De hype rond online shopping

Winkelen zonder wagentje

Doen we in de toekomst louter boodschappen met behulp van de muis? De verwachtingen van het internet als commerciële ontmoetingsplaats zijn hooggespannen. Maar is het allemaal wel zo lucratief? Online shoppen heeft ook nadelen.

NOOIT MEER OP zaterdagochtend eindeloos rondjes rijden op zoek naar een parkeerplaats. Nooit meer voetje voor voetje door de Albert Heijn botsend tegen winkelwagentjes. Niet meer uren in de rij bij de Hema. Is er een groter ideaal denkbaar voor de doorsnee consument?


Boodschappen doen via internet benadert dat ideaal. Vanuit je luie bureaustoel, niet gehinderd door openingstijden, maak je een keuze en geef je je bestelling door. Het bespaart veel tijd, veel geld (omdat producten zonder de tussenkomst van fysieke winkels goedkoper kunnen worden) en is uitermate comfortabel aangezien de boodschappen aan de deur worden afgeleverd.


Niet alleen voor de consument lijkt winkelen via internet een uitkomst, ook de aanbieders van diensten en producten storten zich massaal op de elektronische snelweg. De krantenberichten buitelen over elkaar heen: de ene dag wordt bekend dat alle grote Europese luchtvaartmaatschappijen, waaronder KLM, de ticketverkoop via internet gaan bundelen, de andere dag kondigt de Deutsche Bank aan dat het zijn activiteiten op internet drastisch gaat uitbreiden. Internet is the place to be. E-commerce is het nieuwe toverwoord.


Nederland loopt, zoals altijd, achter bij de nieuwe ontwikkelingen. Reden dat minister Jorritsma vorige week aankondigde bedrijven te willen stimuleren zich op internet te begeven. In de Verenigde Staten is online shopping de gewoonste zaak van de wereld. Uiteraard bevorderen de grote geografische afstanden het bestellen via een postorderbedrijf, televisie of internet. Maar los van die praktische omstandigheid bestaat er in Amerika minder koudwatervrees voor zoiets ongrijpbaars als internet. Naast de vele gigantische shopping malls die het land rijk is, heeft zich dus een ongrijpbare winkelstad gevormd die alleen op het computerscherm gestalte krijgt. De consument kan daar uren ronddolen en alle denkbare producten bestellen. Van bloemen, contactlenzen, schilderijen en vitaminen tot wijn, X-files-souvenirs, zwangerschapstesten en replica’s van Rodins Penseur.


De omzet die de zogeheten dotcom-ondernemingen op dit moment in de Verenigde Staten maken bedraagt vijftig biljoen dollar — dat lijkt veel, maar het is een slechts een fractie van de 2,2 triljoen die in de hele economie omgaat. Toch is de verwachting dat die omzet de komende jaren gaat verdrievoudigen en dat binnen afzienbare tijd vijftig miljoen huishoudens aankopen via internet zullen doen. Het hoeft dan ook geen verbazing te wekken dat de shopping malls zich in hun bestaan bedreigd voelen en terugvechten met hun sterkste troef: live events. Beroemdheden, muziek en entertainment moeten de klant achter zijn pc vandaan sleuren.



HET FENOMEEN online shopping gaat met veel retoriek gepaard. Dat is wellicht de reden dat met regelmaat experimenten worden ondernomen om te testen wat dit virtuele winkelparadijs nu eigenlijk voorstelt. Zo organiseerde Levi Strauss anderhalf jaar geleden A Semester Online: drie studenten kregen per week vijfhonderd dollar waarmee ze zich drie maanden lang via internet in leven moesten zien te houden. Vooral Alanna Blanco uit het Californische provincieplaatsje Chico werd goed door de pers gevolgd. Met steun van de plaatselijke middenstand, die zich verenigde op de website FeedAlanna.com, hield ze het hoofd boven water. Twee problemen kon ze niet oplossen: het was onmogelijk om de was te laten doen via internet, zodat ze alles moest laten stomen. En ze kon haar parkeergeld niet via de pc overmaken. Volgens Blanco is het moeilijkste dat je goed georganiseerd moet zijn: je moet precies weten wat je nodig hebt. Haar meest paradoxale bevinding was nog wel dat online shopping veel tijd kost: om in het oerwoud van sites de juiste te vinden en vervolgens te moeten wachten tot de bestelling arriveert. Anders dan je zou verwachten is Alanna Blanco zich niet te buiten gegaan aan ongebreideld koopgedrag. De enige luxe aankopen die ze zich permitteerde betroffen een bloemetje voor haar oma en een Valentijnscadeau voor haar vriendje. Van haar wekelijkse toelage spaarde ze zoveel mogelijk voor de voorjaarsvakantie.


