‘wij van de bijenkorf’

Een kooppaleis, een theater, een publiekopvoeder, nee, een museum. De Bijenkorf bestaat honderdvijfentwintig jaar. Wat is het geheim van de grootste en chicste huiskamer van Nederland?
NEDERLAND IS ALTIJD al een beetje een truttig land geweest, en op het gebied van de detailhandel lijkt die vertrutting de laatste jaren alleen maar toe te nemen. Kijk naar de middelgrote steden. Elke Nederlander die in een willekeurige provinciestad rondloopt, weet zich in de veilige wetenschap dat hij wel ergens in de winkelstraat een Blokker, een Etos, een Bruna of een Free Record Shop zal aantreffen.

Daar zijn de placemats, haarborstels, tientjespockets of cd’s te koop die overal te koop zijn, in dezelfde entourage en met dezelfde muzak ter opluistering van het winkelgenot. Daar kan de klant recht op zijn doel af lopen, omdat hij toch al precies weet wat hij wil hebben en omdat hij er zeker van kan zijn dat de beoogde wc-borstel er te krijgen is. En overal dienen de schreeuwerige oranje of hardblauwe puien als herkenningspunten. Het laat zich raden hoe lang het duurt voordat Nederland in dit opzicht volledig is gelijkgeschakeld. Mocht het ooit zover komen, dan hoeft niemand meer zijn eigen woonplaats te verlaten om zijn inkopen te gaan doen.
Toch houdt in de opmars van voorspelbare doorsneewinkels nog altijd een uitzondering stand: de Bijenkorf. Van dit warenhuis bestaan zes filialen, een aantal dat klein genoeg is om niet op het irritante af alomtegenwoordig te zijn. De Bijenkorf is een winkel die een onweerstaanbare aantrekkingskracht uitoefent op zowel dagjesmensen uit de provincie als op de plaatselijke bevolking. Wie op zaterdagochtend vanaf Amsterdam Centraal Station naar de Dam wandelt, zal zien dat minstens de helft van de families door de draaideuren van het gebouw aan het Damrak verdwijnt. Niet voor een uurtje, nee, de Bijenkorf is een uitje, daar kun je de hele dag naar toe. De vooroorlogse reclameslogans ‘Mama koopt alles in de Bijenkorf’ en 'De Bijenkorf heeft ’t’ gelden nog steeds.
DEZE MAAND viert de Bijenkorf, het oudste warenhuis van Nederland, haar honderdvijfentwintig-jarig bestaan. Telefoonkaarten, kunstbeha’s, bodypainters en clowns worden ingezet om het jubileum op te luisteren. Ileen Montijn, die zich eerder in de Nederlandse eetcultuur verdiepte voor het Voorlichtingsbureau voor de Voeding, schreef ’t Gonst, een aaibaar koffietafelboek over de geschiedenis van de Bijenkorf. Net als vijfentwintig jaar geleden hoopt het warenhuis met oud-Hollandse nostalgie en intelligent amusement veel publiciteit te genereren. Het eeuwfeest liep toentertijd uit de hand: de duizenden jongeren die zich voor het pand verzamelden omdat ze niet meer naar binnen mochten, moesten door de ME worden verjaagd.
Nu zal het er braver aan toe gaan. Exclusiviteit heeft de Bijenkorf nog maar zelden te bieden. 'Verbijsterend’ luidt het superlatief voor de Bijenkorf waarmee de advertenties kracht worden bijgezet. Dat is lichtelijk overdreven. Verbijsteren doet het warenhuis allang niet meer met haar produkten, daar is de hedendaagse consument te verwend voor. Na een bijna-faillissement in 1982 (de enige openlijke smet op haar verder onaantastbare reputatie en nog steeds een pijnlijk onderwerp) is het dure, exclusieve imago ingeruild voor een kwaliteitsimago. 'Vanaf 1914 heeft de Bijenkorf aan upgrading gedaan’, zegt Ileen Montijn. 'Wat ze ook verkochten, het moest chic en fleurig en flonkerend zijn.’ Door onder meer een huisstijl in te voeren aan het begin van de jaren tachtig ging de omzet weer omhoog. Montijn: 'De klanten schijnen zich met het huismerk te identificeren. De Bijenkorf is een beetje een club waar je bij hoort.’
