De spionnen van het internet

Zelfs offline word je gevolgd

Online-marketingbedrijven verzamelen reusachtige hoeveelheden informatie over consumenten. Dat leidt tot problemen met privacy. In de echte wereld zou het niet mogen, maar wetgeving is er niet.

Iedereen kent het: je kijkt naar een paar schoenen op het internet en vervolgens zie je overal reclame opduiken voor diezelfde schoenen. Dat is soms handig, maar het gebeurt natuurlijk niet toevallig. Achter de schermen van het web draait een reusachtige marketingmachine die stiekem gigantische hoeveelheden informatie aftapt van de computers van consumenten en hen op basis daarvan met chirurgische nauwkeurigheid opdeelt in targets en waste: doelwitten en overtollige ballast. En daarmee houdt het niet op. Op den duur zullen verschillende mensen niet alleen andere reclame te zien krijgen, maar zelfs – ook al om de adverteerders ter wille te zijn – ander nieuws.

Dat is geen goede zaak voor onze privacy, ons persoonlijk welbevinden en al evenmin voor de democratie, zegt Joseph Turow, professor in de communicatie op de gereputeerde University of Pennsylvania, die de neerslag van jaren onderzoek naar data-marketing onlangs samenbalde in het boek The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth.

‘Bij onze peilingen naar dit soort dingen zijn “creepy” en “spooky” woorden die we vaak horen van respondenten’, zegt hij. ‘Mijn grootste probleem is dat mensen er geen idee van hebben hoe het allemaal werkt, dat ze er geen controle over hebben. We weten simpelweg niet welke verhalen bedrijven achter de schermen over ons vertellen.’

Achter de op individuele maat gesneden advertenties zitten cookies, miniprogrammaatjes die op uw computer achterblijven wanneer u bepaalde websites bezoekt en die informatie over uw surfgedrag terugsturen naar hun afzenders. En dat zijn dan weer bedrijven die op basis van die informatie zeer gedetailleerde profielen van internetgebruikers verkopen aan reclamebureaus, die er dankbaar gebruik van maken om u tot kopen aan te zetten.

‘Ik stuurde mijn vrouw een e-kaart voor Valentijn’, vertelt Turow. ‘Zij stuurde me via dezelfde website een bedankje terug. Ik heb een programma waarmee ik kan zien wat de cookies die daaraan vasthangen allemaal doen en zo zag ik dat niet minder dan vijftien bedrijven wisten dat ik dat bedankje geopend had.’

Onder die bedrijven zitten bekende namen als Microsoft en DoubleClick, dat eigendom is van Google, maar ook obscure namen als AcXiom, Exelate en BlueKai, die buiten de online-marketingsector compleet onbekend zijn. Maar dat maakt ze er niet minder alziend op, zegt Turow. ‘Als ze weten dat mijn vrouw dat kaartje van me heeft geopend en dat het van mij kwam, weten ze ook wat mijn relatie met haar is. Daar kunnen ze meteen – juist of onjuist — mijn leeftijd uit afleiden. Ze kennen mijn IP-adres (het unieke internetadres van iedere computer – red.), dus ze weten waar ik ben. Dat is op zich nog geen ramp, maar als je het samen neemt met de dingen die ze weten uit al mijn andere handelingen op het internet, dan wordt het wél indrukwekkend. Wat je op je computer doet, kan ook gekoppeld worden aan je smartphone of je iPad. En de heilige graal is televisie, want ook dat wordt steeds meer een apparaat dat met het internet verbonden is. Voeg daarbij de informatie die de data-marketeers van elkaar kopen of met elkaar ruilen en alles bij elkaar heb je talloze stukjes informatie die ze tot een heel nauwkeurig profiel kunnen combineren.’

Anders gesteld: internetgebruikers worden, meestal zonder dat ze daar zelf iets van weten, constant bespioneerd. En dat is niet alleen in de Verenigde Staten, maar ook in Europa steeds meer het geval, zegt Janneke Slöetjes, specialiste in privacyrecht en adviseur bij de organisatie Bits of Freedom in Amsterdam. ‘Er is onderzoek gedaan in Groot-Brittannië en ook in Nederland dat laat zien dat een groot deel van de internetters echt denkt dat het toeval is dat je dezelfde schoenen steeds weer op andere websites ziet. En bij mensen die wel weten wat het is, blijkt dat zeven van de tien als ze de keuze hebben liever niet gevolgd worden. De privacy-implicaties zijn heel veel mensen echt niet duidelijk.’