De voorzieningen op internet verbeteren in hoog tempo. De survivaltocht door cyberspace die DotComGuy per 1 januari 2000 aanving is dan ook van een andere orde. DotComGuy is een ware internet-missionaris. Hij heeft zich voorgenomen een jaar uitsluitend via internet te leven, waarmee hij wil aantonen dat alle argwaan tegen internet flauwekul is: ‘Het is een reis door de mogelijkheden van internet.’ Omdat het niet om zijn persoon gaat maar om het concept, heeft hij zijn naam veranderd in DotComGuy (DCG).


DCG heeft zijn intrek genomen in de zogeheten DotComCompound, een huis in Dallas waar niet alleen een computer staat maar ook een twintigtal camera’s die op het net verslag doen van zijn doen en laten, en een satellietverbinding om eveneens met de buitenwereld te communiceren. DCG arriveerde op 1 januari (een lastige dag om bestellingen te doen) in een volkomen leeg huis. Het eerste wat hij deed was toiletpapier bestellen. Vervolgens heeft hij geleidelijk zijn huis ingericht, daarbij geholpen door online binnenhuisarchitecten. Aangezien de organisatoren zich een beetje zorgen maakten over de beperkte lichaamsbeweging van DCG heeft hij fitnessapparatuur laten komen en drie keer per week wordt hij bijgestaan door een persoonlijke fitnesstrainer online. Ik heb nog nooit zo gezond geleefd, verklaarde DCG, verwijzend naar zijn workout en de verse groenten die dagelijks aan de deur worden afgeleverd.


DotComGuy is in de eerste plaats een media-event. De dagen van DCG zijn gevuld met het geven van interviews, het beantwoorden van mail, chatten, het bijhouden van een online dagboek en het recenseren van sites (‘Ik heb geen tijd om me te vervelen’, antwoordt hij keer op keer). Op zaterdagavond treedt een lokale band bij hem thuis op, hetgeen live het net opgestuurd wordt. Veel fans van DCG — een fanclub is in oprichting — maakten zich zorgen over het sociale leven van DCG en in het bijzonder zijn liefdesleven. Vermoedelijk werd om die reden in de week voor Valentijnsdag een DotComDate voor DCG geregeld. De site eHow organiseerde een heuse contest waaraan meisjes vanuit het hele land konden deelnemen. DCG mocht een keus maken uit drie finalisten. De gelukkige winnares werd op de bewuste dag per taxi naar de DotComCompound vervoerd voor een romantisch Valentijnsdiner, uiteraard via internet besteld bij een plaatselijke traiteur.



DE NEDERLANDSE virtuele realiteit is een andere. Wie in ons land een maand via internet probeert te leven, gaat een wisse dood tegemoet. In ieder geval de cyber-vivalist die gebruikmaakt van het winkelcentrum van de Postbank, dat een veilige manier van betalen (I-Pay) garandeert. Hoewel het de bedoeling is dat op termijn zoveel mogelijk internetwinkels zich bij I-Pay zullen aansluiten, is het gebodene nu een aanfluiting. Wie zijn eten wil bestellen via dit winkelcentrum is geheel aangewezen op Pizza Online. Ook de geestelijke mens kwijnt weg. Het fonds van uitgeverij Gopher is een lachertje. Onder thrillers staat welgeteld één titel: De vergelding van Olaf Andersen, een zondagsschrijver die in het dagelijks leven op het ministerie van Binnenlandse Zaken werkt. Onder literaire uitgaven staan tien titels genoemd, wat er in feite zeven zijn omdat drie Engelse vertalingen worden meegerekend. Hier treffen we lokale grootheden als Walther Habers (een voormalige pindahandelaar die rond zijn pensionering de pen ter hand heeft genomen) en Jitske Kingma (die redacteur is bij Gopher).


