Het succes van een Bussumse start-up

‘Wij wilden world domination’

Silicon Valley is voor beginnende techondernemers wat de Premier League is voor jonge voetballertjes: het beloofde land dat slechts een enkeling weet te bereiken. Prss, een start-up uit Bussum, is dat ene spelertje dat wél wist door te breken.

Medium groene silicon 20valley 202

De dag waarop Michel Elings voor de eerste keer een iPhone zag noemt hij ‘de dag waarop mijn leven veranderde’. Al in de dagen dat de Microsoft-dominantie nog onaantastbaar leek was hij een Apple-fanaat. Bij het adviesbureau waar hij werkte was hij de eerste met een Mac – een tijdje later was dankzij zijn aanstekelijke enthousiasme het hele bedrijf overgestapt. Als je hem hoort praten, begrijp je direct waarom zijn geestdrift besmettelijk is. Elings – groene hoodie, afgetrapte gympies en om zijn pols de nieuwste Apple Watch – gebruikt de superlatieven waarmee zelfbenoemde ‘nerds’ graag de laatste techspeeltjes aanprijzen. Supervet! Echt briljant! Zó tof!

Neem het lampje op de MacBook, rechtsonder in de behuizing. Als je de laptop dichtklapt blijft dat lampje pulseren als een hartslag. ‘Ik weet nog goed dat ik dat voor het eerst zag, daarvan was ik enorm onder de indruk’, zegt hij. ‘Het was haast een mens, er zat persoonlijkheid in. De halve wereld werkte met die lelijke Dell-computers en dan zie je zoiets. Dat voelde als thuiskomen. Zó lekker.’ Dat gevoel liet hem niet meer los. Met gretigheid absorbeerde Elings elk snippertje informatie dat uit Cupertino kwam. Elke Apple-presentatie heeft hij gezien, sommige keynotes kan hij inmiddels dromen. De uren videomateriaal verschaften hem praktisch een volledige opleiding.

Als puber had Elings gezien hoe een Groningse scholier miljoenen verdiende met Bellen.com, een eenvoudige website waarop mensen telefoontarieven kunnen vergelijken. Dat was in 1998: de dot-comzeepbel moest nog barsten en de eerste whizzkids liepen binnen. Zo simpel kon het zijn, realiseerde hij zich: een goed idee, handigheid met computers en een beetje lef. Dat is alles wat er nodig is om het te maken in het internettijdperk. ‘Het was zo tof. Die jongen had een idee, briljant in zijn eenvoud, en in no time was hij een gevierd ondernemer. Toen heb ik in mijn hoofd geprent: de volgende grote doorbraak, daar ben ik bij.’

De lancering van de iPhone is mijn Bellen.com-moment, wist Elings direct. De App Store zou zoveel nieuwe mogelijkheden bieden, het was de game changer waarop hij zat te wachten, al zou het nog een paar jaar duren voordat een concreet plan zich vormde. Dat gebeurde in 2010, toen hij Jochem Wijnands tegenkwam op een feestje in Bussum, hun gezamenlijke woonplaats. De eerste iPad was net gelanceerd en Elings was, zoals je van een Apple-fan mag verwachten, laaiend enthousiast. Wijnands, die verder weinig had met technologie of gelikte gadgets, deelde dat enthousiasme. Hij reisde de wereld rond als fotograaf en schrijver en verkocht zijn verhalen aan verschillende internationale media. De iPad, begreep hij instinctief, is een ideaal medium voor digitale publicaties. Ze dronken biertjes en kletsten verder – aan het einde van de avond was een nieuwe start-up geboren.

