De opkomst van Ikea in China

Wonen zoals in Friends

Terwijl huismoeders zich als modellen laten fotograferen in de keukens, testen kleuters de veerkracht van de matrassen. In Peking geldt een bezoek aan Ikea als een dagje uit. De tweede superstore staat al in de steigers.

MENEER LI vindt Ikea niet een van de toeristische hoogtepunten van Peking, maar zijn dochter denkt daar nu eenmaal anders over en op zijn leeftijd gaat hij zich er niet meer tegen verzetten. ‘Opschieten een beetje pa, want over twee uur gaan ze dicht en we hebben nog een hoop te doen’, zegt ze als hij zich te midden van de winkelende massa al te comfortabel op een kersenrode Ektorp-bank lijkt te willen gaan vestigen. Het tweetal is voor het eerst in jaren weer eens in de Chinese hoofdstad en eigenlijk had de voormalige militair zich dat anders voorgesteld. 'Ik wilde graag naar Mao Zedongs mausoleum want ik zag de grote leider nooit in levenden lijve’, zegt hij met een lachje. 'Maar omdat we van de rest van de familie een boodschappenlijst voor Ikea meekregen zit ik in plaats daarvan nu met jou hier te keuvelen. Maar hopen dat we alle spullen de trein in kunnen krijgen.’
De Pekingse Ikea is de op twee na grootste ter wereld (na Stockholm en Shenyang, in het noorden van China) en wordt alleen al op werkdagen door dertien- tot vijftienduizend mensen bezocht. Behalve die constante mensenmassa is niet een werkelijk verschil te ontdekken met vestigingen in het buitenland en dat een man als Li zich een tikje ongemakkelijk voelt te midden van dit consumentengeweld is ronduit begrijpelijk. Het China van zijn jeugd bestaat al lang niet meer en in de laatste jaren veranderde zeker het grootstedelijk leven onherkenbaar. Ook zijn ooit grauwe provinciale thuisstad Zhengzhou transformeerde binnen een oogwenk van troosteloze grijze betonvlakte tot iets als een moderne metropool. Daar hadden stadsplanners nog geen drie jaar voor nodig. Het zijn metamorfoses die uiteraard ook een onuitwisbare invloed hebben op het welvaartsverwachtingen van de inwoners.
De goede tijden zijn al te duidelijk aangebroken en daar eist een ieder zijn aandeel in op. De gemiddelde woonruimte per gezin was in de meer communistische tijd zo'n veertig vierkante meter en die appartementen werden welhaast gratis door de overheid verstrekt. Nu is het tachtig vierkante meter voor keiharde commerciële prijzen. Ruimte die uiteraard moet worden gevuld met al het moois dat de moderne tijd te bieden heeft. 'Ik vind het hier trouwens prachtig hoor’, zegt Li terwijl hij opstaat. 'Maar om eerlijk te zijn ben ik blij dat ik in het oude China groot werd. Dat moet je overigens niet aan mijn dochter daar proberen te vertellen.’
De huidige acht vestigingen in China krijgen dagelijks niet minder dan dubbel het aantal mensen over de vloer dan in het buitenland en bijna niemand gelooft dat aan de honger naar al dat design binnenkort een einde komt in dit land. Een bezoekje aan Ikea betekent voor velen een dagje uit. Huismoeders laten zich als fotomodellen fotograferen voor de uitgestalde woonkamers en keukens, terwijl vaders op de bank de krant lezen of een tukje doen in de uitnodigende bedden. Elders test een kleuter de veerkracht van de matrassen.
Op de omzet lijkt dit massavermaak inderdaad geen nadelige invloed te hebben. De gigant maakte eerder dit jaar bekend maar liefst 1,13 miljard euro apart te zetten voor nieuwe winkelcentra in dit land en een tweede superstore in Peking staat al in de steigers. 'Zoals ik het inschat worden de resultaten van Ikea in China slechts beperkt door het aantal verkooppunten die ze hier bezitten’, zegt de Amerikaanse marktanalist Jeff Baron. 'In praktijk kunnen ze niet snel genoeg bijbouwen en ik denk dat ze al lang spijt hebben dat ze dat niet eerder deden.’
Chinese woningen worden casco opgeleverd en dat betekent dat alles door de nieuwbakken eigenaren zelf moet worden aangeschaft. Van slaapkamers en toiletinrichting tot keukens en uiteraard de stoffering. Alleen een economische crisis of ingrijpen van Peking kan in Ikea’s zonnige scenario nog roet in het eten gooien en daar zit hem wel een probleempje. De overheid verbood eerder dit jaar de aanschaf van tweede en derde huizen, want mede door speculatie verviervoudigden de prijzen in de afgelopen jaren. Zoals blijkt uit een recent onderzoek van de Academie voor Sociale Wetenschappen kan 85 procent van de huishoudens zich nu geen woonruimte meer veroorloven. Harde cijfers zijn niet voorhanden, maar uit schattingen op grond van water- en elektraverbruik lijkt 27 procent van alle nieuwbouw in China gewoonweg leeg te staan. Of Pekings afkoelingspogingen inderdaad voldoende zijn om de speculanten eronder te krijgen moet nog blijken.