Onder Kunst & Cultuur zijn niet alleen een paar winkels geschaard die reproducties verkopen, maar ook de Cuckoo-shop, die een assortiment van negen koekoeksklokken etaleert… Het aanbod op de I-Pay-site is zo bedroevend slecht dat het imago van internet er alleen maar onder te lijden heeft. En juist die uitstraling van de winkels en, vice versa, het vertrouwen dat de consument in online shopping heeft, is op dit moment het grootste probleem. Er bestaat een schril contrast tussen de overspannen verwachtingen van e-commerce bij de Nederlandse overheid en het bedrijfsleven en de argwaan van de klant. Waar een e-commerce-site de bezoeker begroet alsof hij een kermis betreedt (‘Voorzichtig! Deze site kan uw leven totaal veranderen! The best of times staat voor de deur!’), blijkt uit een onderzoek van Blauw New Media Consulting dat de koper toch allerlei bedenkingen heeft.


De ongrijpbaarheid van de virtuele winkels schrikt de koper af. Dat geldt overigens ook voor online shopping buiten Nederland. Een van de meest succesvolle sites in de Verenigde Staten is eBay, een soort veiling waar jaarlijks zo’n twaalf miljoen transacties plaatsvinden. Speciaal om de niet-ingewijde koper over de streep te trekken, brengt eBay een magazine uit dat gewoon in de kiosk te koop is. Ook de Nederlandse consument wordt geplaagd door onzekerheden waar het internet-aankopen betreft. Is de betaling wel veilig? Zal de bestelling wel aankomen? Wanneer? Wat zijn de verzendkosten? Word er geen misbruik gemaakt van mijn persoonlijke gegevens? Hoe zit het met de garantie en service op de gekochte spullen?



OVER HET betalingsverkeer via internet is veel te doen. Hackers maken de elektronische snelweg onveilig. Het is een klein kunstje om e-mails te onderscheppen en het creditcardnummer te ontvreemden — of dit ook vaak gebeurt en of er dan ook misbruik van wordt gemaakt is een tweede. De meeste hackers lijken het kraken van codes vooral als een sport te beschouwen. Niet alleen de klant, ook de winkelier is niet veilig. Begin februari werden de sites van Yahoo en Amazon.com voor langere tijd platgelegd door hackers. Dat betekent niet alleen een sterk verminderde omzet maar ook een deuk in het imago van deze internetgiganten, die juist pretenderen veel aandacht aan de beveiliging van hun sites te geven. Beveiliging is nu vaak nog de sluitpost van de begroting — zozeer zijn de beginnende dotcom-ondernemingen in beslag genomen door het opzetten van een winkel op onbekend terrein. En zoals ook bleek bij andere discussies over internet (zoals privacy, racisme of vrijheid van meningsuiting), is het net een afspiegeling van de maatschappij. Dus zoals op straat zal er altijd een bepaalde mate van criminaliteit bestaan.


Grappig genoeg zijn de winkels die we al lang kennen uit het pre-internettijdperk het meest succesvol. Een postorderbedrijf als Wehkamp geniet het volste vertrouwen van de consument. De site van Wehkamp oogt rustig en beschaafd, op het saaie af. Hier geen flikkerende logo’s of uitroeptekens, maar een onopvallend hoekje met kassakoopjes, waar je drie ovenschalen voor ƒ19,95 kunt bestellen. Net als via de catalogus kun je ook online uit een breed assortiment van artikelen kiezen: van strandkleding tot grasmaaiers.


Een bedrijf dat eveneens in alle rust aan de weg timmert is Albert Heijn. Onlangs kondigde moederconcern Ahold aan dat het zijn activiteiten op internet sterk wil uitbreiden. Ahold-president Cees van der Hoeven verwacht de komende jaren vijf tot tien procent van de omzet wereldwijd via internet te behalen. Albert Heijn zelf breidt zijn thuisservice — die overigens ook per telefoon, fax of teleshopprogramma werkt — stapje voor stapje uit. Loopt de thuisservice in een aantal grote en middelgrote steden nu goed, op den duur moet er landelijke dekking komen. Het probleem is de logistiek, zet woordvoerder Ingrid Houtkooper uiteen. ‘Wij willen het vertrouwen van de klant niet schaden, dus de kwaliteit moet optimaal zijn. Het is van het grootste belang dat een krop sla vers arriveert en dat een pakje diepvriesbladerdeeg niet half ontdooid wordt afgeleverd.’ Het concern ziet de thuisservice als een extra service naast de gewone winkels, waar uiteenlopende klanten gebruik van maken: van tweeverdieners en kleine bedrijven tot senioren die moeilijk ter been zijn. Om de drempel te verlagen biedt de website een demo die laat zien hoe virtueel winkelen in zijn werk gaat.



