De wereld volgens LINDA.

Wie wil er nog popcorn?

Zoals Margriet in de vorige eeuw hét blad was voor de vrouw, zo was LINDA. dat het afgelopen decennium. Met meer nadruk op het individu en minder op de gemeenschap. Geheim van het succes: identificatie. Met… Linda.

Medium linda2

Het meest succesvolle maandblad op de Nederlandse markt is LINDA. Al sinds een jaar of tien. Opgericht in 2003 heeft LINDA. de oplage voortdurend zien stijgen, terwijl vergelijkbare tijdschriften het aantal verkochte exemplaren juist zagen dalen. Maar hiertoe blijft het succes niet beperkt. Behalve het maandblad heeft LINDA. een website (lindanieuws.nl) met zo’n 250.000 bezoekers per dag, een opvallend populaire Facebook-pagina, en publiceert het blad tal van nevenproducten zoals een tijdschrift voor meiden (LINDA.meiden), een blad over wonen (LINDA.wonen), tijdelijke magazines, boeken en binnenkort vermoedelijk een digitaal tv-kanaal. Kortom, LINDA. is het meest succesvolle ‘damesmerk’ van dit moment. De vraag is: waarom doet LINDA. het zo goed? Wat doet LINDA. beter dan andere bladen? Een eerste antwoord is even eenvoudig als nietszeggend: omdat LINDA. de ‘juiste toon’ treft. Maar wat betekent dat? En hoe tref je die toon?

Iets meer dan 35 jaar geleden publiceerden de Amsterdamse sociologen Christien Brinkgreve en Michel Korzec een sindsdien fameuze studie over het vrouwenblad dat destijds het meest succesvolle was: Margriet. In Margriet weet raad: Gevoel, gedrag en moraal in Nederland, 1938-1978 schetsten zij op basis van de ingezonden-brievenrubriek van het tijdschrift een beeld van de veranderingen in de Nederlandse samenleving in de afgelopen vijftig jaar, met klemtoon op de ommekeer die in de jaren zestig en zeventig zou hebben plaatsgevonden.

Bij hun onderzoek gingen de twee uit van de aan de Universiteit van Amsterdam populaire theorie over het beschavingsproces van de Duitse socioloog Norbert Elias. Hoe was het dat proces in de turbulente jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw vergaan, aldus de vraag van Brinkgreve en Korzec. Hun antwoord was in eerste instantie duidelijk. De door Elias beschreven ontwikkeling had ten gevolge van ‘een verkleining van machtsverschillen tussen sociale klassen, tussen mannen en vrouwen en tussen ouders en kinderen’ een wijziging ondergaan. ‘Gedragsvoorschriften werden gedurende deze periode minder rigide’, schreven Brinkgreve en Korzec. ‘Men kan deze ontwikkeling als een proces van “informalisering” omschrijven. Niet alleen kunnen nu meer emoties tot uitdrukking worden gebracht, ook de gedragsvarianten zijn aanzienlijk uitgebreid. Vrijwillige kinderloosheid, ongetrouwd samenwonen, verhoudingen tussen homoseksuelen, royaal leven: ten aanzien van deze en andere gedragswijzen veranderde afkeuring in “Margriet weet raad” in acceptatie. Het verstrekken van duidelijke gedragsvoorschriften maakte in samenhang hiermee plaats voor een meer psychologische benadering van de problemen. De beslissingsbevoegdheid en ook de verantwoordelijkheid ten aanzien van eigen gedrag wordt in “Margriet weet raad” meer dan vroeger bij het individu gelegd.’

Kortom, mensen werden niet alleen vrijer, ze werden ook meer verantwoordelijk voor hun eigen daden; er was minder dat moest en meer dat mocht, maar een en ander was niet vrijblijvend. Een dergelijke conclusie strookt met een algemeen aanvaard inzicht: de westerse samenleving, Nederland in het bijzonder, is vanaf de jaren zestig informeler, vrijer, individualistischer, opener maar mede daardoor ook complexer geworden. De vervolgvraag ligt voor de hand: heeft dit proces zich doorgezet?

