What crazy can do

Het product doet er in reclames al lang niet meer toe. Nu gaat het om een betere wereld. Zogenaamd.

Soms mis ik de schaamteloos seksistische reclames van vroeger. Al die naakte vrouwen die met een rol toiletpapier door de kamer dansten, die een parfumfles tussen hun borsten konden klemmen en die van het wassen van hun haar een orgastische ervaring maakten. Simpel, helder en doeltreffend: doe mij ook zo’n rol/fles/shampoo! Of gewoon zo’n vrouw. Maar zo worden ze dus niet meer gemaakt. Alleen Suit Supply probeert nog wel eens wat, maar dat is anders, voor hen is seksisme een middel om #ophef te genereren, oftewel gratis marketing. De onschuld is er zeg maar vanaf.

Tegenwoordig moeten we het doen met het maandverbandmerk Always dat kleine meisjes zelfvertrouwen wil geven ‘zodat niets ze nog tegenhoudt’. Brengt Heineken een feminist en seksist in gesprek onder het genot van een biertje. Zet Shell zich in voor meer vrouwen aan de top: #makethefuture. En is er de nieuwste en alom geprezen reclame van Nike: Dream Crazier. ‘If we show emotion, we’re called dramatic’, klinkt de stem van Serena Williams bij beelden van allerhande topsportsters terwijl ondertussen een dramatisch vioolmuziekje aanzwelt. Vrouwen die iets willen, die ergens naar streven, gelijke kansen bijvoorbeeld, zijn altijd al losgeslagen genoemd, niet goed snik, hysterisch, irrationeel of gewoon gek. Laat je daar dus niet door weerhouden: ‘If they want to call you crazy, fine, show them what crazy can do.’

De reclame is een vervolg op de ‘gewone’ Dream Crazy, met daarin alleen maar mannen, en Serena Williams. ‘Probeer niet de snelste hardloper van je school te zijn, of zelfs van de wereld, maar de snelste die ooit geleefd heeft’, draagt gewezen American footballspeler Colin Kaepernick de kijker op. Laat je niet tegenhouden door lichamelijke beperkingen, een hersentumor of een vluchtelingenstatus, vraag je niet af of je dromen gek zijn, ‘but if they are crazy enough’.

Niets houdt je nog tegen om de beste versie van jezelf te zijn

Ooit begon reclame met het aanprijzen van het product: deze zeep maakt goed schoon, deze taart is makkelijk te maken, deze broek gaat een leven lang mee. Later, met de opkomst van televisie, ging het om het gevoel dat een product je kon geven. Je werd er aantrekkelijker door, spannender, slimmer, het leven beter. Tegenwoordig doen de producten er niet meer toe. Reclames moeten vooral inspirational zijn. Motivational. Empowering. Van Gilette’s aloude The best a man can get, namelijk een degelijk scheermesje gevolgd door een lekker fris gevoel, naar de nieuwste versie: The best a man can be (niet seksistisch vooral).

Deze reclames beloven je niks, maar roepen je op om jezelf te bevrijden. Van negativiteit, twijfel, giftigheid of seksisme. Van alles wat je tegenhoudt om de beste versie van jezelf te zijn. Want je hebt het allemaal al in je, dat betere leven, die betere wereld, als je maar in jezelf gelooft. Impossible is nothing. Think Different. Dream Crazy. Go Forth: ‘Your life is your life, don’t let it be clubbed into dank submission’, zoals Charles Bukowski dichtte en Levi’s het jatte. Vergeet dus de producten, vergeet oppervlakkige reclames en vergeet dat deze bedrijven teren op slavenarbeid, dat ze belasting ontduiken, dat ze de aarde leegroven en dat het nu juist de bedoeling is dat je in ‘dank submission’ zo veel mogelijk van hun producten koopt. Geloof in plaats daarvan in de neoliberale droom waarin alleen jij, ja jij alleen, het heft in handen hebt. Als je maar op de toppen van je kunnen speelt, ook al val je erbij neer. ‘Believe in something, even if it means sacrificing everything.’

Die seksistische reclames van vroeger maakten van een vrouwenlichaam een product. Een bouwpakket ook, aangezien het altijd losse onderdelen waren die werden uitgelicht, benen, billen en borsten, meestal zonder gezicht erbij. Het waren reclames die vrouwen vervreemdden van hun lichaam, ze deed geloven dat elk van die onderdelen zo glad en steriel mogelijk moest zijn. Maar deze nieuwe lichting reclames is nog veel erger. Die maken van maatschappelijke strijd een product. Door onze verlangens en ambities te coöpteren en te voorzien van een Nike-swoosh. En ons er zo van te vervreemden.

Ze teren op onze droom van een betere wereld, met meer gelijkheid en rechtvaardigheid, ook al zijn het bij uitstek multinationals die ongelijkheid en onrechtvaardigheid in stand houden. Beelden van strijd, vreugde, vrijheid of zelfs rellen worden ontdaan van hun betekenis om zo te eindigen in een gladde en steriele lyriek. Het gevecht dat mensen dagelijks voeren is niet meer dan een uithangbord boven een etalage. Dit is een wereld waarin geen onderdrukkende structuren bestaan, maar onrecht een kans is, een uitdaging om een beter mens te worden, omdat succes nu eenmaal een keuze is. Als je er maar in gelooft.

De volgende stap lijkt me een reclame die zich waagt aan kapitalismekritiek. Om de cirkel rond te maken en elk verzet definitief in te lijven. Die reclame gaat er wel komen, denk ik. Het bedrijfsleven staat immers voor niets, zo blijkt keer op keer: in alle vrijheid voortmarcherend put het alles en iedereen uit voor zo veel mogelijk winst. Je kunt dat losgeslagen noemen, niet goed snik, hysterisch, irrationeel of gewoon gek, maar vooralsnog is dit nu eenmaal what crazy can do.