IS ONLINE SHOPPING ons voorland? Doen we in de toekomst louter boodschappen met behulp van de muis? Klikkend langs denkbeeldige schappen? Onlangs vond bij boekhandel Scheltema Holkema in Amsterdam een ingrijpende verbouwing plaats die wijst op het tegendeel. De boekhandel is uitgebreid met een cd- en nieuwe-media-afdeling, wekelijks vinden er optredens en signeersessies plaats en de vermoeide boekenliefhebber kan even uitpuffen in de coffeeshop. De strategie van Scheltema is er juist op gericht om mensen in de winkel te krijgen en ze daar zo lang mogelijk vast te houden. In levenden lijve.


Maar de schijn bedriegt, zegt directeur Theo van Meijel. Scheltema was een van de eerste boekhandels die in 1994 al een eigen website begon. Deze begint snel belangrijker te worden. In een jaar is de omzet verdubbeld. Dagelijks bezoeken zo’n driehonderd mensen de Scheltema-site en worden er vijftien tot twintig boeken besteld. Bovendien is de lengte van een bezoek verdrievoudigd: ‘Blijkbaar vinden mensen onze site zo interessant dat ze langer blijven grasduinen, een beetje zoals in de winkel’, aldus Van Meijel.


De functie van de website is tweeledig, legt Van Meijel uit. ‘We laten zien wat Scheltema is en proberen zoveel mogelijk bezoekers te verleiden om naar de winkel op het Koningsplein te komen. Daarnaast proberen we mensen te bewegen om via het net boeken te bestellen. Sinds kort zijn de tien grootste boekhandels verenigd in de gezamenlijke website BoekenMeer en alle titels die in die winkels op voorraad zijn kun je via de site bestellen. Soms moet een boek uit Groningen komen, maar je hebt het binnen twee dagen in huis. Dat is een mooie service. Samen bieden we een kwart miljoen titels aan die direct leverbaar zijn. Binnenkort wordt BoekenMeer uitgebreid met een Engelstalige database en dan bieden we zelfs anderhalf miljoen titels.’


Ook Theo van Meijel beschouwt de website als een extra service aan de boekenliefhebber. Je moet er als bedrijf heel wat voor over hebben, zegt hij. Permanent is iemand met de website bezig en de verkopers van alle dertig afdelingen moeten elke twee weken hun nieuwe titels invoeren, zodat het aanbod zo actueel mogelijk is. Vooralsnog is de site een promotiemiddel waar geld op toegelegd moet worden. Of site en winkel in de toekomst elkaars concurrenten zullen worden, durft Van Meijel niet te voorspellen. Van Meijel: ‘We krijgen nu dagelijks 3.500 mensen in de winkel en in het weekend zelfs zes- tot achtduizend. De winkel heeft zo’n aantrekkelijke formule dat de website daar niet aan kan tippen.’


Anders dan de hele hype rond e-commerce doet vermoeden, is internet allesbehalve een goudmijn. Alleen van sites als Yahoo en e-Bay, die een bemiddelende functie hebben, is bekend dat ze enige winst maken. Het beroemde Amazon.com lukt dat nog altijd niet. Terwijl de omzet al jaren sterk stijgt neemt het verlies navenant toe. Op een enkele uitzondering na (software- en website-ontwerpers) wordt er op internet eigenlijk geen cent verdiend. Dat desondanks steeds meer internetbedrijven naar de beurs gaan reflecteert de hooggespannen verwachtingen van het internet als commerciële ontmoetingsplaats. Gebakken lucht of lucratieve werkelijkheid? Internet blijft voorlopig een spannend terrein.