Het voorlopige antwoord luidt voorzichtig ontkennend. Zo publiceerde Arjan Post in 2000 een uitvoerig artikel over Margriet ná 1978. Zijn conclusie was dat het informaliseringsproces in de laatste decennia van de twintigste eeuw enigszins van richting was veranderd. Hoewel het individu nog altijd zelf verantwoordelijk werd gehouden voor zijn emoties en gedrag kregen de adviezen van Margriet een andere klemtoon. ‘Niet langer is de versterking van zelfkennis en individueel welbevinden het primaire doel van de adviezen, maar het oplossen van concrete problemen. De antwoorden zijn meer toegesneden op wat “verstandig” is of “normaal”. Psychologisering maakt aldus plaats voor realisme, maar ook voor een zekere moralisering.’

Deze conclusie spoort met de denkbeelden van Cas Wouters, de socioloog die zich in Nederland het meest intensief met een ‘update’ van Elias’ beschavingstheorie heeft beziggehouden. In Informalisering: Manieren en emoties sinds 1890 uit 2008 stelt hij dat er in de jaren tachtig van de twintigste eeuw een zekere reformalisering plaatsvond. ‘De heersende regiems van manieren en emoties tendeerden naar grotere strengheid, hiërarchie en consensus. Er was een hernieuwd respect voor discipline, orde en regelmaat, wet en gezag, en de seksuele revolutie werd passé verklaard.’

Niettemin was er volgens Wouters een opmerkelijk verschil met vroeger: er zat veel meer ruimte tussen wat wél en wat niet mocht. Om het met een citaat uit een van de door hem bestudeerde etiquetteboeken te zeggen: ‘Pasklare antwoorden zijn helaas niet altijd te geven, soms moet de lezer zijn eigen normen aanleggen en bij zichzelf nagaan in welke situatie hij zich het prettigste voelt.’ Reformalisering dus, zij het met mate. Is dat ook wat je in LINDA. aantreft?

In tegenstelling tot Margriet kent LINDA. geen brievenrubriek. Meer nog: als er íets opvalt aan het blad, is het wel de weerzin tegen elke vorm van raadgeving. Dit blijkt onder meer uit de omgang van LINDA. met een ook voor Margriet destijds traditioneel beladen onderwerp als vreemdgaan. Het komt in LINDA. regelmatig ter sprake, maar nooit in termen van goed en fout. Voor LINDA. past vreemdgaan in het rijtje faux pas zoals te hard rijden, dronken worden, ruzie maken met de buren, twee keer in dezelfde jurk naar een feest gaan, chagrijnig doen, een collega beledigen en een collectebus voorbijlopen – aldus een opsomming in een ‘editorial’ van Linda de Mol. Erg belangrijk is het dus niet.

In de rubriek ‘Vrijenenzo’ van Corine Koole in LINDA. komen regelmatig affaires van vrouwen ter sprake. Ze worden beschreven zoals ze zijn: feitelijk. Een oordeel komt er niet aan te pas, een veroordeling al helemaal niet en als er al een mening uitgesproken wordt, dan neigt die er eerder toe vreemdgaan aan te prijzen dan af te wijzen. Niet omdat vreemdgaan op zich goed zou zijn, maar omdat de persoon die het betreft er idealiter plezier aan beleeft. ‘Als je het leuk vindt, is het leuk; doe wat je wilt’, lijkt een van de belangrijkste motto’s van LINDA.

Zo bezien lijkt LINDA. toch vooral een stap ‘verder’ gezet te hebben in de richting van verdere informalisering: het individu krijgt meer, de gemeenschap (relatie, gezin, werk, maatschappij) minder nadruk en zelfbeheersing om wille van de ander of de groep lijkt, behalve als het om kwetsbaren als kinderen gaat, overbodig. Deze indruk wordt bevestigd door het feit dat Linda de Mol in haar editorials – de moderne variant op de _Margriet-_brieven – talloze keren het woordje ‘ik’ gebruikt. In de eerste 123 columns, van september 2003 tot september 2014, doet zij dat 2522 keer en gebruikt ze ook nog eens 1137 keer de je-variant van datzelfde woordje (‘je gaat naar de kapper’).