Dat het volgen van internetgebruikers anoniem gebeurt, is een illusie, zegt Turow. ‘Anonimiteit bestaat niet. Ze kunnen zowat alles over je te weten komen. Als ze je naam vervangen door een nummer, wil dat namelijk niet zeggen dat ze niet weten wie je bent. Het probleem is dat we meer en meer online leven. Sterker nog, het verschil tussen online en offline vervaagt. Als je naar de supermarkt gaat en je gebruikt je klantenkaart, dan kan men daarmee enorm veel over je te weten komen. De supermarkt verhandelt die informatie met data-marketingbedrijven en zo komen ook offline-data in de online-wereld terecht. Je ziet: zelfs als ze je naam niet hebben en alleen maar een nummer gebruiken, ben je nog steeds identificeerbaar. Als je leeft in een omgeving die zo doordrongen is van media en marketing is dat absoluut geen probleem.’

Op basis van al die informatie stoppen online-marketeers mensen in zogenoemde ‘reputatiesilo’s’, doceert Turow: strak omlijnde demografische hokjes waar je vervolgens nauwelijks nog uitkomt. Iemand die in een Amsterdams grachtenpand woont en op zijn computer dingen opzoekt over Audi’s, iPads en reizen naar Cuba, is een heel ander type dan iemand uit de voorstad die op zoek is naar tweedehands auto’s en de website van Center Parcs bezoekt. Zo krijg je discriminatie, zegt Turow. ‘Op basis van zulke data points krijg je alleen nog maar bepaalde soorten advertenties, kortingen, entertainment en op den duur zelfs nieuws voorgeschoteld.’

‘Het risico zit hem niet zozeer in de opslag van gegevens, maar in wat er vervolgens op basis van die informatie gedaan wordt’, zegt Sophie in ’t Veld, Europees parlementslid voor d66. Zij zetelt in Brussel in de commissie burgerlijke vrijheden, justitie en binnenlandse zaken, die zich dezer dagen buigt over nieuwe privacy­regels voor het internet. Ook zij maakt zich zorgen over discriminatie: ‘Als het alleen maar gaat om het gericht aanbieden van reclame, dan kun je je afvragen wat de schade is. Maar als die profilering ertoe zou leiden dat mensen hogere tarieven moeten betalen voor bepaalde diensten of producten, of dat ze er helemaal van worden uitgesloten – denk bijvoorbeeld aan een medische verzekering – dan zijn dat dingen waar je heel goed naar moet kijken.’

Discriminatie bestaat nu al volop, zegt Slöetjes. ‘We hebben een voorbeeld gevonden van een prijsverschil als je naar Eurodisney wil in Parijs. Dat is voor de Fransen goedkoper dan voor de Britten. Als je uit Engeland komt en je wil zo graag helemaal naar Frankrijk voor dat park, dan kan men je daar ook meer geld voor vragen.’

‘Dat men demografische categorieën opstelt op basis van bijvoorbeeld leeftijd, geslacht en inkomen, is natuurlijk niet nieuw’, zegt Turow. ‘Natuurlijk wil een adverteerder dat reclame voor zijn product bij potentiële klanten terechtkomt. Het nieuwe is dat men scherp kan inzoomen op individuen.’

Turow haalt het voorbeeld aan van een gezin dat vaak in fastfoodtenten eet: ‘Plotseling begin je op de websites die je bezoekt reclame te zien voor dieetproducten en vervolgens voor diabetesmedicijnen. Niemand heeft gezegd dat je dik bent of diabetes hebt, maar dat is dus de spiegel die men je voorhoudt: op basis van je profiel is er reden om te geloven dat het wél zo is. Vervolgens begin je advertenties te zien voor goedkope vakanties dicht bij huis en goedkope auto’s. Tegelijkertijd ziet je baas misschien advertenties voor Mercedes en bmw, waarin men hem vijftig dollar aanbiedt om een testrit te komen maken, en voor allerlei exotische reisbestemmingen. En dat terwijl hij dezelfde websites bezoekt als jij. Zo vernauwt je blik op de wereld en worden je keuzemogelijkheden daadwerkelijk beperkt.’