HET AMSTERDAMSE Bijenkorf- filiaal is bouwkundig gezien het meest conventionele van alle vestigingen. De jongste Bijenkorf, in Arnhem, is vorig jaar zo ingrijpend verbouwd door de Franse architect Patrice Girod dat het de naam 'Arnhem 2000’ heeft gekregen. In 1969 werd onder leiding van de Italiaanse architect Gio Ponti het filiaal in Eindhoven ontworpen, de Hongaar Marcel Breuer was verantwoordelijk voor het strakke honingraatgebouw in Rotterdam. Toenmalig directeur Van der Wal wilde de opdracht niet aan een Nederlandse architect geven; Nederlanders waren in zijn ogen veel te somber van aard. Bovendien zagen zij de mens als een sociaal wezen, terwijl een warenhuis juist moest appelleren aan het individu.
Met die architectonische hoogstandjes vormt Amsterdam een ouderwets contrast. Het gebouw gaat geheel op in het zeventiende-eeuwse stadshart, zijn voorname voorkomen geeft het een conservatieve aanschijn. Het torentje recht boven de hoofdingang werd na de voltooiing in 1914 toegevoegd door directeur Arthur Isaac - volgens een malicieus gerucht omdat hij zelf nogal klein van stuk was.
Wie op een willekeurige zaterdagochtend de Bijenkorf betreedt, weet zich in een klap in, zoals het vroeger werd genoemd, een waar 'kooppaleis’. De parfumerie-afdeling heeft een internationale allure. De verkoopsters staan zo frisbeschilderd achter de toonbanken dat het lijkt of ze iedere morgen al hun eigen artikelen uitproberen. In de gangen staan verkoopsters in de aanslag met een fles eau de toilette waarmee ze de wat oudere vrouwen desgevraagd bespuiten. Zij zijn 'de soldaten van de winst’, schreef een krant in de jaren vijftig ooit, en die omschrijving klopt nog steeds. Als er een ding op de Bijenkorf aan te merken is, is het wel dat sommige verkoopsters baat zouden hebben bij een cursus klantvriendelijkheid.
Staan in de V&D de winkelrekken parallel opgesteld, in de Bijenkorf raakt de bezoeker al snel de draad kwijt. Om bij de roltrap te komen, moet ze een omtrekkende beweging maken en ze loopt daarbij het risico verstrikt te raken in een doolhof van zijden shawls, panty’s en sieraden. Het is onmogelijk in een rechte lijn van A naar B te gaan, en dat is natuurlijk nou net de bedoeling.
Markant in de Amsterdamse vestiging is de centrale lichthal, waar rond Sinterklaas altijd dezelfde Pieten van beneden naar boven en weer terug klimmen. Vroeger scheen de zon door het dak, maar na een verbouwing in 1953 is de koker veel kleiner geworden. De grote lichthal had zo zijn nadelen. Een krant verwoordde het als volgt: 'Er was het ongemak dat er door dit ravijn allerlei voorwerpen omlaag vielen; ook bleek de lichtkoker verleidelijk te werken op de speekselklieren van de Amsterdamse jeugd.’ De spiegels aan de balustraden en de verchroomde buizen weerkaatsen nu de honderden lampen die overal in de winkel hangen, zodat de argeloze winkelaar het idee krijgt in een hallucinerende zee van licht en ruimte te zweven.
DE BESTE MANIER om inzicht te krijgen in de verscheidenheid aan artikelen en de diversiteit van de klantenkring zijn de cafe-restaurants. Iedere verdieping heeft er een. Op de tweede, naast de schrijfwaren, de kleuterkleding en het speelgoed, zit restaurant La Ruche. Daar komen de dagjesmensen en de families met kleine kinderen, en allemaal willen ze bij het raam zitten. Boven de middelste tafels hangt een treinrek met een paar koffers, misschien in de geest van de 'dagje uit naar de Bijenkorf’-gedachte. Degenen voor wie geen plek bij het raam is, kunnen altijd nog naar het cafe naast de herenmode op de begane grond. De keus aan eten is er veel beperkter, maar het uitzicht op het Damrak is ruim. Bij de damesmode op de eerste verdieping is het een stuk rustiger. Hier kan de clientele in het modecafe een glaasje champagne of een croustade met kalfsragout bestellen. De Bijenkorf heeft zich altijd het meest op vrouwen gericht, en het klantenbestand moet vooral in de beginjaren uit dit soort dames hebben bestaan: van een jaar of veertig en met net een bovenmodaal inkomen. Het modecafe is trouwens verre van modieus: het is vooral knusjes ingericht, met kunstzijden tierelantijntjes aan de muren.
