Anita Roddick 23 oktober 1942

Zeep tegen een eerlijke prijs

‘Als je jong bent, heb je idealen. Maar je hoort steeds: dat kan toch niet. Dus denk je: het zal wel niet kunnen. Het voelt alsof je geen kant op kunt. Maar als iemand anders doet wat jij zou kunnen, dan krijg je een reflex, want je hebt je eigen kracht onderdrukt.’

Was getekend Abraham de Kruijf, innovatieadviseur, die Anita Roddick een keer of vijf ontmoette. In 1992 zette hij zich na een kort gesprek met haar aan het schrijven van een boek. Uiteindelijk zouden veel invloedrijke mensen, onder wie Michail Gorbatsjov, meewerken aan het 42 hoofdstukken tellende Ecocratie, op weg naar waarde-vol op-organiseren. De Kruijf: ‘Als je een deskundige als Anita ontmoet, springt er een vonk over. Dan krijg je een inzicht.’

Anita Perella Roddick begon haar bedrijf, The Body Shop, niet enkel om de wereld te redden, maar heel ordinair om geld te verdienen. Ze heeft er nooit een geheim van gemaakt. Het is geen schande om als alleenstaande moeder – er was wel een vader, maar die trok te paard door Zuid-Amerika – de handen uit de mouwen te steken. Hoewel ze vanaf het begin natuurlijke producten gebruikte, was haar belangrijkste doelstelling elke week driehonderd pond te verdienen. Al moest ze er de deuren voor langs.

Toen ze de geldzorgen voorbij was, kon ze haar idealisme de volle ruimte geven. Ze zette zich in voor Greenpeace en Amnesty International, stond in een menselijke keten die de bulldozers uit het regenwoud moest houden en bond ook de strijd aan met aids. Daarnaast had ze het voortouw in de antiglobaliseringslobby. Uiteindelijk leidde haar dadendrang in 2002 tot ruzie met de leiding van haar concern: die wenste niet te worden gebruikt als middel in een activistische strijd. Roddick kreeg het verwijt meer belangstelling te hebben voor indianengemeenschappen dan voor het wel en wee van The Body Shop.

Roddick deed een stap terug. Maar was het verwijt terecht? Ze is vaak neergezet als een product van de hippiecultuur die met zeepjes de wereld wilde redden. Haar man zou het zakengenie achter de keten zijn geweest. Maar Roddick had wel degelijk zakeninstinct. Ze wist uit het niets een totaal nieuwe markt aan te boren: de ecomarkt. Het proefdiervrijlogo dat zij op de potjes plakte, leverde haar miljoenen op. Dat ethisch ondernemen geld kost was bekend, maar Roddick besefte als eerste dat de prijs niet zo heel hoog hoefde te zijn. Sterker, de consument was graag bereid wat meer te betalen voor producten van The Body Shop. En ze had als geen ander in de gaten dat ze de arme boeren aan de onderkant van het productieproces alleen een eerlijke prijs kon betalen als haar concern gezond was.

Je kunt de filosofie van Roddick in één woord samenvatten: ketenaansprakelijkheid. Terwijl de meeste zakenlieden de verantwoordelijkheid voor misstanden in het productieproces afschoven op de lokale industrie in ontwikkelingslanden en over succes dachten in termen van winstmaximalisatie, nam zij verantwoordelijkheid voor het geheel van de productie. Tegenwoordig begint in steeds meer schakels in de productieketens de overtuiging post te vatten dat duurzaam ondernemen goed is. Weliswaar komt dat geluid uit de marketinghoek en heeft het met idealisme weinig te maken, maar het bewijst des te meer dat Roddick haar tijd ver vooruit was: een idealistisch uitgangspunt staat goed zakendoen niet in de weg.