Volgens Turow schept dat een atmosfeer van achterdocht: ‘Ik wil niet te hysterisch doen, maar ik vind dat allemaal onrustwekkend. Op die manier scheid je mensen kunstmatig van elkaar en zet je hen tegen elkaar op. De vraag is: willen we wel een samenleving waar de groepen zo gescheiden worden van elkaar?’

Digitale experts zijn het erover eens: big data, het samengaan van reusachtige hoeveelheden informatie en krachtige computers die daar patronen in herkennen, wordt een van de sleuteltrends voor de komende decennia. Dat kan een trend ten goede zijn – optimisten voorspellen dat je ziekteclusters zult kunnen opsporen en dat je beurscrashes kunt voorkomen – maar dus ook ten kwade. ‘Onthoud: we staan nog maar aan het begin van die evolutie’, zegt Turow. ‘Het web is pas twintig jaar oud. De processen waar ik het over heb, zijn pas goed op gang gekomen na 2000.’

Hij schetst een verontrustend scenario. ‘Vroeger haalden mensen hun nieuws van de radio, de televisie en uit de krant. Nu heb je een schier oneindig aantal bronnen ter beschikking. De traditionele media zien hun reclame-inkomsten dalen, want zij concurreren met al die nieuwe media. Bovendien zijn mensen steeds minder bereid om te betalen voor informatie. Dat leidt ertoe dat nieuwsorganisaties hun ziel moeten verkopen om in de gratie te blijven van de internet-marketeers.’

Hij waarschuwt voor de opkomst van zogenoemde content farms, bedrijven die duizenden vaak spotgoedkope freelancers aan de slag zetten om aan de lopende band nieuws op maat te schrijven. ‘Dat gebeurt op basis van trends op bijvoorbeeld Google of Twitter’, zegt hij. ‘Staan puppy’s op een bepaald moment in de belangstelling, dan klopt zo’n content farm aan bij zijn freelancers, die dan verhalen schrijven of video’s maken over puppy’s. Zo produceren ze duizenden artikelen per dag. Iemand die op het internet informatie zoekt over puppy’s, zal dan schijnbaar toevallig die artikelen aantreffen, met de bijbehorende advertenties ernaast. Gevolg: de traditionele journalistiek wordt van het scherm geduwd, en uit de hoofden van mensen.’

Dat heeft gevolgen voor de democratie die, tenminste in theorie, steunt op goed geïnformeerde kiezers. In de VS bedienen zelfs politici zich steeds vaker van verborgen data-marketing. ‘Ze beginnen zich te realiseren wat marketeers al langer weten’, zegt Turow. ‘Als je veel informatie hebt over mensen, kun je met een hoge graad van nauwkeurigheid voorspellen hoe ze zich zullen gedragen. Als je weet wat voor auto iemand heeft, kun je bij wijze van spreken al vrij goed voorspellen of hij voor de Democraten of de Republikeinen stemt. Hoe meer van zulke gegevens je hebt, hoe groter de kans dat je je potentiële kiezer precies kunt lokaliseren.’

De campagne van president Barack Obama loopt vooraan in die evolutie, zegt Turow. ‘Op basis van de gegevens die mensen op de campagnesite achterlaten, kopen de campagne­voerders bijkomende informatie aan van data-marketeers. Ze kunnen te weten komen wat voor spullen je koopt, welke auto je hebt, of je kinderen hebt – allemaal dingen die je hun zelf niet vertelt wanneer je intekent. Bovendien delen ze je informatie met bevriende politieke organisaties. In The New York Times was onlangs te lezen dat de campagnesite van Mitt Romney andere video’s laat zien aan mensen van wie ze weten dat ze hun stemmen binnen hebbten dan aan twijfelende kiezers.’

Vraag is: welke gevolgen heeft dat na de verkiezingen? Als politici met chirurgische precisie weten wie hun potentiële kiezers zijn, dan wordt de verleiding groot om voor alle anderen geen beleid meer te maken. ‘Natuurlijk gebeurt ook dat al zo lang de democratie bestaat’, geeft Turow toe. ‘Politici belonen altijd de groepen die hun welgezind zijn: vakbonden, bedrijven, noem het maar op. Maar nu gaat het verder. De informatie is veel specifieker dan ooit tevoren. Ook in de politiek is een nieuw tijdperk aangebroken.’