LINDA. heeft geen brievenrubriek. Meer nog: als er íets opvalt aan het blad, is het wel de weerzin tegen elke vorm van raadgeving

Op het eerste gezicht ligt zo’n overvloedig gebruik van ‘ik’ voor de hand. LINDA. is een personality- of _ego-_magazine en dus verwacht de lezer veel informatie over de persoon aan wie het magazine zijn naam ontleent. Op het tweede gezicht roept zoveel verwijzing naar de eigen persoon toch wel wat vragen op. Wat moet een mens allemaal over zichzelf vertellen? En wie interesseert dat? Dat was ook het bezwaar dat Linda de Mol zelf aanvankelijk tegen een personality-magazine had. Het bleek ongegrond. Alles wat Linda de Mol bezighoudt, hoe banaal ook, interesseert haar lezers.

Hiermee zijn we bij een kernpunt van LINDA. en een nogal fundamenteel verschil met het Margriet-_tijdperk. Je ziet het verschijnsel met de dag sterker worden: een samenleving waarin beroemde personen, van politici tot filmsterren en van televisiepersoonlijkheden tot sportlui, de toon zetten. We leven in een _celebrity-society. Beroemderiken maken tegenwoordig de dienst uit, zoals ooit de adel en later de hogere burgerij dat deed. De van oorsprong Nederlandse, in Australië docerende socioloog Robert van Krieken ziet de huidige beroemderikencultuur dan ook als een directe erfgenaam van de hofcultuur, die Elias met betrekking tot het beschavingsproces uitvoerig beschreef. Maatschappelijke normgeving wordt gewoonlijk aan de bovenkant van de samenleving bepaald. Die bovenkant bestaat op dit moment vooral uit celebrity’s.

LINDA. werd destijds bewust en nadrukkelijk gebracht als een Nederlandse variant van O, het tijdschrift dat sinds april 2000 wordt uitgegeven door de Amerikaanse celebrity bij uitstek, Oprah Winfrey. De oprichtster van wat uiteindelijk LINDA. werd, Rozemarijn de Witte, zocht voor haar plannen naar de Nederlandse Oprah en meende dat slechts één persoon voor die kwalificatie in aanmerking kwam: Linda de Mol. ‘In alle bescheidenheid’ is Linda zelf het met die vergelijking wel eens. Oprah verdient weliswaar veel meer, schrijft zij in een van de vele columns waarin ze de Amerikaanse ster noemt, en heeft ook veel meer invloed, maar verder: ‘Ze presenteert, maakt af en toe een film, heeft een eigen blad én is een notoire jojo.’ Een jojo is iemand die voortdurend met haar gewicht worstelt.

Vanzelfsprekend is hiermee het belangrijkste over Oprah Winfrey niet gezegd. De vrouw is een fenomeen binnen de moderne Amerikaanse cultuur, ‘world’s most powerful woman’ (Time) en iemand ‘met meer invloed dan welke universiteit, president, politicus of religieus leider ook’ (Vanity Fair). Oprah is een internationaal rolmodel. En inderdaad wordt ‘alles’ wat zij doet of zegt belangrijk gevonden, zo niet als ‘waarheid’ opgepikt. Dit laatste is te meer het geval doordat Oprah een boodschap verkondigt die past bij het huidige neoliberale tijdperk: iedereen is in staat zijn lot in eigen hand te nemen en het zichzelf gestelde doel te bereiken. Of zoals Oprah het tijdens een uitzending in 2007 zelf verwoordde: ‘This is what this show is all about, and has been about for 21 years, taking responsibility for your life, knowing that every choice that you’ve made has led you to where you are right now. Well, the good news is that everybody has the power, no matter where you are in your life, to start changing it today.’ Oprah Winfrey zelf zou van deze stelling het levende bewijs zijn.

