsterend. Nederland kent een bedrijfstak waarin zo'n zestigduizend mensen werkzaam zijn, waar een slordige twaalf miljard gulden omgaat, waar men zich dagelijks bezighoudt met een eerbetoon aan De Markt, maar waar voor de hand liggende zaken als 'resultaten’ en 'rendement’ nauwelijks een rol spelen. De meeste mensen in het vak hebben zelfs geen idee hoe reclame eigenlijk werkt, zegt Franzen. Het is voor hen een black box, hun dagelijks werk is een geloofshandeling.
Franzen: 'Het barst van de problemen in de reclame. De adverteerders, die er uiteindelijk belang bij hebben dat het goed gaat, zijn hartstikke onzeker, net als de strategie-ontwikkelaars bij reclamebureaus. Als je ze om de tafel zet, komen de problemen naar voren. Maar zodra ze terug zijn in de praktijk en het leven weer voort moet, worden die onder het vloerkleed geveegd en zegt men: we werken toch leuk met elkaar?
Ik ben gaan verkondigen dat vijftig procent van de reclame niet werkt, omdat er nooit wat verandert als men zich dat niet realiseert. Bij FHV zag ik dagelijks drommen mensen die met reclame bezig waren. Vaak was ik eindverantwoordelijk voor hun campagnes, en even vaak dacht ik: tja, we stoppen er tien miljoen per jaar in - dat is in Nederland een redelijk normaal budget - maar we weten eigenlijk niet of het effect zal hebben. In een aantal gevallen zag ik het marktaandeel zelfs terugkachelen, of zag ik introductiecampagnes totaal mislukken. Daaraan werden zelden consequenties verbonden; er werd gewoon een nieuwe campagne voor het volgende jaar gemaakt. De bedrijven spraken ons er niet op aan. Geen effect? Nou, jammer dan.
Zo gaat het nog altijd. Neem die spectaculaire campagne van Mazda. De hele natie had het over “Amazing Mazda”, er werden alleen geen auto’s verkocht. Alle reclamebureaus zeggen in zo'n geval dat dat niet aan hen ligt. Die zeggen tegen Mazda: het ligt aan jullie dealers, of aan die kromme auto’s die jullie in Japan laten maken. En omdat er geen harde, objectieve gegevens zijn, blijft het daarbij. Aan reclame in de media wordt ongeveer 3,5 miljard gulden per jaar uitgegeven. Daarvan wordt zo'n 0,3 procent in onderzoek gestoken. Dat is totaal maf! Als je ziet hoe vaak reclame helemaal geen effect heeft, zou dat het tien- of twintigvoudige moeten zijn.
Als je weet dat iets werkt, hoef je niet altijd precies te weten waaròm het werkt; dan is er niets tegen het black box-principe. Maar als je nu weet dat het níet werkt? Voor reclame is dat elders meer dan eens aangetoond. Er is bijvoorbeeld van een groep huishoudens vrij lang bijgehouden welke spots ze op televisie zagen en wat ze in de winkel kochten. Daaruit bleek dat er vaak geen enkel verband was. Dit soort onderzoek wordt in Nederland niet gedaan. Helaas, want het is de meest harde test of reclame werkt of niet. Wel verschijnen de onderzoeksresultaten in de wetenschappelijke bladen, maar die worden niet gelezen door de praktijkbeoefenaars.
Reclamemakers moeten meten wat er met hun merk in het hoofd van klanten gebeurt. Ze moeten die daarvoor jaren volgen en regelmatig bestuderen of er iets verandert in hun kennis, houding en gedrag ten opzichte van merken. Maar ook dat gebeurt nauwelijks in dit land. De reclame is een echt “ik vind-vak”. Iedereen denkt dat-ie wel weet hoe het werkt en dat zíjn campagne wel effect zal hebben. Terwijl harde gegevens aantonen dat dat vaak niet zo is.
We weten bijvoorbeeld uit onderzoek dat mensen gemiddeld slechts twee seconden naar een tijdschriftadvertentie kijken. Toch worden er nog altijd hele lappen advertentietekst gefabriceerd, die je eerst helemaal moet lezen voor je de boodschap begrijpt. Die mogen van mij dus zo de prullenbak in. Dat heb ik al in 1992 in mijn boek geschreven, en dat is door de Bond van Adverteerders naar alle leden gestuurd. Wat kan ik nog meer doen?
Begin jaren zeventig probeerden we echt in het reclamevak door te dringen. Dat is alleen maar minder geworden. Tegenwoordig is het nog meer buikgevoel en intuïtie, en nog minder ratio. Alles moet sneller, en onderzoek doen, werkt maar vertragend.