De Pekingse commentator Edmund Xu Zhiyuan heeft een vermakelijke theorie over het verband tussen de Zweedse grootmacht en het losbreken van de moderne tijden en die wil hij alleen met me delen als ik hem in het Ikea-restaurant trakteer op Zweedse gehaktballen met aardappelpuree. Gemiddeld 25 procent van alle huwelijken eindigt nu in echtscheiding en in sommige kuststeden loopt dat zelfs op tot de helft. Xu gelooft pesterig dat de opkomst van Ikea daar iets mee te maken heeft.
'Die Zweden en de populariteit van de Amerikaanse komedie Friends in de afgelopen tien jaar om precies te zijn’, zegt hij als we in de rij staan om op te scheppen. De belevenissen van Monica, Ross en Chandler cum suis werden vanwege de impliciete vrijpostige seksuele moraal nooit in China op televisie toegestaan, maar door de bloeiende handel in illegale dvd’s is wellicht iedere volwassene tot zeker veertig jaar oud prima van dat vermaak op de hoogte. 'Plotseling zag de nieuwe generatie hoe vrolijk seksuele relaties konden worden geconsumeerd. Het decor waarin zich dat moest afspelen was te koop bij Ikea. Het werd aanvaard als de moderne maat der dingen.’
Uitzinnig karikaturaal wellicht, maar opvallend genoeg zegt Ikea-marketingmanager Simon Peng in voorzichtiger woorden niet zo heel veel anders. 'De eerste Ikea opende in Shanghai twaalf jaar terug en dat was voor China niet minder dan een revolutie. Precies op het juiste moment’, zegt hij. 'We wisten toen door films en tv al hoe jullie daar in het buitenland wonen en voor het eerst waren velen hier rijk genoeg om dat ook zelf zo te wensen.’
Dat Ikea daarmee eigenhandig de stormvloed van moderniteit ontketende lijkt hem schromelijk overdreven, maar dat het bedrijf er een rol in speelde weet hij zeker. 'Uiteindelijk is het voer voor historici. De waarheid zal wel zijn dat als Ikea er niet was geweest een ander het wel had gedaan. Welk bedrijf? Dat kan ik niet zo snel bedenken.’
Daarmee krijgen we de indruk dat de Zweden en Chinezen wellicht voor elkaar geschapen zijn, maar met dat sprookje wil Peng me niet laten ontsnappen. Het kostte Ikea in de eerste jaren wel degelijk moeite in China z'n draai te vinden, zegt hij. Het begon ermee dat veel klanten Ikea’s prozaïsche verpakkingsmethoden minderwaardig vonden en er waren problemen met de thuisbezorging. Chinezen zijn gewend dat een beetje sjiek bedrijf dat gratis doet en Ikea’s filosofie op dat punt werd simpelweg onaanvaardbaar geacht. 'Dat er niet zoiets is als gratis en dat alle onkosten altijd aan de kassa worden doorgerekend is een punt dat nog altijd veel aandacht verdient.’ Pas na verregaande prijsverlagingen boorde Ikea door naar z'n doelgroep: de opkomende middenklasse. Maar ook dat ligt nog steeds niet helemaal lekker. De arbeidskosten in China zijn nu eenmaal laag en burgers van enig aanzien zijn gewend arbeiders het technische werk te laten doen. 'Meestal hebben gezinnen nog niet eens een schroevendraaier in huis en ook dat is een les uit het buitenland die we hier proberen duidelijk te krijgen. Dat in het Westen welhaast niemand zich nog maar een loodgieter kan veroorloven snappen niet veel mensen hier. Het is een situatie waar wij hier uiteraard ook naartoe gaan.’
Een paar keer per jaar bezoeken Ikea-medewerkers Pekingse huisgezinnen om te onderzoeken hoe stadsbewoners hun ruimte gebruiken. Ontwerpers maken suggesties en het resultaat wordt meegenomen in Ikea-brochures en de zeventig modelinrichtingen in de winkel. 'Het is ronduit interessant te merken dat ideeën daarover door heel China sterk verschillen. Zelfs in Tianjin (negentig kilometer oostwaarts - am) is het heel anders dan hier.’
Verderop in de stad, in de schaduw van Rem Koolhaas’ iconische CCTV-gebouw, maakt ook Wang Ying zich op voor het Ikea-leven. Veel liever zou de 36-jarige boekhoudster niet verhuizen, maar dat er uiteindelijk niets anders op zit begrijpt ze al te goed. Momenteel bewoont ze niet meer dan een slaapkamer in het voormalige ouderlijke appartementje dat ze deelt met haar broer, zijn echtgenote en zoontje, maar dit is waar haar leven zich tot nu toe afspeelde.
'Mijn school, mijn vrienden, de hele buurt is al weg’, zegt ze. 'Wij zijn bijna de enigen die nog over zijn.’ Het krottige Beilangjiayuan in het glanzende Central Business District is een van de laatste oude hoekjes die nog op de schop moet en de gemeente heeft haast. Naar verwachting worden per 1 januari de elektriciteit en het water afgesloten, dan zit er voor de weinige resterende bewoners niets anders meer op. De schadevergoeding is redelijk, dat is niet het probleem, zegt Wang Ying. Maar wat koop je er nog voor terug? In ieder geval niets in het centrum, dat is duidelijk. Het zal dus wel iets ver in de buitenwijken worden. 'Om op je vraag terug te komen: als ik dat uiteindelijk in ga richten, zal ik inderdaad wel naar Ikea gaan.’