Linda de Mol verkondigt een vergelijkbare boodschap, met twee opvallende verschillen. Het ene is dat zij veel minder expliciet of eigenlijk niet moralistisch is. Linda moraliseert bijna uitsluitend impliciet, namelijk door over zichzelf te vertellen. Het is vervolgens aan de lezer om zich hier al dan niet aan te spiegelen. Het andere verschil is dat Linda de Mol weinig op heeft met spiritualiteit, nuchterder is, Hollandser zo je wilt, materialistischer.

Dat neemt niet weg dat zij net als Oprah Winfrey het levende bewijs is en ook wil zijn van de maakbaarheid van het bestaan, oftewel van de gedachte dat iederéén in verregaande mate het lot in eigen hand heeft en het dus net zo ver kan schoppen als zij. Hier ligt een van de geheimen van het succes van LINDA.: identificatie. Deze mogelijkheid wordt in de columns kracht bijgezet door de voortdurende nadruk op Linda’s ‘gewoonheid’. Zij is naar eigen zeggen ‘the girl next door’, een Tros-trutje, en vertelt dan ook maar wat graag hoe ze in haar jeugd, opgroeiend in het Gooi, een buitenbeentje was. ‘Bijna iedereen hockeyde, skiede, zat op pianoles en reed op een Hondaatje.’ Zij niet. Zij kampeerde, hockeyde noch skiede, speelde blokfluit en woonde in een hoekwoning met schutting.

Gewoon. Het is een van de refreinen van LINDA. ‘Ik moet eerlijk zeggen dat ik gewoon zijn een aanbeveling vind. En me er altijd van bewust ben dat dit nou eenmaal diep in de Nederlandse mentaliteit zit. Ik roep over mijn eigen huis dat ik het zelf ook belachelijk groot vind (wat ik ook vind), heb het liever niet over mijn vaak erg luxe vakanties, maar vertel dan weer wel (naar waarheid) hoe graag ik een stamppotje op tafel zet met een worstje van de Hema. Als ik in een supermarkt sta, kijken mensen voor mijn gevoel toch altijd even in mijn karretje en ben ik bijna opgelucht als zich daar gewone dingen in bevinden als vanillevla, keukenrol en trostomaten. Best raar gedrag eigenlijk, maar het is er zo ingesleten. Een soort schaamte over dat het je financieel goed gaat. Het is een tweede natuur geworden en ik merk dat dat bij andere bekende vrouwen van mijn generatie niet anders is.’

Een dergelijke statusangst spoort met de uitkomsten van het onderzoek naar het huidige beschavingsproces waaruit sinds de ‘expressieve revolutie’ (Talcott Parsons) van de jaren zestig zo goed als alle taboes verdwenen zijn, op één fundamenteel en principieel taboe na: superioriteitsvertoon (althans binnen de eigen cultuur, het islamdebat heeft een ander soort superioriteitsgevoelens juist weer doen opleven). ‘Waar tevoren mensen van lagere status werden gemeden’, schrijft Cas Wouters in Informalisering, ‘daar werden later in de twintigste eeuw uitingen en zelfs gevoelens van superioriteit en inferioriteit gemeden. De eens zo vanzelfsprekende en automatische gelijkstelling van superieur in macht en superieur als mens verminderde in de loop van emancipatieprocessen sterk en raakte beladen met statusangst en gêne.’