In Nederland valt het vooralsnog mee met het aanbieden van op individuele op maat gesneden advertenties, zegt Janneke Slöetjes. Dit soort gerichte reclame maakte volgens een studie van het bureau Deloitte in 2010 slechts twee procent uit van de totale advertentie-uitgaven op het internet in Nederland. ‘Ik denk niet dat we nu al bij het horrorscenario van Turow zijn. En ik denk ook zeker dat je een groot deel daarvan kunt voorkomen als er duidelijkere regels zouden zijn en mensen kunnen zeggen: ik wil gewoon anoniem internetten zonder gevolgd te worden. Als niet wordt bijgehouden op welke sites je bent geweest en wat je daar bekeken hebt, kan daar ook niet uit worden afgeleid of je een hogere of lagere sociaal-economische status hebt en dan krijg je dus ook die klassenmaatschappij niet.’

Nieuwe regels dus? In de VS legde de Federal Trade Commission daaromtrent onlangs een voorstel op tafel. De Europese Commissie deed begin dit jaar hetzelfde. Maar beide voostellen hebben nog een lange juridische weg af te leggen.

‘Je wil de technologische vooruitgang niet tegengaan, want tegelijkertijd biedt het allemaal enorme voordelen’, zegt Sophie in ’t Veld. ‘Belangrijk is dat er goede regels zijn over wat bedrijven wel en niet met persoonlijke informatie mogen doen, maar ik denk dat het ook belangrijk is om heel strakke consumenten­bescherming te hebben. Een van de dingen die worden meegenomen in de nieuwe regels zijn voorstellen voor collectieve schadeclaims als je privacy geschaad is. Dat zijn belangrijke instrumenten, daarmee geef je de consument een wapen in handen om zich te verdedigen.’

Regels over online-privacy zijn echter niet zo eenvoudig, al was het maar omdat het internet niet ophoudt bij de Nederlandse of Amerikaanse grenzen en Europeanen een groot deel van hun tijd doorbrengen op Amerikaanse websites als Facebook, Twitter en Google. Amerikaanse data-marketeers volgen dan ook net zo goed Europese consumenten, vertelt Slöetjes. ‘De huidige Europese regelgeving verhindert niet dat je cookies kunt plaatsen, profielen kunt maken van mensen en ze vervolgens gerichte advertenties kunt sturen. Dat doen voor een groot deel dezelfde bedrijven in Amerika als in Europa. Ze hebben dezelfde principes, dezelfde databases en dezelfde belangen.’

De voorstellen van de Amerikaanse Federal Trade Commission bevatten een do not track-_optie voor internetgebruikers. Die zouden dan met één muisklik kunnen aangeven dat ze niet gevolgd willen worden. Nu wordt dat vaak geregeld met onleesbare en vaak onvindbare _privacy policies op websites. ‘Ik denk dat het op een veel makkelijkere manier kan’, zegt Slöetjes. ‘Als je bijvoorbeeld zo’n advertentie ziet en je klikt erop, dan krijg je te lezen: “U ziet deze advertentie omdat wij u volgen. Als u dat niet wilt, klik hier.” Dan geef je mensen direct controle: aan of uit.’

Publiekelijk verklaren de Amerikaanse data-marketingbedrijven (geen enkele daarvan wilde commentaar geven) zich bereid om daarover te praten. Maar off the record zei een anonieme topman van een van die bedrijven tegen The New York Times dat do not track zou leiden tot ‘de dood van online-reclame’. Het is dan ook te betwijfelen of de uiteindelijke VS-wetgeving streng zal zijn, denkt Turow. ‘Microsoft en Google zijn de paradepaardjes van de Amerikaanse economie. Zij leven van digitale advertenties. De overheid wil hen dus niet te veel aan de leiband leggen.’

Ook de nieuwe Europese wetgeving zal daar rekening mee moeten houden, zegt In ’t Veld: ‘Wij gaan die nu zo bedrijfsvriendelijk mogelijk maken, want we zijn niet technofoob. Ik ben een marktliberaal, dus ik wil bedrijven niet dwarszitten. Maar bedrijven hebben ook nogal eens de neiging om te roepen dat het einde der tijden nabij is. En als je bij elk stukje regelgeving – of het nu gaat over privacy, de regulering van de financiële markten, sociale wetgeving of milieuregels – gaat roepen: “Dan vetrekken wij uit Europa”, dan zou ik zeggen: Europa is een grote markt, dus ga vooral allemaal, jongens.’

