Verkiezingen Campagnes en het politieke brein

Xenofobie is een natuurlijke reflex

Onze hersenen blijken tijdens verkiezingen anders te werken dan altijd werd aangenomen, schrijft massapsycholoog Jaap van Ginneken. Emoties zijn belangrijker dan ideeën, en onze lijsttrekkers missen curb appeal.

Media zijn almaar op zoek naar nieuwe relletjes. Toevallige details en de waan van de dag worden daarbij buitensporig uitvergroot, de politieke poppetjes deinen zo op en neer in de peilingen. Van verschillende visies op de maatschappelijke toekomst is nauwelijks sprake. Premier wordt eenvoudig wie tevoren de meest intensieve debattraining heeft gehad, zich niet laat interrumperen, nooit hapert en steeds de juiste getalletjes paraat heeft. Want de zwevende kiezer geeft de doorslag.
Het is wellicht de keerzijde van de Europese eenwording en de globalisering, die de echte manoeuvreerruimte van regering en parlement steeds verder hebben beperkt. In Nederland zegt maar liefst 71 procent van de burgers een kloof met de politiek te ervaren, 64 procent wil meer invloed, 45 procent voelt zich helemaal niet vertegenwoordigd. Slechts een vijfde steunt met volle overtuiging één partij, nog eens een vijfde is die partij uiteindelijk trouw. Maar liefst twee vijfde stemt daarentegen deze keer op een andere partij dan vorige keer, en een vijfde weet het zelfs nu nog niet.
Daarnaast is er ten opzichte van het verleden nog steeds een verharding en verrechtsing waarneembaar. De kiezers beschouwen zichzelf als rechtser dan de gekozenen, de kandidaten tonen zich in de media rechtser dan in hun programma’s. De helft van de kiezers beschouwt zichzelf namelijk tegenwoordig als ‘rechts’, een derde als 'links’, en nog slechts een zesde ziet zichzelf als 'midden’. Opiniepeilingen geven dan ook geen goede voorspellingen, pas op het laatst nemen mensen hun echte besluit. Eerst leek het erop alsof sp-stemmers het pleit zouden kunnen beslechten door naar de pvda op te schuiven, nu lijkt het erop dat pvv-stemmers het pleit kunnen beslechten door naar de vvd op te schuiven. Cohen aarzelt, Rutte dramt.
Keuzes blijken daarbij heel anders door mensen te worden gemaakt dan altijd werd aangenomen. De laatste decennia is steeds duidelijker geworden dat het overgeleverde beeld van ons brein niet klopt. De hersenen blijken twee radicaal verschillende manieren van informatieverwerking te kennen. Dat begint al op het hoogste niveau in de prefrontale cortex achter onze ogen, met het functiecontrast tussen emotie in het ventromediale deel (dus midden-onder) en ratio in het dorsolaterale (dus aan de boven-zijkant).
Enerzijds kennen wij de 'reflexieve’ snelle en grove inschatting van nieuwe informatie met behulp van vuistregels, die vaak enigszins gevoelsmatig gekleurd zijn en zelden helemaal juist. Ze leiden merendeels tot intuïtieve voorkeuren, waarvan wij ons weinig bewust zijn. Anderzijds is er de 'reflectieve’ langzame en nauwkeuriger afweging van argumenten die logisch correct lijken. Dat kan leiden tot weloverwogen keuzes, waaraan wij daarentegen (ook door rationaliseringen achteraf) een veel te grote rol toekennen.