In het literair cafe - een idee van inkoopleider Emile Crince Le Roy - zitten juist veel mannen. De cd’s en de stereotorens staan rechts, de tijdschriften en de boeken links. Ooit was het de bedoeling dat hier lezingen zouden worden gehouden, om duistere redenen is dat echter nooit gebeurd. Ondanks een heuse leestafel in het midden heerst er allerminst een literaire sfeer. Dat kan ook eigenlijk niet: een warenhuis is ongeacht de kwaliteit van het gebodene per definitie niet elitair. De Bijenkorf is de grootste huiskamer van Nederland, maar wel eentje die met stijl en zorgvuldigheid is ingericht.
TER GELEGENHEID van de honderdvijfentwintigste verjaardag worden de spraakmakende acties en vernieuwende ideeen van de Bijenkorf in het verleden bijna tot vervelens toe in herinnering gebracht. Met enig recht, want dat zijn de initiatieven die het concern hebben gevormd tot wat het nu is. De investeringen in 'culturele franje’ maakten de Bijenkorf uniek. De Bijenkorf wist de kloof te overbruggen tussen commercie en de meer artistieke kant van de samenleving, omdat het concern onophoudelijk streefde naar een vernieuwende manier om goederen aan de man en vrouw te brengen. Zeker voor een warenhuis, het ultieme consumer’s paradise, is dat een knappe prestatie. Zo zijn de boeken- en schrijversmarkten van de Bijenkorf beroemd geworden. In de jaren dertig werden schrijvers als Den Doolaard, Helman en Coolen uitgenodigd om boeken te komen signeren. Hella Haasse, A. Roland Holst en Simon Carmiggelt trokken het winkelend publiek na de oorlog, toen jaarlijks een boekenmarkt werd gehouden, naar binnen. Ter ere van die traditie zullen binnenkort vijftig schrijvers tegelijk in de Bijenkorf aanwezig zijn.
'Wij houden acties met de nieuwswaarde en de kwaliteit van een VPRO-programma, maar we moeten rekening houden met een Avro-publiek’, zegt hoofd van de boekenafdeling Peter Brinkers. Evenals vroeger speelt 'het actiematige’ in de Bijenkorf een belangrijke rol. Brinkers heeft, naast de Boekenweek van het CPNB, de Literaire Boekenmaand in het leven geroepen. Ook geeft de Bijenkorf al jaren een alternatief boekenweekgeschenk uit. De speciaal voor de Bijenkorf geschreven novelle Op zoek van Gerard Reve wordt goed verkocht, meldt Brinkers trots.
De boekenafdeling scoort na de cosmetica en de damesmode het hoogst in bezoekersaantallen, maar moet zichzelf extra promoten omdat veel mensen 'recreatief’ komen winkelen: wel kijken, niet kopen. En de onderlinge concurrentie met andere afdelingen loopt soms uit op 'regelrechte knokpartijen’ - in overdrachtelijke zin - dus er moet worden gescoord. Brinkers streeft naar 'de winkel als theater’. 'De Bijenkorf wil altijd voorop lopen. Iedere sufferd kan eigenlijk hetzelfde doen, alleen komen ze niet op het idee’, zegt hij over zijn concept.
Net als de andere employes heeft Brinkers niets dan lof voor zijn werkgever. Een groot deel van het succes is te danken aan het ondogmatische karakter van De Bijenkorf. Brinkers: 'De interne organisatie is zeer emotioneel en improviserend. Als we zelf iets geweldig vinden, doen we het gewoon, zelfs als het in eerste instantie financieel niet zo verantwoord is. Hoewel de Bijenkorf het produkt lijkt van een buitengewoon geoliede managementvisie, werken we veel minder gestructureerd dan de buitenwacht denkt. Komisch eigenlijk, dat zo'n improvisatiecultuur een gedegen management uitstraalt.’
OOK IN ANDERE sectoren dan de literaire trachtte de Bijenkorf innovatief te zijn. Met een budget dat ruimer was dan het zijne werd Sandberg, directeur van het Stedelijk Museum, in 1947 gevraagd een kunstcollectie voor de Bijenkorf op te bouwen. Twee jaar later hingen door zijn toedoen schilderijen van Corneille, Constant en Appel boven de banken van de meubelafdeling. De collectie kwam van pas toen het bedrijf in 1982 in financiele nood raakte. Desalniettemin zullen in mei dit jaar de overige werken bij Sotheby’s worden geveild. De opbrengst gaat dit keer niet naar de Bijenkorf zelf, maar naar een fonds voor jonge kunstenaars en ontwerpers.
