1 jaar Trump: ‘Mensen zoals wij’ versus ‘mensen zoals wij’

‘Wij zijn zelf ook klootzakken’

Democraten in Amerika omringen zichzelf alleen nog maar met Democraten, Republikeinen enkel nog met Republikeinen. De campagne-industrie is daar mede debet aan. En iedereen heeft er last van.

Medium gettyimages 891230450

Ruimdenkend, tolerant en vrij: de vriendenkring van podcast-maakster Lea Thau voldoet aan alle clichés die je op coastal liberals – voor elk van hen is dat een geuzennaam – kunt plakken. Aan de drankovergoten tafel bespreken ze wat hun kinderen kunnen doen om hen, vrijdenkers voor wie niets te gek is, te shockeren. Misdaad? Illegaliteit? Drugs? Seksualiteit? Niets brengt hen van hun stuk. Niets? ‘Ze zouden Republikein kunnen worden’, klinkt het voorzichtig. Even is het stil. Dan barst er een orkaan van verontwaardiging los. Alles kan, maar dát niet.

Het tafelgesprek komt voorbij in de podcast Lea in Trumpland – gesprekken tussen Thau en Trump-stemmers. Het biedt een passend luisterdecor in voorbereiding op mijn verblijf bij het Letse koppel Arnie en Zdidra in Noord-Michigan. Alles bij hen thuis ademt conservatisme: de schietbaan in de tuin, de indrukwekkende verzameling sneeuwscooters, fourwheeldrives en jachtkleding in de schuur, de jachttrofeeën en bijbelteksten aan de muur, de reli-rock en Fox News op de achtergrond. Ze verhuisden jaren geleden vanuit Flint, een van de weinige Democratische bolwerken in Michigan, naar het rustige en conservatieve noorden. De reden: ‘Omdat we hier onszelf kunnen zijn.’

Zo verschillend als ze zijn – Lea en haar vrienden in LA, Arnie en Zdidra in Michigan – ze hebben met elkaar en vele Amerikanen gemeen dat ze zich omgeven met mensen zoals zij. Wie zich wil verdiepen in een ander in het Amerika van nu moet zijn stinkende best doen. Wie een wereld vol spiegelbeelden zoekt, hoeft feitelijk alleen maar te blijven ademen. Die werkelijkheid bepaalt de electorale kaart in 2018 en vertaalt zich aan de vooravond van weer een verkiezingsjaar ook in de campagnes. Het belooft een jaar vol campagnes voor ‘mensen zoals wij’ te worden. Kiezers en de campagne-industrie zijn beide debet aan het verdwijnen van de consensus in Amerika. Maar ze hebben er ook beide last van. Daar verandering in brengen blijkt nog niet zo gemakkelijk.

De sprekers op het congres in Washington DC van netwerkorganisatie Campaigns & Elections wisselen elkaar in rap tempo af. Eens per jaar komen politieke consultants, campagnemedewerkers en dienstverleners hier samen om zaken te doen en kennis te delen. Zoals elk jaar draait het ook nu weer om de vraag: hoe bereik je als campagne je doelgroep zo effectief mogelijk? Met de overwinning van Donald Trump nog vers in het geheugen zijn het gebruik van nepnieuws en de toepassing van geavanceerde digitale techniek om kleine subdoelgroepen te bereiken – twee succesfactoren in de campagne van de president – het gesprek van de dag.

Het panel op het podium keurt de tactieken van Trump af en bewondert tegelijkertijd de effectiviteit ervan. De meest verdelende campagne in jaren bleek ook de meest effectieve. Met het oog op de tussentijdse verkiezingen van 2018 wint effectiviteit al snel van de moraal. Het toont de greep waar de industrie zichzelf in heeft vastgedraaid maar waar ze ook mee worstelt.

Eigenaar van Campaigns & Elections Shane D’Aprile lijkt weggelopen als journalist uit een tv-serie over Amerikaanse politiek. De vrolijke dertiger heeft een vlotte babbel en draagt zijn telefoon als onafscheidelijk verlengstuk van zijn lichaam met zich mee. Op witte gympen, in een spijkerbroek die net te groot is en een ongestreken overhemd vertelt hij hoe de politieke cultuurstrijd ook zijn werk beïnvloedt: ‘Ik ga ruim tien jaar mee in het vak en hoewel de verschillen tussen kiezers in die periode steeds groter werden, bleven de mensen in het vak collegiaal. Meningsverschillen waren zakelijk en na afloop van congressen was het altijd gezellig aan de bar. De laatste vier jaar is dat aanzienlijk veranderd. Respect tussen vakgenoten is afgenomen en ideologische disputen zijn nu persoonlijk.’