Als Elings één ding had geleerd van de presentaties van Steve Jobs en de zijnen was het wel dat je groots moest durven denken. Het oorspronkelijke idee klonk misschien niet zo revolutionair – een digitaal tijdschrift over reizen (TRVL), speciaal voor de iPad – maar ‘wij wilden niets minder dan world domination’, zegt hij. Dat is een on-Nederlandse houding; nogal gedurfd ook voor een bedrijfje op een industrieterrein in Bussum dat gerund wordt door twee gasten die helemaal niet kunnen programmeren. Maar zonder een beetje Amerikaanse bravoure kom je natuurlijk nergens als start-up.

Voor beginnende techondernemers is Silicon Valley wat de Premier League is voor jonge voetballertjes. Al vanaf de jaren zeventig clusterden grote technologiebedrijven samen in de Bay Area ten zuiden van San Francisco, maar pas in het afgelopen decennium is Silicon Valley symbool komen te staan voor een bepaalde mentaliteit. Ondernemers die daar neerstrijken willen niet alleen geld verdienen, maar bovenal de wereld veranderen. Het is de thuisbasis van de crazy ones: mensen als Elon Musk, die Mars wil koloniseren, of Ray Kurzweil, die gelooft dat het eeuwige leven binnen handbereik ligt. ‘Als financiers zeggen dat ze het werk van God doen door goedkoop krediet te verschaffen of oliebazen beweren dat ze patriotten zijn die het land energieonafhankelijk maken, neemt niemand ze echt serieus’, schreef George Packer in 2013 in The New Yorker. ‘Iedereen weet dat winst maken hun belangrijkste drijfveer is. Maar als technologieondernemers hun verheven doelen beschrijven wordt er niet gegrinnikt of geknipoogd.’

Medium groene silicon 20valley
‘Als je een tof idee had ging je dat gewoon maken. Iedereen had zoiets van: schouders eronder en gáán!’

Niet dat winst een vies woord is in ‘the Valley’, integendeel – alleen is geld voor visionaire ondernemers eerder een graadmeter van hun succes dan iets waarmee uitbundig wordt gepronkt. Heb je als entrepreneur een flinke klapper gemaakt, dan zet je dat kapitaal niet op een bankrekening, maar investeer je het in nieuwe start-ups met grootse plannen. ‘Twee kernwoorden in industriejargon’, vervolgt Packer, ‘zijn “impact” en “schaalbaarheid” – snelle groei en menselijke vooruitgang worden nagenoeg als synoniemen beschouwd.’ Dit Silicon Valley-model verspreidt zich als een olievlek over de wereld. Talloze regio’s en steden, Amsterdam niet uitgezonderd, doen hun best om zich te profileren als broedplaats voor start-ups.

‘Eigenlijk hebben we een typische Silicon Valley-route gevolgd’, blikt Jochem Wijnands terug op de begindagen van TRVL. Hij leunt achterover in een sofa op de zolderverdieping van zijn nieuwe kantoor aan de Herengracht. Op de achtergrond spelen twee leden van het managementteam een potje tafeltennis. ‘Ons startkapitaal was het beetje geld dat ik bij elkaar had gespaard’, vertelt Wijnands. ‘De eerste maanden had Michel nog gewoon een baan ernaast.’ De bootstrap-fase, heet dat in start-up-terminologie. De volgende stap is het vinden van seed investors: vrienden en kennissen die geloven in het idee en wat geld kunnen missen. Is dat eenmaal gelukt, dan klop je aan bij angel investors: ‘Dat zijn professionele beleggers die je een zak geld geven in ruil voor aandelen’, zegt Wijnands.

Regelmatig vlogen Elings en Wijnands naar Californië, de plek waar ze moesten zijn als ze daadwerkelijk de wereld wilden veroveren. ‘Je kunt je afvragen waarom je überhaupt een start-up zou beginnen in Nederland’, zegt Elings. ‘Je kunt hier maar beperkt ‘‘schalen’’ en er wordt bijna nooit iets opgekocht, kpn doet helemaal niet aan dat soort acquisitie.’ Nee, dan Silicon Valley. Daar kijken durfinvesteerders niet op een miljoentje meer of minder en slokken techgiganten om de haverklap succesvolle start-ups op. Het is een heel ecosysteem, legt hij uit. Op Stanford, de plaatselijke universiteit, studeer je niet af met een scriptie of academisch onderzoek, maar met een bedrijfje. Met een beetje geluk word je gescout door een van de grote jongens, zoals Google of Facebook.