Anita Roddick is niet dood, ze leeft voort in mensen die ze inspireerde. Er ging veel energie van haar uit, ervoer ook De Kruijf, die economie studeerde en daarna de kant van de informatica en de samenlevingswaarden op ging. De Kruijf: ‘Anita was ervan doordrongen dat we allemaal verantwoordelijkheid hebben. Als burger, als overheid, als bedrijf. En wij vervullen vele rollen tegelijk. Als burger delegeren wij een deel van onze verantwoordelijkheid aan de overheid, die ons bij de handhaving van normen helpt. Want de geest is gewillig, het vlees is zwak.’ Zelf heeft De Kruijf bij grote bedrijven als Shell en Albert Heijn getracht de wereld van de werkvloer te laten aansluiten op de structuur van het bedrijf. ‘Op-organiseren’ noemt hij het. Problemen lossen daardoor soms vanzelf op. Belangrijkste onderdeel van ‘op-organiseren’ is dat de mensen aan de onderkant van een onderneming betrokken worden bij het geheel. De term had rechtstreeks uit de bedrijfsfilosofie van Roddick kunnen komen.

De Kruijf probeert bedrijven en organisaties in te laten zien dat zij zich beter ook kunnen richten op ‘winstdoelmaximalisatie’ naast winstmaximalisatie. Winstdoelmaximalisatie heeft betrekking op de verhouding tussen de primaire en secundaire winstdoelen. Secundaire winstdoelen zijn bijvoorbeeld maatschappelijke doelen, het sponsoren van een milieuonderzoek, extra activiteiten in de Derde Wereld, vrije tijd om te besteden aan hulp elders – een in beginsel oneindige reeks. De bedoeling is dat er een dynamische wederzijdse beïnvloeding van winst maken en winst besteden ontstaat, aldus De Kruijf. De betrokkenheid van de medewerkers neemt toe, er ontstaan nieuwe vormen van onderling contact, de zorg van het bedrijf voor de omgeving groeit en vanuit het contact met de buitenwereld ontstaan nieuwe producten. Winst maken wordt zo ontdaan van negatieve connotaties.

De eerste keer dat De Kruijf Roddick ontmoette was in 1987 in Schotland. Zij hield een lezing met dia’s, maar bij aanvang van de lezing deed de projector het niet. Ze reageerde met de woorden ‘What am I doing wrong?’ waardoor de aandacht niet kwam te liggen op de falende techniek, maar op haarzelf. Wat doe ik fout? Wat kan ik doen? De Kruijf: ‘Het is een simpel voorbeeld, maar het toont iets van haar levensinstelling.’ Wat zijn idealisme betreft is De Kruijf een laatbloeier: ‘Ik ben wakker geworden op mijn 35ste. Ik begon toen dingen meer met elkaar te verbinden: emotie en ratio, rechts en links. Het geheel moet goed werken, niet alleen een onderdeel. Als iemand tegenwerpt dat ik dweil met de kraan open, komt bij mij meteen een beeld op van een kraanknop die ik probeer een beetje dicht te draaien. Ik ben van het vasthoudende type.’

Roddick was van hetzelfde soort. In Trek het je aan (2001) schreef ze: ‘Ik heb het grootste deel van mijn beroepsleven gewijd aan het zoeken naar nieuwe manieren om zaken te doen, en ik ben zeker al de laatste tien jaar op zoek naar manieren waarop het bedrijfsleven het voortouw kan nemen om de wereld te verbeteren. Terwijl de zakenwereld en de wereld van het grote geld soms onpersoonlijk lijken, is dit mijn manier geweest om me het aan te trekken. Het was niet zo dat ik wilde dat mensen uit het bedrijfsleven de rol van regeringen en gemeenschappen overnamen, alleen verkeerde het bedrijfsleven volgens mij in een machtige positie om iets te bereiken – meer dan welke andere generatie en welke andere sector ook.’

10 september 2007

Abraham de Kruijf is discussiant bij de conferentie ‘Een comfortabele waarheid’, op 10 januari in Tilburg. De conferentie zal gaan over de groei naar een duurzame en solidaire economie