Sinds de hoogtijdagen van de presidentsverkiezingen van 2016 kost het Shane moeite om Republikeinen en Democraten samen op een podium te krijgen. Politieke verdeeldheid is overgeslagen naar het persoonlijke leven van campagneprofessionals. Die persoonlijke gevoelens vinden hun weerslag in het werk.

Emeritus hoogleraar Dennis Johnson bestudeerde de campagne-industrie en schreef een boek over de opkomst en ontwikkeling van het vak: Democracy for Hire. Hij dateert de eerste tekenen van de electorale kloof in de jaren zestig van de vorige eeuw, toen het vertrouwen in de politiek met de Vietnamoorlog en de Watergate-affaire snel afnam. Een trend die op een korte periode tijdens Ronald Reagans presidentschap na onverminderd is doorgezet. ‘Dat gebrek aan vertrouwen was een giftige bodem voor de sociale veranderingen van de decennia erna’, licht Johnson toe per mail. ‘De uitholling van de middenklasse, de opkomst van de burgerrechtenbeweging in de jaren zestig, maar ook de strijd voor sociale gelijkheid nu en globalisering – het zijn allemaal wortels van de politieke polarisatie. Het gebrek aan vertrouwen in instituties is al groot, het maatschappelijke en politieke klimaat dat wordt gedreven door verzet tegen verandering verergert dat.’

TErwijl het vertrouwen in politici daalde, professionaliseerde de campagne-industrie. Wat eind jaren vijftig begon als een verzameling jongens en meisjes die campagnes in struikelden en het vak mochten uitvinden, ontwikkelde zich vanaf de jaren zestig stormachtig tot een volwassen miljoenenindustrie. In de George Washington-bibliotheek in DC bekijk ik een serie interviews met consultants van het eerste uur, vastgelegd door de beroepsorganisatie voor politieke consultants aacp.

De romantiek spat ervan af in die eerste jaren. Bijvoorbeeld bij rot in het vak Robert Goodman, destijds filmmaker en communicatieman: ‘Als ik voor een campagnefilm vierhonderd figuranten, twintig paarden en een helikopter nodig had, was dat een telefoontje later geregeld. Het was mijn werk om in elke kandidaat het goede te vinden en er een held als John Wayne van te maken. Kiezers moesten tegen de kandidaat opkijken. De cultuur van de ander kapotmaken en kiezers het minste van twee kwaden voorleggen bestond helemaal nog niet. We maakten iemand van een kandidaat en zorgden ervoor dat hij goede dingen kon doen.’

Die mentaliteit veranderde snel naarmate in de jaren zestig de maatschappelijke onvrede toenam en de industrie professionaliseerde. Met de komst van massamedia en nieuwe onderzoekstechnieken werden campagnes steeds gespecialiseerder. Politieke partijen, die voorheen de campagnes regelden, waren daar niet op toegerust; consultancybureaus namen die taken over. Campagnes werden op afstand geplaatst en daarmee werd de intrinsieke binding met de ideologie ook minder sterk. Campagne voeren werd een vak.

‘Campagnes zijn pragmatisch: het doel is winnen. Als het loont om de andere partij kapot te maken, dan doe je dat’

Daar was veel geld mee gemoeid. ‘Er was altijd wel iemand die een campagne runde. Maar nu werd campagne voeren een industrie met commerciële kenmerken. Dat trok een ander type mensen aan’, aldus Matt Reese, consultant van het eerste uur. Hij en zijn tijdgenoten schetsen een beeld van een groep nieuwe professionals: mensen die vaak beter waren in campagne voeren dan de partijen, maar minder hart voor de inhoud hadden.

Televisie bracht campagnes de Amerikaanse huiskamers binnen en bracht politiek dichter bij het publiek. Kiezersonderzoek kreeg een enorme impuls door de intrede van telefoons in elk huishouden. Voor het juiste bedrag huurden campagnes een bureau in om informatie over kiezers uit de eerste hand te ontvangen. Meten van maatschappelijk sentiment werd een professionele tak en een sturend mechanisme binnen de campagne-industrie. ‘Kiezersonderzoeken wijzen haarfijn uit wat de angsten, verlangens en moraal zijn van de respondenten. De boodschap van elke campagne is gebaseerd op dat onderzoek’, aldus Johnson. ‘Campagnes zijn niets meer dan een (uitvergrote) reflectie van maatschappelijk sentiment. Hoe groter negatieve gevoelens werden door de jaren heen, hoe meer dat ongenoegen een leidend principe werd in campagnes.’