Elings pakt een servetje om het ecosysteem uit te tekenen: één lange weg, University Avenue, met aan weerszijden start-ups, Stanford in het midden, en even verderop alle venture capitalists, de steenrijke durfinvesteerders die constant op zoek zijn naar nieuwe bedrijfjes met ideeën om de boel te disrupten. Alles gebeurt in een straal van vijftig kilometer: opleiden, bedenken, maken, financieren, zodat een start-up kan uitgroeien tot een bedrijf. Of niet, en dan sterft het af. Ook goed, dat hoort erbij. ‘Daar kunnen wij in Nederland nog wel wat van leren.’

In veel opzichten was TRVL een typische start-up: een klein team met een go get it-mentaliteit en grote ambities. Er werd hard gewerkt, maar altijd in een relaxte sfeer: aan het eind van de middag kwamen regelmatig biertjes op tafel en als er ’s avonds doorgewerkt moest worden – ook dat is onderdeel van de start-upromantiek – werden er pizza’s besteld. ‘Je had een enorme vrijheid’, vertelt Robin van Dijke, die in 2012 als programmeur voor TRVL kwam werken. ‘Als je een tof idee had ging je dat gewoon maken. Iedereen had zoiets van: schouders eronder en gáán!’ Een gretig jong bedrijfje, dat bezig was met een toffe app: een start-up als zovele, dacht Van Dijke. Maar in één belangrijk opzicht verschilt TRVL van de rest: zij zijn dat ene voetballertje dat er wél in slaagde om door te breken tot de Premier League.

Begin januari 2014 heeft het hele team zich verzameld op de eerste verdieping van het kantoor in Utrecht. TRVL is inmiddels omgedoopt tot Prss, het reistijdschrift is uitgebouwd tot een publicatieplatform en ze hebben het Bussumse industrieterrein ingeruild voor een fraai pand met uitzicht op de Dom. De stand up-ronde is elke werkdag een vast openingsritueel, maar deze maandagochtend hangt er een ongebruikelijke spanning. Een paar dagen eerder ging er een mailtje rond met de boodschap dat vandaag een belangrijke mededeling zou worden gedaan. ‘We worden vast overgenomen door Apple’, had designer Tom Klaver nog gegrapt tijdens een bedrijfsfeestje, tot hilariteit van zijn collega’s. Michel Elings had schaapachtig gegrinnikt, maar hij wist wel beter. Vandaag mag hij het eindelijk verklappen: de lolbroek had gelijk, Apple wil hen kopen. ‘Je kon een speld horen vallen’, zegt Elings. ‘Iedereen was echt met stomheid geslagen. Tom en ik keken elkaar aan – wij zijn echt de twee Apple-fanboys binnen het bedrijf – en ik knikte: Ja, het is echt waar.’

Elings had het bedrijf uit Cupertino ervan weten te overtuigen dat Prss de software in huis had die Apple was vergeten te bouwen. Hun techniek, met een zelf ontwikkeld artikelformaat speciaal voor digitale publicaties, zou het fundament worden van de uitgeefstrategie van Apple. Elings had zijn tienerdroom gerealiseerd: in één klap waren hij en Wijnands geslaagde ondernemers met een goed gevulde bankrekening. En het hele team van softwareontwikkelaars, zo’n vijftien man sterk, kreeg een enkeltje naar het techwalhalla in Californië. ‘Surrealistisch’, vond Tom Klaver het. ‘Er kwamen allemaal hoge piefen van Apple bij ons langs op het kantoor, dat waren een soort goden voor mij, ik zat die mensen echt aan te gapen. Dat bedrijf is het summum, ik had nooit gedacht dat ik daar op een dag zou werken.’ Voordat Klaver vertrok trad hij, net als negen collega’s, snel in het huwelijk met zijn vriendin, zodat ze samen de overtocht konden maken.