Met name twee Amerikaanse auteurs hebben het denken over de politieke psychologie en zelfs politieke neurologie bij verkiezingscampagnes de laatste paar jaar in een stroomversnelling gebracht. De eerste is Drew Westen, een klinisch psycholoog aan Emory University in Atlanta. Zijn boek The Political Brain gaat over de grote rol van emoties bij het definiëren en herdefiniëren van leiderschap rond kwesties in de VS. De tweede auteur is George Lakoff, een cognitief psycholoog en linguïst aan de Universiteit van Californië in Berkeley. Zijn boek The Political Mind gaat vooral over de bepalende rol van frames of raamwerken daarbij. Beiden bouwen voort op het hersenonderzoek van de laatste zeven jaar, waarin, door steeds meer experimenten met functionele mri-scanners, de ontdekking van spiegelneuronen, en de Nobelprijs economie voor Daniel Kahneman met zijn 'prospect theory’ (over de rol van 'subjectieve vooruitzichten’ bij schijnbaar irrationele keuzes) snelle ontwikkeling plaatsvonden.
De boeken werden gepubliceerd aan de vooravond van de jongste presidentverkiezingen in de VS. De auteurs vroegen zich af hoe het toch kwam dat de Republikeinse kandidaten zo sterk waren geweest sinds Reagan, en de Democratische kandidaten zo zwak - met uitzondering van Clinton. De beeldvorming rond de partijen bleek bovendien vaak haaks te staan op de werkelijkheid: de eerste had de overheidstekorten namelijk sterk laten oplopen, de laatste had ze juist verminderd.
De Republikeinen en hun spindoctors hadden volgens de auteurs echter veel eerder en beter het belang van emoties in de politiek begrepen - zowel positieve als negatieve. De Democraten klampten zich daarentegen veel te lang vast aan een achterhaald achttiende-eeuws Verlichtingsstandpunt, over een verondersteld gedetailleerde en strikt logische afweging van argumenten en belangen door de kiezer. Westen en Lakoff gaven een alternatieve benadering, die welhaast een blauwdruk leverde voor de succesvolle campagne van Obama.
Lijsttrekkers moeten volgens Westen om te beginnen curb appeal hebben: je blik moet bij hen blijven hangen als je hen op de hoek voorbij rijdt, of ze voorbij zapt op tv. Ze moeten echter vooral ook 'authentiek’ zijn. Dat is veel meer dan alleen maar eerlijk en goedbedoelend zijn. Hun uiterlijk, optreden en levensverhaal moeten een krachtige 'Gestalt’ vormen: een samenhangend patroon. Ze moeten boeiend en overtuigend over hun eigen persoonlijke ervaringen uit het verleden kunnen vertellen, zoals Job Cohen van de pvda dat in een spotje probeert. Zijn vaderlijke imago wordt verder ongemerkt versterkt door zijn lengte, zijn grijze, kalende hoofd, zijn rustige maar vooral ook opvallend diepe stemgeluid.
Jan Peter Balkenende van het cda steekt daar nu opeens bij af als minder door de wol geverfd. Maar zijn zwakte is altijd zijn kracht geweest: het beeld van de gereformeerde schooljongen uit het Zeeland van de jaren vijftig lijkt houvast te bieden bij de onrust rond de islam in de grote steden van nu. En hij heeft de laatste jaren veel bijgeleerd. Jan Marijnissen was authentiek als gewone man, Roemer heeft een soort gemoedelijkheid en groeit snel in zijn rol.
Vooral de 'habitus’ van de leider is belangrijk, aldus Westen, de gewoonlijke manier van doen. Vóór het audiovisuele tijdperk deden toppolitici zaken in rokerige achterkamertjes, maakten dealtjes onder elkaar, en spraken dan vervolgens daarbuiten roerige menigten toe. Maar in de tijd van reality-tv en news-soaps bevinden ze zich 24 uur per dag onder het vergrootglas van grote en kleine camera’s. Ze moeten daarom dubbel goed in hun vel zitten, zich op hun gemak tonen. Alexander Pechtold van d66 heeft dat naturel.
Wij pikken namelijk onbewust ieder signaal van het tegendeel op: afstandelijke houding, verstrakt gezicht, verbeten mond. Dat was het duidelijkst te zien in de roemruchte scène waarbij de paarse coryfeeën Dijkstal van de vvd en vooral Melkert van de pvda helemaal dichtsloegen bij de confrontatie met Fortuyn, die zich na zijn eerste grote overwinning bij de gemeenteraadsverkiezingen van 2002 nog overmoediger en provocerender toonde dan anders.