In ieder geval beweegt er wat. ‘Zelfs de firma’s zelf beginnen in te zien dat het niet meer simpelweg business as usual is’, zegt Turow. ‘Er valt wat voor te zeggen dat data-marketeers nu even belangrijk zijn voor je persoonlijke reputatie als kredietbureaus. Maar de vraag is: wat gaat er nu eigenlijk echt veranderen? Mensen uit de sector die ik spreek, zeggen: “We weten dat we iets moeten doen”, maar het is natuurlijk in hun belang om zo weinig mogelijk te doen en zoveel mogelijk zichzelf te reguleren.’

‘Bij die bedrijven begint het besef te groeien dat het niet alleen om regulering gaat’, zegt Sophie in ’t Veld. ‘Al waren er geen regels: hun klanten verwachten dat er zorgvuldig met hun gegevens wordt omgegaan. Het gaat om vertrouwen.’

Dat vertrouwen is er nu niet, zegt Turow. ‘Terwijl mensen de laatste jaren kwaad waren op de banken en de politiek is de reclamesector erin geslaagd om buiten schot te blijven. Maar volgens mij bestaat het gevaar dat je na Occupy Wall Street nu ook Occupy Madison Avenue krijgt’ – naar de straat in New York waar de grote reclamebureaus bij elkaar zitten.


25 tracking sites in vijf minuten

‘We laten overal kruimels achter, als een digitale Hans en Grietje – onze geboortedatum, onze naam, onze voorkeuren, onze relaties.’ Op zich heeft Gary Kovacs daar niet eens zoveel moeite mee. De internetpionier, baas van Mozilla en browser Firefox, vindt het prima als sommige sites zijn voorkeuren weten. ‘Ze kunnen dan boeken aanbevelen, of films waarin ik geïnteresseerd ben.’

Tot zo ver alles goed, vertelt hij in een recente toespraak op Ted.com. Maar dan installeert hij een klein programmaatje in zijn browser om te zien wie hem eigenlijk allemaal volgen, welke cookies geïnstalleerd worden. En hij schrikt zich rot. Hij beschrijft hoe hij ’s ochtends met zijn negenjarige dochter iets opzoekt aan het ontbijt. ‘We hebben nog geen twee happen genomen en er zijn 25 websites die ons volgen. Naar vier ben ik zelf gegaan.’ Aan het eind van zijn werkdag is het aantal geëxplodeerd: 150 sites volgen hem. ‘Al mijn persoonlijke gegevens, zonder mijn toestemming. It freaks me out. I am being stalked across the web.’ Hij installeert het programma bij zijn dochter. In een ochtendje verzamelt ook zij tientallen tracking sites, terwijl ze alleen maar een paar websites voor kinderen bezoekt.

Kovacs: ‘Nu ben ik even geen tech-pionier meer. Nu ben ik een vader. Stel je voor dat in de fysieke wereld iemand met een camera en een opschrijfboekje onze kinderen zou volgen en alles zou bijhouden. Niemand zou dat pikken. We zouden actie ondernemen. En dat moeten we nu ook doen.’

Behavioural tracking heet het, en het is een grote industrie. Installeer bijvoorbeeld Ghostery – een klein programma dat laat zien door wie u gevolgd wordt. U gaat naar een bekende website en ziet direct dat volgers van DoubleClick, Parse.ly of Quantcast geïnstalleerd worden. Get quantified today! is de slogan waarmee dat laatste bedrijf klanten trekt. Het belooft ‘real-time, gedetailleerde profielen aan adverteerders om te kunnen kopen, verkopen, contact opnemen en kennis nemen van consumentengedrag’.

Kovacs zegt dat hij zich naakt voelt, onbeschermd. ‘Het is een gebied met vrijwel geen wet­geving en regels. Het kan ons schaden, het geheugen van het internet is oneindig. Privacy is geen optie en dat mag niet de prijs zijn die wij betalen voor het gebruik van het internet.’

Het is mogelijk om niet gevolgd te worden – daarvoor zijn verschillende programma’s beschikbaar, zoals disconnect.me, torproject.org, anonymizer.com of hideipvpn.com – maar dat vergt veel moeite.

(Voor de toespraak Tracking the Trackers van Gary Kovacs zie hier)