Zo bereikte negatief campagne voeren in de jaren zestig het nationale toneel. De legendarische verkiezingsspot van Lyndon Johnson zette de toon. De advertentie toont een meisje van een jaar of acht dat tegen het achtergrondgeluid van kwetterende vogels in een weiland al tellend de blaadjes van een madeliefje afpelt. Haar tellen loopt over in het aftellen voor de atoombom die afgaat in beeld. De boodschap van het spotje: kiest u totale vernietiging of kiest u de toekomst. De tekst: ‘Er staat te veel op het spel. Kies Johnson.’ Hij won. Polarisatie en een vijandbeeld bleken toen al een rijke voedingsbodem voor succesvolle campagnes. En daarmee voor de industrie die campagnes produceert.

Dat is nu niet anders. ‘De industrie bevordert polarisatie, simpelweg omdat het goed is voor de zaken. Hoe meer mensen zich bekommeren om politiek en hoe meer verschil van mening er is, hoe meer tijd en geld partijen besteden aan het doorvoeren van hun agenda. Daar huren ze ons voor in’, zegt Thomas Peters, eigenaar van uCampaign. Zijn bedrijf ontwikkelt campagne-apps voor klanten met een veelal conservatieve agenda. Donald Trump, Rand Paul, Ted Cruz, wapenlobby de nra en de Conservative Party in Groot-Brittannië zijn allemaal onderdeel van zijn klantenbestand. Hoogleraar Dennis Johnson voegt daaraan toe: ‘Campagnes zijn pragmatisch: het doel is winnen. Het doel is niet om kiezers voor te lichten of verstandiger te maken. Als het loont om de andere partij kapot te maken, dan doe je dat.’

In de jaren zestig waaide ook het toepassen van targeting, het opsplitsen van kiezers in subdoelgroepen op basis van demografische kenmerken, over uit de commerciële wereld. Het spel veranderde hiermee voor altijd. Maar er zat ook een keerzijde aan: ‘Het zette de toon voor polarisatie’, aldus marketinganalist J. Walker Smith. ‘Het opbreken van het land in kleine stukjes van de markt betekende de dood van de consensus in Amerika. De kans dat Amerikanen het eens worden of een compromis sluiten was voorbij. In plaats daarvan vertellen we Republikeinen en Democraten alleen nog maar wat ze willen horen. Dit gaat niet meer over politieke consensus. Dit is een zakelijke filosofie over polarisatie die wordt toegepast op politiek.’

Smith deed zijn uitspraak al in 2004, nog ver voordat de ‘bubbel’ op sociale media een gegeven werd en toen psychometrische data-analyse (de techniek waarop onder andere Trumps sociale-mediacampagne is gebouwd) nog toekomstmuziek was. Smith’s argument is de kern van de aanzwellende kritiek op bedrijven als Twitter en Facebook. Maar terwijl de roep om regulering en het tonen van maatschappelijke verantwoordelijkheid binnen én buiten Silicon Valley steeds sterker wordt, vinden politieke campagnes in die marktsegmentatie juist een hulpmiddel.

Medium gettyimages 891259134

‘Targeting wordt bijvoorbeeld sterk ingezet bij onderwerpen waar het cultuurverschil tussen groepen kiezers groot is. Campagnes kunnen met heel kleine delen van het electoraat communiceren op specifieke onderwerpen, zonder daarbij andere groepen kiezers van zich te vervreemden. Het gebruik van targeting betekent dat ik je vertel wat jij graag wil horen en dat jij helpt om te winnen. Zo versterkt de toepassing ervan de politieke kloof’, aldus Shane D’Aprile van Campaigns & Elections.

Campagnes spelen door toepassing van techniek en door het pragmatische karakter van de industrie ontegenzeggelijk een rol in het ontstaan en het behoud van politieke polarisatie. Maar het is te makkelijk om de industrie als boeman aan te wijzen. Want als de Johnson-campagnes van weleer een spiegel zijn van de maatschappij, welk Amerika toont dat spiegelbeeld ons dan? Dat beeld laat een fysiek verdeeld land zien dat bestaat uit enclaves van kiezers met dezelfde kleur, die wonen op dezelfde plek. Dat patroon reikt verder dan ‘rode staten versus blauwe staten’. Wie inzoomt op een willekeurige staat zal daarbinnen verzamelingen van gelijkgestemde keizers vinden. Orange County, het Republikeinse bolwerk in blauw Californië bijvoorbeeld. Of Democratische steden als Flint en Detroit in Michigan.