‘Ik miste de snelheid en flexibiliteit van de start-up. Bij Apple ervoer ik de logheid van een grote organisatie’

De eerste maanden bekeek Klaver alles door een roze bril: dit was de hemel voor ieder techie, hier waren het ‘nerds’ zoals hij die de boel bestierden. Op straat kwam hij mensen tegen in T-shirts van Pinterest, Nest, of Dropbox: allemaal start-ups die hij bewonderde. Holy shit, dacht hij, het is net alsof ik door mijn Twitter-timeline wandel. Dan keek hij ’s ochtends uit zijn raam en dan kwam er opeens een zelfsturende auto de hoek om rijden. In de etalage van de boekwinkel lag de handleiding Google Glass for Dummies, terwijl dat apparaat nog niet eens gelanceerd was. Het was waar wat ze zeggen: in Silicon Valley is de toekomst al begonnen. Hij was in het paradijs beland, zo hield hij zichzelf voor.

Voor techprofessionals is het goed toeven in Silicon Valley: het klimaat is aangenaam en werkgevers leggen je in de watten. Apple, Google en Facebook hebben allemaal shuttlebussen met airco en wifi om hun forenzen te vervoeren, al hebben ze hun logo’s moeten verwijderen om vandalisme te voorkomen. In de schaduw van het paradijs leven namelijk de onfortuinlijken die niet kunnen delen in de weelde die de industrie brengt en bij wie de dolgedraaide gentrificering zoveel frustratie opwekt dat ze uit pure onmacht de bussen van Apple of Google met stenen bekogelen. San Francisco dreigt te verworden tot ‘een stad zonder middenklasse’, schreef George Packer, een plek waar het ontzettend comfortabel leven is, maar wel alleen met een comfortabel salaris. ‘Plots besefte ik dat de hipste start-ups alle problemen oplossen voor twintigjarigen met flink wat geld op zak, want dat zijn degenen die ze oprichten.’ Naast een bron van technologische innovatie is Silicon Valley ook een van de meest ongelijke regio’s in een toch al ongelijk land.

‘In sommige opzichten is het echt een derdewereldland’, zegt Klaver. ‘Dat verbaasde me wel.’ De problemen met de gammele infrastructuur in de Verenigde Staten zijn alom bekend. Dat is in Silicon Valley, waar het geld toch tegen de plinten klotst, niet anders. Apple-medewerkers worden voorzien van luxe transport, terwijl je over een regulier treinritje tussen San Francisco en Cupertino – hemelsbreed zo’n zeventig kilometer – al gauw twee uur doet, als de krakkemikkige treintoestellen ten minste volgens dienstregeling rijden. ‘Ik begrijp wel dat locals soms een afkeer hebben van dat verwende techvolk’, zegt Klaver.

Inmiddels kan Klaver weer met de trein naar zijn werk. In april keerde hij terug naar Nederland, anderhalf jaar nadat zijn buitenlandse avontuur begon. Hij is niet de enige van het Prss-team: vijf collega’s, onder wie de twee oprichters, hebben hun baan bij Apple opgezegd en wonen weer in hun geboorteland. Van een teleurstelling willen ze geen van allen hardop spreken, maar het beloofde land was Silicon Valley niet voor hen. Klavers vrouw zag het langzaam misgaan: hij ging naar bed met stress en stond op zonder energie. ‘Dit is niet goed voor jou’, zei ze tegen hem, maar Klaver weigerde aanvankelijk toe te geven dat het werken bij zijn droombedrijf hem niet gelukkig maakte: ‘Ik wilde de mythe van Apple hoog houden, niet alleen voor mezelf, maar ook voor anderen.’