Gewone marketeers en verkiezingsstrategen richtten zich lang op een positionering naar sociale categorieën en lifestyles, naar waardepatronen en 'kwesties’. Westen benadrukt echter dat kandidaten niet zozeer moeten rivaliseren op de markt van overwegende ideeën als wel op de markt van overwegende emoties. Negatieve en positieve emoties zijn daarbij overigens geenszins spiegelbeeldig: vermijding en toenadering volgen een volledig andere hersenlogica.
Negatieve emoties van angst en agressie zijn geworteld in de amygdala, in de oudere en primitievere lagen van het brein. Angst en agressie over het oprukken van vreemde rassen, culturen en religies en de vermeende beknelling van de eigen groep zijn uitzonderlijk gemakkelijk te mobiliseren en te propageren. Xenofobie en etnocentrisme zijn bijna natuurlijke reflexen. Maar soms is het toch handiger om hoop en verbondenheid uit te dragen. Dat is mooi te zien in de aarzelingen van de campagneleiders van zowel Wilders als Verdonk.
Wilders speelt in op het breed levende ongenoegen over niet-westerse allochtonen, waarvan een kleine minderheid weinig geïntegreerd en niet-sociaal lijkt. Dat is overduidelijk in zijn verkiezingsspotje, dat opnieuw heftig van leer trekt tegen moslims en begripvolle multiculti’s. Toch heeft een dergelijke negatieve strategie ook risico’s, zoals het uiteindelijke verlies van Bush tegenover Obama liet zien. Vandaar dat Wilders zijn verkiezingsprogramma op het laatst een verrassende titel heeft gegeven: De agenda van hoop en optimisme.
Bij Verdonk is het deels andersom. Haar vroegere spindoctor Kay van de Linde had haar al veel eerder het advies gegeven om negativiteit over vreemden naar de achtergrond te verplaatsen, en positiviteit over het 'eigene’ op de voorgrond te zetten. Vandaar de naam Trots op Nederland en de kleuren oranje-blanje-bleu, wat ook weer de heimwee naar de jaren vijftig en de mythische Gouden Eeuw uitdrukt: samen met de 'jongens van Jan de Wit’ tegen 'de geest van Jan Salie’. Uiteindelijk heeft zij echter door Willibrord Frequin een spotje laten maken dat helemaal over the top gaat bij het uitbeelden van alledaagse criminaliteit.
The Political Mind van cognitief psycholoog en linguïst George Lakoff is verrassend, omdat het boek overtuigend laat zien dat veel campagnestrategen ook een achterhaalde visie hebben op programmatische zaken. Ze maken lange lijsten van standpunten, die echter vaak krachteloos zijn verwoord en weinig tot de verbeelding spreken. Het zijn op voorhand al compromissen, gericht op het brede maatschappelijke midden. Ze maken veel te weinig gebruik van anekdotes en verhalen, of zelfs van vergelijkingen en beeldspraak. Toch vormen die volgens hem het beste middel om rechtstreeks tot het brein van de kiezers door te dringen.
De titels van de Nederlandse partijprogramma’s vormen ook deze keer weer een verzameling fantasieloze gemeenplaatsen. ton koos voor Vertrouwen en handhaven. De vvd: Orde op zaken. Het cda: Slagvaardig en samen. De ChristenUnie: Vooruitzien, perspectief. d66: Anders Ja. De pvda: Iedereen telt mee. GroenLinks: Klaar voor de toekomst. sp: Een beter Nederland, voor minder geld. Sommige partijprogramma’s zijn ook nog in tamelijk fletse kleuren gedrukt, met weinig aansprekende foto’s. Dat van de pvda oogt het meest apathisch, dat van d66 het meest vitaal.