Dat is wat je ook bij Linda ziet. Maar het is slechts de helft van het verhaal, want ondanks de nadruk op gewoonheid laat zij nooit na te vermelden dat zij ‘eigenlijk’ rijk, beroemd en succesvol is. Dat doet ze ook in bovenstaande passage over winkelen, in een weggelaten zin: ‘Dat ik daarvoor in een delicatessenwinkel pata negra-ham van tien euro per ons en truffelpasta heb ingeslagen, zien ze gelukkig niet.’ Juist in de spanning tussen deze uitersten schuilt de kracht van de boodschap en de aantrekkelijkheid van het verhaal: eigenlijk ben ik zoals jij, maar geluk, talent of wat ook heeft mij in een andere situatie gebracht en wat mij overkwam, kan jou ook overkomen; wie weet zijn superluxe vakanties en onbetaalbare delicatessen ook voor jou weggelegd (en zo niet, dan kun je er altijd nog over dromen, gratis).

De Linda-columns en de hele LINDA. ontlenen hun kracht niet alleen aan de spanning tussen gewoon en ongewoon. Er komt een aantal kenmerken bij. Een ervan is een absolute voorwaarde voor succes: authenticiteit. Ook dat spoort met recent onderzoek naar het beschavingsproces: met het wegvallen van sociale grenzen en maatschappelijke taboes worden steeds meer eisen gesteld aan het individu. Authenticiteit is daarvan een van de belangrijkste. Het heeft geen zin te doen alsof je gelijk bent aan anderen als je het niet meent en het is zinloos vrijheid te pretenderen als je haar niet voelt. Dan is ontmaskering onvermijdelijk. Vandaar dat Linda voortdurend impliciet suggereert dat wat ze vertelt waar is en wat ze voelt oprecht is. Of dat ook werkelijk het geval is, is een tweede.

Wie weet zijn superluxe vakanties ook voor jou weggelegd (en zo niet, dan kun je er altijd nog over dromen, gratis)

Net als authenticiteit is ook oorspronkelijkheid een voorwaarde voor succes. In een sterk geïndividualiseerde samenleving als de onze hebben rolmodellen de plicht ‘voor de troepen uit te lopen’ dan wel steeds weer iets te doen of te zeggen wat op of over de grens is. En inderdaad, in LINDA. wordt geen thema geschuwd en worden het liefst onderwerpen aangesneden die als pijnlijk worden beschouwd. Ook dat dient vanzelfsprekend weer gedaan te worden met overtuigende natuurlijkheid. Zo schrijft Linda regelmatig over haar liefdesleven (scheiding en nieuwe relatie) en steeds weer over het geworstel met haar lichaamsgewicht. Ouder worden, fysieke achteruitgang, chagrijn, opvoedingsmoeilijkheden, lichaamshaar, slapeloosheid, seks, ambitie, hangtieten, jaloezie, het komt allemaal ter sprake en wordt in het tijdschrift met naam en toenaam en vooral met veel foto’s steeds weer getoond.

Medium linda1

Om een voorbeeld van Linda’s recalcitrante denken te geven: waarom gaan vrouwen niet naar de hoeren of waarom is het pijnlijk als mannen niet masturberen bij ‘jouw’ foto? ‘Dat je je op je paasbest, naakt, van alle kanten laat fotograferen en dat geen man hem ervan omhoog krijgt. Dat is pas erg.’ Heel vaak, bijvoorbeeld met betrekking tot de man-vrouwverhouding, keert LINDA. de zaken simpelweg om. Daarmee versterkt ze het imago van oorspronkelijkheid.

Dat het hier eerst en vooral een imagokwestie betreft blijkt uit twee feiten. Het ene is dat LINDA. daadwerkelijk vol beeld staat. Pagina’s lang, foto na foto na foto. Margriet en andere bladen die beeld vooral als illustratie gebruiken, hebben het moeilijker. Met woorden moet je relatief precies zijn. Een dergelijke precisie is met beeld niet nodig. De bedoeling lijkt duidelijk. Suggestie voldoet. Een goed voorbeeld is LINDA.’s Poezenboek – een verzameling foto’s van vagina’s. Met woorden is het een hele klus te vertellen wat daar bijzonder aan zou kunnen zijn. In beeld spreekt dat voor zich.