Stiliste Anni Apol en vormgever Benno Premsela verwierven hun reputatie toen ze in de jaren vijftig en zestig de etalages voor de Bijenkorf ontwierpen. Premsela’s benadering vanuit de binnenhuisarchitectuur was revolutionair. 'Een zakdoek is desnoods voldoende om de aandacht te vestigen op het feit dat wij ook zakdoeken verkopen en wel hele bijzondere’, verklaarde hij in Het Parool.
Ook de 'landenacties’ waren ongekend modern. Inkopers van de Bijenkorf reisden over de hele wereld om met allerlei exclusieve spullen terug te komen. Door het warenhuis gedurende enkele dagen geheel in de sfeer van een bepaald land om te toveren, kon het Bijenkorf-publiek kennismaken met culturen als die van Italie, Hongarije en China. Bijna alle acties waren een gegarandeerd succes: 'Amerika in de Bijenkorf’ (1955) en 'Het verbazende China’ (1983) verkochten helemaal uit.
De barbecue, de fondue, de boodschappentas naar Amerikaans model en het espresso-apparaat: in het kielzog van de landenacties introduceerde de Bijenkorf die noviteiten bij het Nederlandse publiek. Ze zijn het bewijs dat een warenhuis haar publiek kan opvoeden, zegt Emile Crince Le Roy. Hij begon in 1965 voor de Amsterdamse vestiging als inkoper, nu is hij er inkoopleider. De landenacties heeft hij altijd gezien als een soort ontwikkelingssamenwerking op commerciele basis. Die visie heeft hem behalve commercieel succes ook veel kritiek opgeleverd van ontwikkelingsorganisaties, die hem ervan beschuldigden dat hij misbruik maakte van bijvoorbeeld kinderarbeid in China en India. Nu de Wereldwinkels ook goede zaken doen met geimporteerd handwerk, lijkt dat argument weerlegd.
'EEN WARENHUIS IS een van de moeilijkste organisaties die er bestaan’, meent Crince Le Roy. 'Je koopt iets in India in een dorpje mijlenver verwijderd van de bewoonde wereld, dat op de een of andere manier naar Nederland vervoerd zal moeten worden. Als alles goed gaat, komt het bij ons het centraal magazijn binnen. En dan zal het op een welgekozen moment op juist die toonbank van juist dat filiaal moeten staan. Daar gaat een enorme organisatie in zitten.’
Crince Le Roy, zelf een verwoed reiziger, is een van de gezichtsbepalende figuren van de Bijenkorf. 'Een vreemde eend in de bijt van de warenhuizen’, noemt hij het bedrijf. 'De Bijenkorf is een weerspiegeling van wat er in de maatschappij gebeurt, een spiegel van de wereld. We kunnen dus alleen maar voortbestaan als we vernieuwend zijn. Ik geloof dat dat ook altijd onze functie is ge-r weest.’
Heeft Peter Brinkers het over de winkel als theater, Crince Le Roy maakt graag de vergelijking tussen een warenhuis en een museum. 'De doelstelling van een museum is weliswaar de overdracht van kennis, maar we stellen allebei goederen ten toon en we hopen allebei dat er veel mensen langskomen.’ Hij noemt de tentoonstelling in de hoeketalage van de Bijenkorf, eind vorig jaar, van de winnende ontwerpen van de Diamonds International Award. Vier ratelslangen bewaakten zeven miljoen gulden aan diamanten, de haute-couture van de sieradenindustrie. 'Aan die exhibitie hebben we niets verdiend, maar men wordt geinformeerd over een nieuwe ontwikkeling. Zo houdt de Bijenkorf het publiek een spiegel voor: dit wordt in de wereld gemaakt. En misschien raken sommige mensen erdoor geinspireerd. Ben je toch een beetje een museum, he.’