Het is tegenwoordig makkelijk om een snelle inhoudsanalyse van dergelijke teksten te doen, met behulp van allerlei programma’s die op internet voorhanden zijn. Zoals Wordle, dat 'woordwolken’ maakt aan de hand van woordfrequenties. Elmar Jansen doet als promovendus politicologie aan de UvA onderzoek naar het immigratiedebat. Hij maakte woordwolken van de partijprogramma’s, en legde die aan insiders voor. Die bleken maar net in staat om de Partij van de Dieren eruit te pikken, aan de hand van het veelvuldige trefwoord 'dieren’. Bij alle andere partijen overheersten vier woorden: 'mensen, moeten, overheid, Nederland’. Alleen bij de sgp en GroenLinks sprongen de woorden 'God’ en 'groen’ er nog uit. Maar voor het overige was het een tamelijk eenvormige woordenbrij. Jansen vond ook dat de variatie tussen de partijen onderling geringer was dan de variatie bij eenzelfde partij door de jaren heen. De waan van de dag overheerst.
Als je de verkiezingsprogramma’s zelf gaat bekijken, valt op dat het meestal losse verzamelingen van paragrafen met standpuntjes zijn, binnen hoofdstukjes over domeinen. Bij de pvda heeft men zelfs de gewoonte van schoolse leerboeken gevolgd door ze te nummeren als 1.1.1 en 2.1.1. De inleidingen proberen vaak wel een lijn uit te zetten, maar vormen zelden een krachtig kader met een overtuigende message grid of meta-discours. In de hoofdtekst en inzetjes komen relatief weinig pakkende verhalen voor, met verontwaardiging of enthousiasme, over beeldbepalende signature issues. Pas laat in de campagne voorzagen campagneteams de verschillende lijsttrekkers van pakkende soundbites voor de omroepdebatten.
Westen en Lakoff benadrukken dat het daarnaast voor spindoctors uitzonderlijk makkelijk blijkt om tegenstanders zwart te maken, zelfs met televisiespotjes van een halve of een hele minuut. Meestal heten die in de VS niet rechtstreeks van de kandidaat of zijn campagneleider afkomstig te zijn, maar van lager-geplaatsten of sympathisanten buiten hun onmiddellijke controle - de loslopende attack dogs. Bij Obama werd er zo twijfel gewekt over zijn officiële namen en geboorteplaats, over zijn ware nationaliteit en religie - wat tot op de huidige dag doorwerkt in breed wantrouwen. Deze voorbeelden benadrukken dat je dergelijke aanvallen altijd onmiddellijk en frontaal moet pareren, of zelfs een verontwaardigde tegenaanval moet openen: de vakkundige counterpunch.
Een goed gevonden woordetiket dat een tegenstrijdig beeld eenduidig en indringend maakt, blijkt ook in Nederland van grote betekenis te kunnen zijn. Jack de Vries, de persoonlijke cda-spindoctor van Jan Peter Balkenende bedacht het predikaat 'draaikont’ voor Wouter Bos, en ditmaal het etiket 'lafaard’ voor Job Cohen - aansluitend bij de kritiek van vvd en pvv. (De 'draaikont’ van Bos zorgde overigens uiteindelijk mede voor de val van het oude kabinet, en bemoeilijkte de vorming van een nieuwe coalitie).
Opvallend is overigens dat de pvda-leiders steeds laten gebeuren dat zij de zwarte piet toegespeeld krijgen voor de 'massa-immigratie van niet-westerse allochtonen’ - terwijl de andere polderpartijen daar minstens evenzeer voor verantwoordelijk zijn geweest. Net als de Democraten in de VS laat de pvda in Nederland zich daarnaast etiketten als big spender en appeaser veel te makkelijk aanleunen. Sympathisanten van diezelfde pvda schrikken er daarentegen voor terug om rivalen met gelijke munt te betalen. Bijvoorbeeld door de pvv in fotocollages te associëren met hooligansympathisanten, de vvd met de falende top van banken (dsb!) en verzekeraars, het cda met steeds meer megastallen, epidemieën en ruimingen.