Het andere feit waaruit blijkt dat oorspronkelijkheid vooral een imagokwestie is, is dat de overeenkomst tussen LINDA. en Margriet wat betreft themakeuze groter is dan je zou verwachten. Het overgrote deel van de in ‘Margriet weet raad’ behandelde levensproblemen heeft betrekking op de verhoudingen tussen mannen en vrouwen én ouders en kinderen, schreven Brinkgreve en Korzec. ‘Een veel geringer aantal brieven gaat over problemen tussen mensen die verschillen in sociale klasse, etnische achtergrond, woonplaats en religie.’

In LINDA. is het niet anders. Verschillen op basis van klasse, ras of religie zijn in het geheel geen onderwerp. Woonplaats wel, ook al omdat Linda de Mol door haar rol in de televisieserie (2005-2009) en films (2011, 2014) Gooische vrouwen van deze regio een karikatuur maakte. Maar ook Linda heeft het voortdurend over kinderen – vooral haar eigen kinderen. In tegenstelling tot Margriet zegt ze zelden hoe iets ‘hoort’. Vaste normen zijn er nauwelijks, de grenzen zijn zeer ruim. Er zijn wel een paar vanzelfsprekendheden. Je vernielt niets. Je maakt je huiswerk. Je gaat niet aan de drugs. Je ruimt je rommel op. Dat is het wel zo ongeveer.

Moederschap is voor Linda de Mol op een geheel andere manier problematisch dan destijds voor de Margriet-_moeders. Het moederschap wordt gehinderd door drukte, echtscheiding en een aanslag op privacy en lichaam. Vanwege die drukte draait het moederschap niet zozeer om wat je zegt als wel om _dat je iets zegt, oftewel dat je er überhaupt bent, aanwezigheid. Is dat het geval, dan moet je voorkomen dat je je kinderen met je eigen besognes overlaadt. ‘Omhels je kinderen’, schrijft Linda in een column over haar scheiding – een van de weinige keren dat ze expliciet raad geeft. ‘Sla je grote moedervleugels uit en smoor ze met liefde en aandacht. Wees eerlijk op een manier die ze aankunnen en zeg NOOIT iets lelijks over papa. Doe dingen die zij leuk vinden, kook wat ze lekker vinden en praat er veel, vaak en open over. Mocht je onverhoopt in huilen uitbarsten: heel hard je neus snuiten en zeggen: “Zo, dat lucht op. Ik voel me meteen stukken beter. Wie wil er nog popcorn?”’

Tussen ouders en kinderen is in de wereld van LINDA. alles bespreekbaar. Ook het klassieke onderwerp in het beschavingsdebat en in het Margriet-_onderzoek: seks. Seks is vanzelfsprekend een belangrijk thema in _LINDA. en in de Linda-columns. Maar het is belangrijk op ongecompliceerde wijze. De seksuele revolutie ligt ver achter ons. Seks is er gewoon, zoals mannen, kinderen, eten en werk er zijn. Je moet er vooral niet moeilijk over doen.

‘Van de zomer zag ik een reclame van Sire waarin uitgelegd werd dat pubers een verdraaid beeld krijgen van wat een normaal, liefdevol seksleven is door alle porno die ze te zien krijgen’, schrijft Linda in een van haar columns. ‘In het zwembad in Portugal dacht ik: misschien toch eens bespreekbaar maken, nu we zo gezellig aan het volleyballen zijn. Dus ik zeg tegen mijn zoon van zeventien: “Schat, ik heb een reclame gezien en daarin werd gezegd dat ik met mijn puber moet praten over porno.” Zegt-ie: “Goed hoor mam, wat wil je weten?” Ik ben van het lachen bijna verzopen.’

Naast het taboe van drugs en vernielzucht bestaat er voor Linda’s kinderen eigenlijk slechts één ander taboe: gevoelens van superioriteit. ‘Ik zou het echt verschrikkelijk vinden als mijn kinderen later Paris Hilton-trekjes zouden gaan vertonen’, schrijft Linda. ‘“Mam, ik kan echt niet in een H naar dat feest.” “Mam, vorig jaar gingen we ook al niet skiën.” “Jezus mam, je denkt toch niet dat ik in een tweedehands auto ga rijden?” “Ja ik heb het zelf besteld, maar wist ik veel dat er garnalen in zaten, die lust ik niet.” “Mam, wat een kuthotel dit, er is niet eens een fitnessroom en indoor zwembad.”’