Op kennisgebied is de reclame daardoor stilstaand water. Bij FHV werken op dit moment 165 mensen, en nog eens 200 in zusterbedrijven. Er is daar een bibliotheek waarmee ik in 1970 ben begonnen. Die bevat alle tijdschriften en boeken die de moeite waard zijn. Iedereen kan zich laven aan de kennis die beschikbaar is. Maar wie doet dat? Nog geen tien mensen.’
'RECLAME IS toegepaste kunst. De creatieve component is heel belangrijk, maar die duwt de rest opzij. Ik heb enorm veel waardering voor mensen die in staat zijn om met beperkte aanwijzingen tot bijzondere oplossingen te komen. Zij zijn toevallig in de reclame gekomen, maar ze hadden ook schilder, filmer of schrijver kunnen worden. Mijn ex-collega Martin Veltman was dichter toen hij de reclame in ging, en toen hij het enige tijd geleden voor gezien hield, is hij weer gedichten gaan schrijven.
Creatieve mensen moeten we op handen dragen, maar tegelijkertijd moeten we niet de boel aan hen overlaten. Ze hebben bijvoorbeeld een sterke neiging om het merk in de commercial te verstoppen. In 43 procent van de gevallen dat mensen een spotje zien, weten ze later niet meer wie de afzender was! Dat heeft Centraal Beheer lange tijd parten gespeeld; geen mens wist dat zij achter “Even Apeldoorn bellen” zaten. Dat is zó stom - het is de grootste, meest voor de hand liggende fout, die het makkelijkst te vermijden is. Maar zo'n merk zit de creativiteit in de weg, zeggen de creatieven dan. Hun bevrediging zit in hun eindprodukt, en het interesseert ze geen bal of mensen het betreffende artikel vervolgens ook gaan kopen.
Zij hebben een idee, en dat wordt intuïtief beoordeeld. Maar ik geloof niet in de van God gegeven intuïtie. Ik geloof in intuïtie die mede gebaseerd is op kennis. Je moet heel veel van je vak af weten, en tegelijkertijd moet je weten dat bij elke beslissing ook emoties en intuïtie meespelen. Maar in de reclame worden beslissingen bijna helemaal intuïtief genomen. Dat is tamelijk vreemd als je bedenkt dat er twaalf miljard in omgaat.
Als je aan creatieven in de reclame vraagt: waar ben je mee bezig? Dan zal het antwoord simpel samengevat luiden: Lampen winnen. In Nederland hebben we talloze reclameprijzen en de Lamp is daarvan de belangrijkste. Lampen worden door creatieve mensen aan creatieve mensen gegeven - het is een soort zelfbevestigend systeem. Daardoor wordt reclame puur op haar creatieve potentie beoordeeld, niet op haar effectiviteit. Er is nog wel een andere serie prijzen: de Effies. Als die uitgereikt worden is er echt wat gebeurd op de markt, en met een beetje goede wil kunnen we dat misschien toeschrijven aan de reclamecampagne van de winnaar. Maar die beoordeling is meestal op drijfzand gebaseerd omdat er domweg onvoldoende onderzoek wordt gedaan.
Daarnaast bestaat er nog een woud aan prijzen. Iedereen in dit vak is bezig elkaar prijzen te geven. De creatieven krijgen prijzen, maar ook de adverteerders. Waarom zou ik als adverteerder een prijs willen hebben? Ik zou willen dat mijn spullen van de plank gingen bij Albert Heijn. Het zijn allemaal ijdeltuiten, die, bij gebrek aan echte maatstaven, met elkaar wel even zullen uitmaken of iets goed is of niet.
Toch zijn het echt aardige mensen hoor, het is heus geen arrogantie. Maar in het verleden zijn er gewoon nooit goede opleidingen geweest - er waren niet eens goede theorieën. Ik heb zelf na de HBS een schriftelijke LOI-cursus reclame gedaan - dat is nu een museumstuk geworden. Later is er de reclame- en marketingopleiding SRM gekomen. Die trekt elk jaar zo'n zevenduizend cursisten, maar zolang er onvoldoende of verkeerde theorieën zijn, leren die toch voornamelijk een aantal vaardigheden.
De kennisontwikkeling in dit vak is eigenlijk pas begonnen in 1975, met het begin van de communicatiewetenschap. Er zijn nu een paar bijzonder hoogleraren aangesteld, onder wie ik, voor één dag per week. Dan ben je toch eigenlijk niet serieus bezig. Er begint wel iets tot stand te komen en we beginnen dat ook over te dragen. Maar al die mensen die in de praktijk zitten, op plaatsen waar belangrijke beslissingen worden genomen, hebben het moeten stellen met een avondcursus. Dat is nou het reclamevak.