Maar hoe zit het nu in het algemeen met de tegenstellingen tussen rechts en links in ons hoofd? In welke oermallen liggen die verankerd? Lakoff heeft dat al in eerdere boeken (zoals Moral Politics: How Liberals and Conservatives Think) geanalyseerd aan de hand van de kernmetafoor van opvoeding en gezin. Enerzijds is er het oermodel van de 'strenge vader’ rond autoriteit, discipline en gehoorzaamheid. Anderzijds is er het oermodel van de 'meevoelende moeder’ rond zorg, betrokkenheid en verbondenheid. Tegenwoordig is dat het model van steunende ouders, mannelijk of vrouwelijk, in het algemeen.
Beide netwerken zitten volgens Lakoff in ieders hoofd geslepen, maar worden verschillend door politici aangesproken. Radicale conservatieven (als Wilders en Verdonk) roepen vooral het eerste netwerk op, radicale progressieven (als Roemer en Halsema) zouden beter moeten leren om het andere netwerk aan te spreken. Het gaat volgens hem om structuren die gereedliggen in ieders hoofd en lijf, en verbonden zijn met bepaalde emoties. Waar Westen dus pleit voor een emotionele politieke taaltheorie, pleit Lakoff zelfs voor een neurale politieke taaltheorie (zie kader) om de steeds grotere groep zwevende kiezers over de streep te trekken.


Metaforen zijn in ons hoofd geëtst
De cognitieve psychologie had al eerder vastgesteld dat we voor al onze handelingen en situaties ‘scripts’ en ‘schemata’ in ons hoofd hebben. De betekenissen daarvan zijn georganiseerd in ‘semantische velden’. Enerzijds schiet het nieuwe onderzoek daarnaar met functionele MRI-scanners tekort, zo zegt Lakoff, omdat de beelden die dat oplevert zowel ruimtelijk als tijdelijk veel te grof zijn. We zien daarop immers hooguit oplichtende hersenlocaties, maar niet de veel subtielere feitelijke verbindingen daartussen. Anderzijds is volgens hem zeker dat juist dáárin de sleutel tot het raadsel zit van de kracht van frames of raamwerken in de politiek.
Het zijn namelijk niet ‘zomaar’ vergelijkingen, zo betoogde Lakoff al eerder met collega Johnson in het opvallende Philosophy in the Flesh over de ‘embodied mind’. Metaforen zitten volgens hen namelijk geëtst in ons hoofd, met uitlopers naar onze zintuigen en de rest van ons lichaam. Dat is meteen aannemelijk voor letterlijke begrippen als ‘hoog’ en ‘laag’, of ‘voor’ en ‘achter’. Maar volgens hem geldt het ook voor meer figuurlijke begrippen als ‘laf’ of ‘draaikont’.
Naarmate abstracte begrippen en concrete ervaringen immers vaker met elkaar verbonden worden, vormen ze permanente netwerken die door alle hersenlagen heenlopen. Ten eerste door de hogere prefrontale cortex waar bewuste besluiten genomen worden; ten tweede door het limbische systeem daaronder waar gevoelens bepalend zijn; ten derde door de hippocampus waar herinneringen zijn opgeslagen; en ten vierde door de hersenstam, die de rest van het lichaam aanstuurt. Simpele circuits raken daarbij bovendien ‘gebundeld’ in complexe netwerken.

Een belangrijke rol wordt verder volgens hem gespeeld door de zogeheten spiegelneuronen, waarmee wij ons situaties en de gevoelens van anderen voorstellen. Zij zijn pas betrekkelijk kort geleden ontdekt, maar blijken steeds meer een reusachtige invloed op mens en maatschappij te hebben, en ook op de voorstellingen rond rechts en links. Denk voor de Nederlandse campagne aan het relletje rond het EO Netwerk-item met een huilende bijstandsmoeder over de gevolgen van VVD-bezuinigingen.


Jaap van Ginneken is massapsycholoog