HET MOGE DUIDELIJK zijn: over de Bijenkorf is niets dan goeds te melden. Het hardnekkige gerucht over het cellenblok voor winkeldieven in de kelder van het gebouw kan door de publiciteitsafdeling niet worden bevestigd. Had dat cellenblok werkelijk bestaan, dan was het een wat dubieuze manier om het recht in eigen handen te nemen. En ongetwijfeld zouden ook daar heel stijlvolle handdoekjes hangen.
Het personeel van de Bijenkorf staat bekend om haar loyaliteit. Uitzendkrachten kunnen er over meepraten: de Bijenkorf-werknemers vormen een hechte club, ook al is die niet meer zo gesloten als in de jaren dertig, toen men collectief zwom, voetbalde en uit picknicken ging. Het premiestelsel voor verkopers dat de onderlinge concurrentie te groot maakte, is decennia geleden afgeschaft. Een aandoenlijk voorbeeld van de gulheid van de directie zijn de vierduizend diepvrieskippen als kerstcadeautje voor het voltallige personeel in 1954. Zes jaar later voerde de Bijenkorf ter gelegenheid van het negentigjarige bestaan de vijfdaagse werkweek in.
'Ik denk dat het wij-gevoel in geen enkel ander detailhandelsbedrijf zo groot is als bij ons’, zegt John Bogers, voorzitter van de ondernemingsraad van de Centrale, het jubilerende magazijn. Hij werkt al 26 jaar bij de Bijenkorf. 'Het verloop van ons personeel is relatief klein. Uiteraard krijgen we er ook jonge mensen bij: of zij passen zich aan en ze blijven, of ze raken niet met het virus besmet en ze gaan weg. Want dat is het: een Bijenkorf-virus. Aan buitenstaanders is dat gevoel moeilijk uit te leggen. Die zaak is van ons, daar zijn we trotsr op.’
Het succes van de Bijenkorf, zegt Bogers, is in belangrijke mate te danken aan het personeel. 'Motivatie, inzet, elkaar accepteren en als het erop aankomt, staan we ervoor. Dat is onze bedrijfscultuur. Iedereen heeft zijn eigen tokootje en vecht ervoor. We kennen een heel informele organisatie. Er blijven weinig deuren gesloten, en dus ook weinig monden. Het personeel wordt goed geinformeerd over plannen en strategieen; er worden informatiedagen belegd en er zijn landelijke werkgroepen door de directie opgezet om het personeel mee te laten praten.’
Gevraagd naar wat de Bijenkorf voor hem betekent, zegt Bogers na enig nadenken in onvervalste clichetaal: 'Een grote familie waarin het goed toeven is en waaraan je met plezier je steentje bijdraagt. Omdat er een goed sociaal klimaat is en waardering voor de werknemers.’
Merel Laseur geeft toe dat het klef klinkt, maar inderdaad, dat 'wij- gevoel’ is sfeerbepalend voor de Bijenkorf. 'Hoewel ik er allang niet meer werk, heb ik dat nog steeds. Dan vraag ik aan een verkoopster: “Zeg, verkopen wij die rode handdoeken nog?” Ik vond het reuze opwindend om ergens bij te horen.’
Laseur werd een jaar of tien geleden aangetrokken om het blad Bij op te zetten. Nu is het een glossy reclamedrukwerk, maar oorspronkelijk was Bij bedoeld als een echt blad met redactionele pagina’s - zoals tijdschriften met kosmopolitische pretenties zichzelf tegenwoordig aanprijzen: een magazine. Met haar achtergrond als moderedactrice voor NRC Handelsblad vond Laseur het een aardig idee om op die manier eens aan de 'andere kant van de kraam’ te staan. De redactionele pagina’s in Bij hielden echter maar een aantal nummers stand. Het was niet rendabel: vanwege de gratis verspreide oplage van 700.000 exemplaren kostte iedere pagina tienduizenden guldens. Laseur: 'Het is merkwaardig dat er nog zo'n dosis glamour aan de Bijenkorf kleeft. Misschien komt dat doordat hun filialen niet overal in het land staan, terwijl dat met andere winkels wel het geval is. Veel Nederlanders doen “een dagje Bijenkorf”, terwijl het in Parijs absoluut geen uitje is om naar de Printemps te gaan. Maar iedereen kan dan ook iets kopen in de Bijenkorf. En ondanks het feit dat je er ook een trui van een paar tientjes kan aantreffen, is die glamour heel erg bewaard gebleven. Dat vind ik heel knap. Het leuke aan de Bijenkorf is dat het iets heel opgewekts heeft. Iets optimistisch.’