De belangrijkste doelstelling van reclame voor een bepaald merk zou het opbouwen van associaties moeten zijn, die voor de doelgroep bepaalde waarden vertegenwoordigen. Kwalitatief verschillen produkten nauwelijks meer van elkaar; als je ze blind proeft, proef je geen verschil. Maar psychologisch is er wel verschil. Mensen drinken marketing, zegt Freddy Heineken. Merken bieden ons de mogelijkheid om een duurzame verbintenis aan te gaan en ergens bij te horen, en dat zijn belangrijke doelen in ons leven.
Douwe Egberts heeft in Nederland ruim zeventig procent van de koffiemarkt. Dat merk koopt dus ongeveer heel Nederland, elke week. Over het kopen van Douwe Egberts koffie denken wij niet meer na. Dat is in ons geheugen verankerd als een geautomatiseerde handeling. En de gevoelens die mensen hebben bij koffiedrinken, zijn grotendeels aan dat merk gekoppeld. Douwe Egberts monopoliseert dat gevoel door daar al tientallen jaren lang heel consistent op in te spelen met hun campagnes.
Een merk is met andere woorden het eindprodukt van reclame, en als het goed is vloeit daar koopgedrag uit voort. De functie en de waarde die merken hebben voor mensen werden in de wetenschap tot voor kort niet onderzocht. Terwijl we juist beter moeten proberen te begrijpen wat merken voor mensen betekenen, en hoe dat samenhangt met hun gedrag. Want reclame is concurrentie in de hoofden van mensen.’
'TEGENWOORDIG ROEPT iedereen dat reclame niet langer moet manipuleren maar communiceren, ze moet mensen overtuigen in plaats van ze dingen door de strot te duwen. Ik vind dat ook, als Nederlands burger. Tegelijkertijd weet ik dat de “injectienaaldtheorie” nog steeds werkt. Dat is de klassieke reclametheorie, waarin de ontvanger passief is. Procter en Gamble doet niet anders dan die toepassen en is daarmee onvoorstelbaar succesvol. Op de lijst van grootste Europese merken worden de topposities allemaal ingenomen door produkten van P&G, terwijl dat de campagnes zijn waaraan we ons allemaal rot ergeren. Maar als je die maar vaak genoeg ziet en je je er niet aan kunt onttrekken, word je tegen je wil geprogrammeerd.
Als burger vind ik dat dat niet moet. We moeten ons niet hoeven ergeren aan reclame. Ik erger me natuurlijk ook aan bepaalde reclame-uitingen, net als iedereen, en dan erger ik me bovendien aan de ondoordachte wijze waarop ze tot stand komen. Ook wens ik niet gemanipuleerd te worden. Maar als communicatiedeskundige weet ik dat dat vaak wel goed werkt. Iets wat irriteert dringt diep in je hersenpan door en wordt onthouden. Op het moment dat we voor het schap staan pakken we toch Allways en Pampers.
Ik heb zelf ook vaak gemengde gevoelens over reclame en over de verheerlijking van consumptie. Maar daar doen we allemaal aan mee, en als je kijkt naar de functie die reclame heeft voor ondernemers, kun je niet anders dan het verdedigen. Talloze ondernemingen zijn compleet afhankelijk van hun merken; als ze die niet afzetten kunnen ze hun mensen wel naar huis sturen. In dat opzicht is reclame onontkoombaar, en dat vind ik legitiem.
In het decennium tussen 1990 en 2000 zal er weer een vervijfvoudiging van het media-aanbod zijn bereikt. Het is verbijsterend. In 1989 zonden de Nederlandse televisiezenders 6654 uur uit, in 1995 was dat 22.518 uur. Het aanbod neemt exponentieel toe, maar de tijd die mensen met media bezig zijn niet. Op dit moment gaat zo'n 98 procent van het aanbod aan ons voorbij; we kunnen maar naar één kanaal tegelijk kijken. De manier waarop we dat doen is fragmentarisch geworden: we grazen, we hoppen, we switchen, we zappen. Het is een ongedurige en ondiepe manier van kijken en lezen. Artikelen worden niet meer gelezen van linksboven tot rechtsonder. Je kunt je afvragen of de dingen die wij als informatieproducenten maken, nog wel werken.
Toch ben ik niet pessimistisch over de toekomst van de reclame. We staan er niet zo bij stil, maar alles wat we doen heeft met merken te maken. Dat zal eerder belangrijker dan minder belangrijk worden, want merken maken het leven simpeler en overzichtelijker. Welnu, een merk kan niet zonder reclame. Dat hoeft niet ten eeuwigen dage via tijdschriften of televisie te gaan; er kunnen zich ook andere kanalen aandienen, zoals Internet. Maar communicatie moet er zijn.’