Dit patroon van sociale selectie werd ontdekt door Bill Bishop. In zijn baanbrekende boek The Big Sort uit 2008, waaruit ook het citaat van marketinganalist Smith komt, schetst hij hoe Amerikanen zich de afgelopen vijftig jaar langzaam hebben verzameld in gemeenschappen van gelijkgestemden. Op zoek naar anderen met een vergelijkbare levensstijl, vergelijkbare interesses en vergelijkbare waarden zijn massale zelfverkozen stromen van migratie ontstaan. Oorlog, dreiging of economische noodzaak is daarvan niet de oorzaak. Die clustering is ontstaan op basis van vrijwilligheid. Omdat mensen nu eenmaal in de buurt willen zijn van mensen zoals zijzelf.

Die selectie is niet politiek gedreven, ontdekte Bishop. De politieke implicatie ervan is echter enorm. In 2018 bepaalt dat mechanisme van zelfselectie de electorale kaart in de VS en vertelt campagneadviseurs waar het geld en de tijd moeten worden ingezet. Dat mechanisme maakt ook duidelijk dat het voor Democraten a hell of a job is om in 2018 de Senaat terug te winnen. Democraten zijn samengeklonterd in New York en aan de kust van Californië, samen goed voor maar vier procent van de zetels in de Senaat, terwijl Republikeinse kiezers verspreid zijn over staten als Arkansas, Iowa, Louisiana, Montana en West Virginia.

‘Ik kan geen empathie opbrengen voor Trump-kiezers. Alles waar ze voor staan is tegengesteld aan waar ik in geloof’

De rekensom van The Big Sort valt in dit geval slecht uit voor de Democraten. Zo was het nooit bedoeld door al die verhuizende Democraten. Maar door een omgeving te kiezen waarin mensen zichzelf terugzien, wordt sociale selectie vanzelf politieke selectie. Waarom zou een campagne ons iets anders moeten laten zien dan onszelf, als dat is wat we zelf verkiezen?

Overal in Amerika is de Big Sort voelbaar. Nergens ondervind ik de betekenis ervan zo sterk als bij Arnie en Zdidra op het platteland in Michigan. Bij de begroeting is al duidelijk dat we amper iets met elkaar gemeen hebben. De drie dagen dat we met elkaar doorbrengen zijn intensief. Zij leren me in hun tuin schieten met handpistolen, jachtgeweren en pijl en boog, ik bak pannenkoeken voor ze. We bespreken het leven, maar voelen wederzijds haarfijn aan waar de grens ligt. We balanceren op de rand van conflict en beleefdheid als het gaat over migratie, Trump of vrouwenrechten.

Ze zijn genereus en oprecht geïnteresseerd, maar na drie dagen is het mooi geweest. Ik wil weg. Zoals zij ooit vertrokken uit de Democratische stad Flint, zo wil ik terug naar mijn liberale bubbel. Ik wil mezelf kunnen zijn. De Big Sort, dat ben ik ook.

Mijn ervaring bespreek ik met podcast-maakster Lea Thau. Haar serie Lea in Trumpland levert boeiende gesprekken met aanhangers van de president op. Maar bovenal ben je als luisteraar getuige van Lea’s gesprek met haar eigen geweten en haar worsteling met haar rol in de Big Sort. Ze laat geen zin voorbij gaan waarin ze niet de spot drijft met haar eigen vooroordelen en ‘het religieuze fanatisme van ons Democraten’. Zelf moet ze ook lachen om de scène aan tafel met haar vrienden. Maar ze is bloedserieus als ze zegt: ‘Mijn werk draait om empathie. Dat is waar ik naar zoek in elk verhaal dat ik maak. Als ik empathie kan vinden voor moordenaars en verkrachters, dan moet ik ook voor Trump-stemmers begrip kunnen opbrengen. Hoe boos en verdrietig ik ook ben over zijn verkiezing.’

Het bleek het begin van een moeizame zoektocht. Haar gesprekken zijn persoonlijk en intiem; ze geeft zich volledig bloot en vraagt dat ook van haar gesprekspartners. ‘Ik wilde niet alleen begrijpen hoe Trump-kiezers zich voelen, ik wilde ze ook laten inzien hoe ik – hoe mijn mensen – zich voelen door hun stem. Begrip voor Trump-kiezers die zich niet gehoord hebben gevoeld is niets waard als we niet eerlijk kunnen zijn over de woede die daar tegenover staat en andersom. Als we het daarover kunnen hebben, elkaar daarin kunnen vinden, is er misschien nog hoop.’