‘Alle diëten hadden een paar overeenkomsten: ik viel er lekker snel van af en werd er strontchagrijnig van’

Lastiger dan de houding tegenover de kinderen is die tegenover ‘de man’. Ook daarin is in de loop van enkele decennia niet zo veel veranderd. ‘Mannen’, begint Linda een van haar columns, is er een onderwerp te bedenken waar vrouwen langer over kunnen klagen, lachen, janken, piekeren, zwijmelen? Het goede nieuws is dat we steeds meer naar elkaar toe groeien (een vrouw met een carrière is net zo normaal als een man die de baby in bad doet). Het slechte nieuws is dat er een aantal grote verschillen ís, en altijd zal blijven. Misschien is het daarom handig om te weten dat er dingen zijn waar mannen niks aan kunnen doen.’

Volgt een lijstje dat vooral met seks te maken heeft. Mannen zijn visueel ingesteld en vinden daarom porno leuk. En dan dat vreemdgaan. Ach, stelt Linda vergoelijkend, dat zit er gewoon in, mannen ‘willen hun zaad het liefst bij zoveel mogelijk vrouwen onderbrengen’. Na deze en andere constateringen over het verschijnsel man schrijft ze steevast dezelfde zin, in koeienletters: ‘DAAR KAN HIJ NIKS AAN DOEN.’

Het is een veelzeggende wending. Nadat vrouwen gedurende lange tijd geen andere keus hadden dan de man ‘z’n gang te laten gaan’, bracht de emancipatie op alle gebied, ook seks, de eis van wederzijdse instemming met zich mee. Maar LINDA. zet een stap verder. Natuurlijk staat wederzijdse instemming voorop, maar aan de andere kant: mannen zijn anders, laat ze af en toe. ‘Sex, niet zeuren, zin maken’, luidt de kop van een artikel in het eerste nummer van LINDA., september 2003.

Het is een tendens die in het tijdschrift keer op keer bevestigd wordt. Van machtsverschil tussen man en vrouw is geen sprake meer. Vrouwen en zeker een modelvrouw als Linda zijn zelfstandige wezens. Ze hebben een baan, eigen geld en ontlenen hun waardigheid aan zichzelf. Natuurlijk zijn er verschillen tussen mannen en vrouwen, maar die worden bepaald door biologie en cultuur, niet door maatschappelijke positie. Het maakt de verhouding niet minder lastig, wel anders, en verklaart de welhaast revolutionaire wending die Linda neemt. Zij werpt zich op als verdediger van de man omdat zij eigenlijk vindt dat hij, die man, op nogal wat gebieden minder bedeeld is dan de vrouw.

Weliswaar hebben mannen het makkelijker als het om kleding en lichaamsverzorging gaat, maar verder zijn vrouwen in het voordeel. Zij zijn beter in nonverbale communicatie en hebben een beter geheugen. Bezien vanuit het perspectief van de vrouwenemancipatie c.q. Margriet van de jaren zestig en zeventig is het een omgekeerde wereld: mannen zijn eigenlijk (vaak leuke) sukkels, als intelligentere wezens moeten vrouwen met dat geklungel weten om te gaan.

De eis van authenticiteit en oorspronkelijkheid is niet het enige wat bij Linda spanning oplevert. Dat geldt ook voor het onderwerp dat door woordjes als ‘heerlijk’, ‘gelukkig’, ‘lekker’ en ‘lachen’ een zoveelste refrein is van LINDA.: genieten. Linda de Mol is rijk, beroemd, geslaagd en toont daarmee het uiterste van haar grootste lezersgroep: vrouwen tussen de 35 en de 50 die in het westen van het land wonen, goed opgeleid zijn, kinderen hebben en over voldoende middelen beschikken. In zo’n bevoorrechte situatie ben je verplicht te genieten. Maar juist dat brengt je in een lastig parket, net zoals authenticiteit en oorspronkelijkheid doen.