Het was nogal een overgang, beamen meer mensen uit het team: van start-up naar megaconcern en van het kneuterige Nederland naar het exuberante Amerika. Werkten ze eerst in een klein team waar de lijntjes kort waren en de sfeer informeel, nu moesten ze hun weg vinden in een miljardenbedrijf, inclusief de bijbehorende bureaucratie en kantoorpolitiek. ‘Mijn creativiteit leed eronder’, zegt Klaver. ‘Ik mocht nauwelijks side projects doen en werd haast bang om buiten de lijntjes te kleuren. Als ik een ideetje had moest ik eerst naar een manager en vervolgens een presentatie geven voor twintig man, alleen maar om bijvoorbeeld het ontwerp van een knopje iets aan te passen. Dat is niet hoe ik wil werken.’ ‘Ik miste de snelheid en flexibiliteit van de start-up’, zegt ook programmeur Robin van Dijke, die vorige maand terugkeerde uit Silicon Valley. ‘Bij Apple ervoer ik de logheid van een grote organisatie.’

Oprichter Michel Elings wil niets afdoen aan de magie van Apple, wat hem betreft is het nog altijd ‘het mooiste bedrijf ter wereld’ en het vervult hem van trots dat hij daar heeft mogen werken. Het product dat hij en zijn team hebben ontwikkeld, Apple News, staat nu op de apparaten van miljoenen gebruikers wereldwijd. Over impact gesproken. Maar natuurlijk was het wennen, erkent hij: ineens was hij werknemer in plaats van ondernemer en bestond een groot gedeelte van zijn dag uit vergaderen. ‘Overal stond “Think Different” op de muren, dus ik dacht dat dat ook echt kon, maar het blijft gewoon een groot bedrijf natuurlijk.’ ‘Je hebt te maken met hiërarchische structuren die je bij een start-up niet hebt’, vult medeoprichter Jochem Wijnands aan. Werken in loondienst is niets voor hem, leerde hij al snel. ‘Het was natuurlijk een prachtige kans en ik ben blij dat ik het heb gedaan, maar je bent toch een schakeltje in een groter geheel, wat je doet is ondergeschikt aan een groter belang. Ik hoef geen evaluatiegesprekken of onderhandelingen over bonussen.’

Als eerste van het team keerde Wijnand vorig jaar terug naar Nederland om weer ‘iets nieuws’ te beginnen. Of eigenlijk bouwt hij verder aan het product waarmee het allemaal begon: TRVL, het reistijdschrift voor de iPad dat hij heeft omgebouwd tot een ‘traveller-to-traveller boekingsplatform’. Hij heeft veel kennis opgedaan, zegt hij, qua zakelijke instelling voelt hij zich ‘een Silicon Valley native’. Vorige week was hij nog in Californië om met venture capitalists te praten: ‘Dat gaat anders dan een paar jaar geleden. Ik laat me niet meer zo gemakkelijk intimideren.’

‘Silicon Valley is één groot darwinistisch experiment’, zegt Wijnands en dat bedoelt hij in positieve zin. De Westkust is altijd al het domein geweest van mensen die geen grenzen accepteren, echoot hij de mythevorming rond de ontdekking van de Nieuwe Wereld. Hier kwamen de rusteloze gelukzoekers terecht die niet in de oostelijke havens bleven hangen en almaar verder landinwaarts waren getrokken, hun dromen achterna totdat ze niet verder konden. Dat heeft zijn sporen achtergelaten in het dna van de regio, gelooft hij, je ziet het terug in de mentaliteit van de hedendaagse techentrepreneurs: ‘Zij hebben de drang om grenzen te verleggen en rijk te worden. We leven in een Gouden Eeuw voor technologische vooruitgang en Silicon Valley vormt daarvan het middelpunt.’ En hun start-upje uit Bussum heeft daar maar mooi deel van uitgemaakt.