Na twee afleveringen stopte ze, uitgeput en teleurgesteld. Haar luisteraars reageerden allerminst empathisch. Trump-stemmers voelden zich veroordeeld; Democraten vroegen zich af waarom ze ‘deze idioten’ ruimte gaf in haar show. Luisteraars aan beide kanten van het spectrum haakten af. De Facebook-groep die ze begon als poging om elkaar zonder oordeel te begrijpen verzandde al snel in de zoveelste sociale modderstroom. ‘We zijn nog veel verdeelder dan ik al dacht’, zegt ze gefrustreerd. ‘En nog erger: ik kom tot de conclusie dat ik geen empathie kan opbrengen voor Trump-kiezers. Alles waar ze voor staan is tegengesteld aan waar ik in geloof. Mijn woede beangstigt me. Maar ik heb geen tolerantie voor intolerant gedachtegoed. Of voor de mensen die voor dat gedachtegoed kiezen, hoe sympathiek ze verder ook zijn.’

En nu, vraag ik? ‘Ik trek me terug in mijn eigen stam. Wij Democraten hebben ook niet veel anders. Wij hebben geen kerk zoals veel Republikeinen en familie woont in Amerika vaak een aantal uren vliegen weg. Ik besef maar al te goed dat ons dat eenkennig maakt, dat we veel te snel oordelen en ongenuanceerd zijn. Ik zie dat we zelf ook klootzakken zijn. Maar Trump heeft ons gelijk gegeven. Dat is nog het meest pijnlijke.’

De poging om elkaar te begrijpen leidt in het Amerika van nu vooral tot verwijdering. Ik leg die bevinding voor aan emeritus hoogleraar Dennis Johnson en vraag hem of de campagne-industrie een rol heeft in het doorbreken van dit patroon. Hij legt de bal neer bij politici. ‘Uiteindelijk is de politicus verantwoordelijk voor de toon en de stijl van een campagne. Het is de kandidaat die een inhoudelijke en verbindende boodschap moet brengen en een eerlijk gevecht moet voeren. Daar moet je sterk voor in je schoenen staan en jammer genoeg gebeurt dat veel te weinig.’

Ook Thomas Peters van uCampaign heeft weinig fiducie in het morele kompas van politici: ‘Het vak kent te veel consultants die het niet om de idealen maar om het geld te doen is. Dat geldt helaas net zo goed voor politici.’

Shane D’Aprile laat de industrie er niet zo makkelijk vanaf komen. ‘Consultants hebben een enorme verantwoordelijkheid in het bevorderen van een beschaafde campagnecultuur en het beschermen van democratische principes. Het is je taak om een politicus te weerhouden van onethische vormen van campagne voeren, daar ben ik van overtuigd. Helaas zie ik steeds minder consultants die leven naar dat principe.’

Peters sluit daarbij aan: ‘Consultants moeten zich bij de feiten houden en niet meegaan in de flexibele waarheid van politici. De regels voor onze politieke gevechten liggen vast in de grondwet. Dat is onze richtlijn als professionals.’

Een bijzondere verantwoordelijkheid ligt, aldus D’Aprile, bij de digitale tak van de industrie: ‘Digitale analisten gebruiken persoonlijke informatie van kiezers. Daar moet je verdomd voorzichtig mee omgaan. Zij staan in de frontlinie van de ontwikkelingen op het gebied van privacy en datatechnologie. Van Facebook en Google hoeven we niet te verwachten dat ze het behoud van onze democratie boven de bescherming van hun eigen bedrijf stellen. Maar als democratie je vak is, is het ook je taak om die democratie te beschermen.’

Het lot in de handen van individuele consultants leggen, klinkt niet bepaald geruststellend. Wat kan de industrie als geheel doen? ‘Er zijn consultants die werken met angst en raciale spanning als basis voor campagnes. Zij gebruiken valse uitspraken over ras bijvoorbeeld in campagnespotjes om kiezers te beïnvloeden. Deze consultants moet je er als industrie uitpikken en je moet publiekelijk afstand van ze nemen’, zegt D’Aprile. ‘We moeten het gesprek over onze eigen mores gaan voeren in de industrie. Er zitten prachtige kanten aan ons vak. Vergeet niet dat er met alle techniek van nu ook veel nieuwe kiezersgroepen worden aangeboord en dat politici veel beter kunnen communiceren met kiezers dankzij de ontwikkeling van deze professie. De industrie speelt wel degelijk een positieve rol in democratisering. Maar het is ook onze rol om een eerlijk speelveld te bieden. Dat gesprek staat nog in de kinderschoenen.’ In het land waar politiek gezien niets zeker is, staat één ding in elk geval vast: voor de verkiezingsrondes van 2018 komt dat gesprek te laat.