Hoe authentiek ben je als je dat steeds weer probeert te zijn? Hoe oorspronkelijk is iets als oorspronkelijkheid een doel is? Hoe kun je genieten als het moet? Wat betreft dit laatste is Linda een typische vertegenwoordiger van een generatie die ‘alles’ heeft en daarmee ondervindt wat individuele personen in de loop van eeuwen al zo vaak ondervonden: dat alles niet alles is; lust en last zijn keerzijden van dezelfde medaille.

De moeilijke combinatie van lust en last is goed te zien in een volgend refrein van LINDA. en de Linda-columns: het lichaam dat op genot reageert als een ballon op lucht. ‘Van diëten weet ik alles af’, schrijft Linda. ‘Kan er zo een proefschrift over schrijven. Geen dieet of ik heb het wel geprobeerd. Maar alle diëten hadden een paar overeenkomsten: ik viel er lekker snel van af en werd er strontchagrijnig van. Bovendien hielp het nooit lang, want één boterham met oude kaas en de eerste kilo was terug.’

De gevolgen zijn ernaar. ‘Is ze zwanger? en Jezus, wat is die Linda dik. Ik ben zo langzamerhand wel gewend aan dit soort ongenuanceerdheid op Twitter en weblogs’, schrijft Linda, ‘maar ga mij niet meer vertellen dat het slankheidsideaal je wordt opgedrongen door die dunne modellen in bladen. Het zit in vrouwen zelf.’ En dus is er geen andere mogelijkheid dan het genieten te onderbreken door een regime van sporten, onthouding, strengheid en andere minder plezierige zaken. Dit duurt net zo lang tot je weer onnadenkend geniet, enzovoort.

Genieten heeft voor Linda vaak van doen met consumeren in de ruime zin van het woord. Ook dat is een verschil met Margriet, waarin aanvankelijk zuinigheid werd gepreekt, waarin in de jaren zestig en zeventig de angst bestond voor een eventuele welvaartspsychose en waarin in de jaren tachtig, begin negentig het besef doordrong dat er hard gevochten moest worden om de welvaart te behouden. Van dit alles is in LINDA. geen sprake meer. Het woord ‘geld’ valt steeds opnieuw. Linda gaat regelmatig shoppen. Zij heeft het voortdurend over eten – op een ‘blijlijstje’ met zo’n twintig onderwerpen gaan er maar liefst vier daarover, en evenveel over andere zaken die alleen met geld te verkrijgen zijn zoals een mooi huis, vloerverwarming in de badkamer, reizen en hoge hakken.

Het is waar dat ook armoede wel eens, sporadisch, ter sprake komt en dat Linda voor behoeftige kinderen een stichting oprichtte. Maar armoede speelt in haar columns verder geen rol. Geld is er om uit te geven. Materie om van te genieten. En je bent een zeurpiet als je daar niet gewoon aan toegeeft. Zoals bijna alle huidige vrouwenbladen is ook LINDA. op en top een product van de consumptiemaatschappij. Het blijkt ook uit de enorme hoeveelheid gadgets die in het blad aangeprezen worden. De crisis veranderde daar niets aan.

Het succes van LINDA. is tot op grote hoogte het succes van Linda de Mol en dat succes wordt op zijn beurt in vergaande mate bepaald door Linda’s voortdurende aanwezigheid in de media. Ook dat is een verschil met het Margriet-_tijdperk. Media waren destijds nog wat het woord zegt: middelen. Dat is begin 21ste eeuw ingrijpend veranderd. De huidige media zijn machten. Dit verklaart ook dat _LINDA. meer is dan een tijdschrift en Linda meer dan een persoon. LINDA. en Linda zijn een merk. Zij vormen ‘een wereld’.